Дипломная работа: Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

Необходимо отметить, что понятие «деловая репутация» лежит в основе понятия «репутационный капитал». Толкование указанного термина остаётся дискуссионным. Шабанова, Е.А. Репутационный капитал компании: объем и содержание понятия / Е.А. Шабанова. // [Электронный ресурс]: URL: http://pglu.ru/upload/iblock/7d5/25.pdf (Дата обращения: 10.11.2016). Под репутацией понимается сформировавшееся общее мнение группы лиц о достоинствах или недостатках предприятия, общественная оценка, формирующаяся в течение времени. Деловая репутация выступает составляющей частью нематериальных активов предприятия. Рудакова, А. Э. Репутационный капитал государства как политический ресурс: технологии формирования и реализации / А. Э. Рудакова. // [Электронный ресурс]: URL: http://postgraduate.mosgu.ru/disser_advice/razmesenie%20disser/fevral2015/Диссертация%20Рудакова%20А.Э..pdf (Дата обращения: 10.11.2016).

В научной литературе понятию «деловая репутация» выделяют близкие синонимы по отношению к предприятию «имидж» или «гудвилл», в том числе в российской практике. Под последним понимается отношение к компании, репутация, известность предприятия и его марок, эффективный менеджмент, то есть конкурентные преимущества компании, отличающие её от конкурентов. Стоит заметить, что указанные понятия только близки по содержанию к репутации компании, но отличны от неё.

Можно сделать вывод о том, что деловая репутация является составной частью нематериальных активов компании, которая отличается неспособностью использования в сделках купли - продажи активов. При этом репутация приносит дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. Шаипова, С. А. Деловая репутация как фактор формирования рыночной стоимости финансовой организации / С. А. Шаипова. [Электронный ресурс]: URL: http://diss.fa.ru/sites/default/files/diss_files/b9e540087edab42742c10a7119bf4e91.pdf (Дата обращения: 10.11.2016). Деловая репутация формируется поведением фирмы в течение времени и увеличивает её прибыль.

Сущность деловой репутации заключается в благоприятном отношении целевых аудиторий к компании. Что способствует приобретению продуктов фирмы психологических ценностей. А также направляет потребителя на выбор товаров именно той компании, которая зарекомендовала себя на рынке. Внутри предприятия также повышается удовлетворённость сотрудников, проводится набор высококвалифицированных кадров, поскольку репутация служит их привлечением. Хорошая репутация важна и в случаях кризиса, поскольку снижает падение продаж. Под репутацией необходимо понимать сумму нематериальных активов, внешних - имидж и внутренних характеристик организации, несущих стратегический характер, способный увеличивать акционерную стоимость фирмы и являющихся частью её рыночной стоимости.

1.2 Функции и элементы репутационного капитала

Структура репутационного капитала достаточно сложна. Так, репутация выступает в качестве части социального капитала Turner J. The Formation of Social Capital. Social Capital: A Multifaceted Perspective. Washington, 2000, p.106. Указанный капитал рассматривается на нескольких уровнях (рис 2).

Рисунок 2 Уровни репутационного капитала

Составленопо: Колесникова Ю.С. Структура нематериального капитала / Ю.С. Колесникова // Экономические науки, Экономическая теория - 2014. №12(121). - С. 17. [Электронный ресурс]: URL: http:// http://kpfu.ru/staff_files/F2083294088/struktura.nematerialnogo.kapitala.pdf (Дата обращения: 10.11.2016).

На микроуровне персональная репутация несет в себе основу репутационного капитала, ведь именно внутренняя репутация компании, которая складывается во взаимоотношениях социальных ячеек внутри предприятия закладывает фундаментальную основу для репутационного капитала. На мезоуровне данный капитал имеет влияние уже на успех самой компании. Компания позиционирует себя на рынке учитывая все свои достоинства и выделяя себе позицию, отличную от конкурентов. Касаемо макроуровня можно уже говорить, что он формируется среди стейкходеров для решения задач организации и лиц, для удовлетворения потребностей которых функционирует организация.

Исходя из взаимосвязи выше раскрытых понятий, выделяют несколько уровней (рис 3). Иваницкий В.П. Репутационный капитал как элемент стратегического планирования предприятий индустрии моды / В.П. Иваницкий, М.С. Щеглов // Вестник южно-уральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент, ЮУрГУ, № 2. - 2012. № 2. - С. 11-17.

Рисунок 3 Структурная модель репутационного капитала

Источник: Иваницкий В.П. Репутационный капитал как элемент стратегического планирования предприятий индустрии моды / В.П. Иваницкий, М.С. Щеглов // Вестник южно-уральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент, ЮУрГУ, № 2. - 2012. № 2. - С. 11-17.

Необходимо остановится на элементах, составляющих репутационный капитал. Отмечается, что репутация фирмы имеет три измерения -- функциональное (объективное), социальное (нормативное, этическое) и эмоциональное (личностное, эстетическое). Великанов, К. К. Репутационный капитал. / К. К. Великанов // Отечественные записки. Выпуск № 1 (58). - 2014. [Электронный ресурс]: URL: http://magazines.russ.ru/oz/2014/1/4v.htm l (Дата обращения: 10.11.2016). Также, выделяют составляющие элементы репутационного капитала (рис 4).

Рисунок 4 Состав элементов репутационного капитала

Составлено по: Изнова, Т. С. Аналитическое обеспечение управления репутационными рисками публичных компаний / Т. С Изнова. URL: http://www.fa.ru/dep/ods/autorefs/Dissertations/Изнова%20Т.С.%20(19.01.2015)%206091786d89b40365b44c92450af0a9d6.pdf (Дата обращения: 12.11.2016).

В соответствии с рисунком 4, первый элемент состоит из базовых характеристик и отличительных черт компании, лежащих в основе деловой репутации. Имидж составляют специфические символы, ассоциаций и представления заинтересованных сторон о компании. Следующий элемент -- это оценочные суждения о результатах деятельности компании, которые находятся под влиянием внешней среды. Деловая репутация напрямую связанна с брендом.

В данную группу элементов также включают корпоративную социальную ответственность. Концептуализация корпоративной социальной ответственности среди бизнес-сообществ началась с середины 1950-х гг., а к концу 1990-х гг. стала глобальной концепцией. Изучением КСО занимались западные ученые Г. Боуэн, Т. Левитт, А. Кэролл, М. Фридман и др., большой вклад внесли российские эксперты Ю. Е. Благов, А. Е. Костин, С. П. Перегудов. Корпоративная социальная ответственность - концепция, в соответствии с которой организация учитывает интересы общества, возлагая на себя ответственность за влияние их деятельности на фирмы и прочие заинтересованные стороны общественной сферы Канаева О.А.: Корпоративная Социальная Ответственность: Эволюция Теоретических взглядов. СПб: Изд-во Вестник СПбГУ. Сер. 5. 2013. Вып. 2, июнь 2013г., стр. 132. Корпоративная социальная ответственность также увеличивает репутационный капитал.

Под социальной ответственностью бизнеса понимается и благотворительность, и меценатство, и корпоративная социальная ответственность, и социально-маркетинговые программы, и спонсорство, и филантропия, и инвестиции.

Социальная ответственности бизнеса выполняет следующие функции, она направлена на:

- создание условий с целью стабильного роста денежных потоков,

- сохранение прав на качественные трудовые ресурсы,

- сокращения издержек и повышения качества продукции с целью повышения эффективности производства.

Выделяют следующие характеристики, характеризующие деловую репутацию: Шаипова, С. А. Деловая репутация как фактор формирования рыночной стоимости финансовой организации / С. А. Шаипова. [Электронный ресурс]: URL: http://diss.fa.ru/sites/default/files/diss_files/b9e540087edab42742c10a7119bf4e91.pdf (Дата обращения: 15.11.2016).

- финансовые, необходимы для инвесторов,

- рыночные, необходимы для клиентов и партнёров,

- корпоративные, необходимы для персонала,

- социальные, важны для общественности.

Выделяют внешние и внутренние элементы деловой репутации (рис 5).

Рисунок 5 Элементы деловой репутации

Составлено по: Хван, О.В. Методика оценки деловой репутации как нематериального актива юридических лиц и индивидуальных предпринимателей / О.В. Хван. // [Электронный ресурс]: URL:http://www.journalnio.com/index.php?option=com_content&view=article&id=1175&Itemid= (Дата обращения: 15.11.2016).

В соответствии с рисунком 5, первая группа элементов при проведении их анализа позволяет выявить уровень деловой репутации организации со стороны - контрагентами, потребителями, а также любыми другими лицами. Составляющие элементы первой группы могут формировать деловую репутацию как в совокупности, так и по отдельности.

В соответствии с рисунком 5, вторая группа элементов определяется и контролируется самой организацией и является фактором, от которого зависит формирование её деловой репутации. Образ компании среди остальных предприятий формируется на основании факторов качества продукции, финансовые показатели, удовлетворённость персонала, участие в жизни общества и других.

Основные функции, которые возлагаются на репутационный капитал (рис 6).

Рисунок 6 Состав функций репутационного капитала

Составлено по: Карпова, К. В. Репутационный капитал как основа конкурентных преимуществ / К. В. Карпова, П. Н. Александренко. [Электронный ресурс]: URL: http://dropdoc.ru/doc/553712/udk-005.95-reputacionnyj-kapital-kak-osnova (Дата обращения: 17.11.2016).

В соответствии с рисунком 6, первая функция направлена на эффективную реализацию внешнего образа конкурентоспособной фирмы. Вторая функция указывает на необходимость укрепления такого стратегического ресурса компании, как внешний деловой имидж, повышающий ее конкурентные преимущества. В соответствии с рисунком 6, третья функция направлена на реализацию положительного внешнего имиджа компании.

Для дальнейшего раскрытия темы необходимо провести изучение инструментов, формирующих репутационный капитал.

1.3 Инструменты формирования и развития репутационного капитала

Увеличение объема репутационного капитала выражается в приросте общественного доверия к компании, в укреплении положительного имиджа, в формировании позитивного общественного мнения. Конкурентоспособность фирмы имеет положительную динамику благодаря повышению престижа торговой марки, а так же улучшается рыночное функционирование компании и увеличивается объем продаж. Важным фактором при построении репутационного облика компании играет результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой предприятия.

Персонал, является неотъемлемой и очень стратегически важным ресурсом каждой компании. Персонал - объект пристального и постоянного внимания руководителей, как важнейшая составляющая процесса формирования репутационного капитала фирмы. Фундаментом для создания позитивной репутации компании являются человеческие(интеллектуальные) ресурсы. Руководству необходимо при работе с персоналом решать проблему чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма. Харламов И. Управление формированием репутационного капитала //Власть. 2008.№ 11 Внедрять в сознание сотрудников философию и перспективу развития своей фирмы. С целью повышения интеллектуальной стоимости предприятия, а, следовательно, и его деловой имидж с репутационным капиталом, необходимо проводить обучение персонала.

Развивающие технологии обучения способствуют повышению квалификации кадров, возникновению неординарного мышления у сотрудников, способность самому претворять в жизнь новые нетрадиционные идеи. Благодаря этому формируется внутренняя позитивная репутация, которая напрямую влияет на создание внешней репутации фирмы. Развивающее обучение помогает создавать особый профессиональный интеллект у сотрудников, тем самым превращая их в интеллектуальный капитал фирмы. Таким образом развивающее обучение помогает каждому сотруднику получить новые способности, делая его более мобильным на рынке труда.

Компания, в свою очередь, получает уникальный трудовой ресурс. Дополнительным эффектом является развитие репутационного капитала компании, представляющего сегодня неоспоримое конкурентное преимущество.

Решение данного вопроса можно найти в обучающих технологиях развития персонала - ОТРП (табл.1).

Таблица - 1 ОТРП, способствующие повышению репутационного капитала компании

Составлено по: Харламов И. Управление формированием репутационного капитала //Власть. 2008.№ 11

Рассматривая репутацию как нематериальный актив компании, особое внимание необходимо уделить процессу его формирования. При комплексном и планомерном использовании пяти инструментов формирования репутации данный актив может стать самым ценным и в разы увеличить общую стоимость компании. Эдвинссон JL, Мелоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании // Под редакцией B.JI. Иноземцева. Новая индустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999