Рисунок 16 Средняя выручка на дистрибьютера
Источник: Разработано автором
В 2013 году была введена программа лояльности «Путешествие для партнеров», которая предполагала тот факт, что при достижение партнером определённого уровня продаж, компания дарила своему партнёру поездку. После запуска данной программы, в 2014 году произошел очевидный рост выручки, при незначительном уменьшение количества дистрибьютеров. Выручка показывает положительную динамику не за счёт увеличения количества партнеров, а за счёт увеличения объёма продаж каждого дистрибьютера, который стремился выполнить все условия для участия в данной программе. Но в 2015 году произошёл кризис, в следствие чего, дистрибьютеры сократили свои объёмы продаж и это отразилось на выручке в 2015 году. Падение средней выручки на дистрибьютера вернулось к показателям 2013 года и это связано не с эффективностью данной программы лояльности, а с проблемой российской конъюнктурой рынка и кризиса. Уже в 2016 году компания занимает снова прежние позиции по выручке.
И стоит отметить, что, не смотря на все проблемы в 2015 году, компания так же выполняла свои обязанности перед партнёрами, которым всё-таки удавалось в условиях кризиса выполнять установленные объёмы продаж (рис.17).
Рисунок 17 Затраты компании, связанные с программой «Путешествие для партнеров»
Источник: интервью с зам. Генерального директора ООО «ДС Косметика» Куликова Олеся Александровна
Компания ежегодно выполняет все обязанности перед своими партнерами, подтверждая свою репутацию как в благоприятных условиях, так и в условиях кризиса. Минимальные затраты, связанные с данной программой для компании на одного партнера - 1500у.е. Ежегодно компания отправляет от 2 человек в среднем. В благоприятный период для компании, в 2014 году, 6 дистрибьютеров получили возможность участия в данной программе.
Инвестируя средства в программу «Путешествие для партнеров», компании необходимо иметь представление о примерных финансовых показателях, в которых она заинтересована. На основе полученных данных о ежегодных показателях выручки и затратах на программу лояльности для партнеров в период с 2012 по 2016 год, была построена линейно-регрессионная модель, которая демонстрирует взаимосвязь между эти двумя показателями(рис.18).
Рисунок 18 Зависимость выручки от затрат на программу
Источник: Разработано автором
Проанализировав график, можно сделать выводы о том, что взаимосвязь рассматриваемых двух показателей крайне высока, о чем свидетельствует Р2 равный 99%. Полученное уравнение можно интерпретировать следующим образом: при увеличении затрат на 1 рубль, компания увеличивает свою выручку на 151,23 рублей.
Данная модель позволяет увидеть прямую зависимость - чем больше затраты, тем больше выручка. При увеличении объемов продаж у дистрибьютеров, у компании растёт выручка, следовательно, тем больше дистрибьютеров могут претендовать на программу лояльности. Если количество партнеров, которые претендуют на участие в программе увеличивается, то и инвестиции компании в данную программу растут.
Компания имеет возможность прогнозировать и варьировать финансовые показатели своей выручки. Если компания считает нужным увеличить свою выручку в следующем году по отношению к предыдущему году на, например, 15 млн. руб., то необходимо так же увеличить свои инвестиции исходя из полученного автором уравнения.
Так же автором была проанализирована чистая прибыль предприятия. Согласно данным, полученным от представителя анализируемой компании, чистая прибыль в среднем составляет 30% от выручки, исходя из чего и был построен график, представленные ниже (рис.19):
Рисунок 19 чистая прибыль компании
Источник: интервью с зам. Генерального директора ООО «ДС Косметика» Куликова Олеся Александровна
В рамках данного исследования решил проанализировать сколько рублей чистой прибыли и выручки приходится на один вложенный рубль в программу лояльности, для этого были введены показатели, которые автор определил, как показатели эффективности затрат относительно выручки и чистой прибыли. Результаты представлены ниже (рис.20).
Рисунок 20 Эффективность программы
Источник: Разработано автором
На данном рисунке видно, что при вложенном 1 рубле, в 2014 году, компанией в программу, компания получает 47,65 рублей чистой прибыли. Относительно показателя выручки автор делает вывод о том, что показатель эффективности показывает положительную динамику и рост.
В рамках оценки эффективности существует показатель маркетинговый ROI, который вычисляется по следующей формуле(3):
В рамках данного исследования автор считает, что доходом от вложений будет являться ежегодный абсолютный прирост выручки, так как работа компании простроена таким образом, что всю выручку генерируют дистрибьюторы, исходя из чего можно сделать вывод, что изменение выручки, а именно ее ежегодный прирост - это результат мотивационных программы, одна из которых рассматривается в данном исследовании (рис.21).
Рисунок 21 Эффективность программы
Источник: Разработано автором
Полученные данные можно прокомментировать следующим образом:
Отдача на вложенные средства в программу в период с 2012 по 2014 г.г. варьировались от 95 до 174 рублей, при этом демонстрируя ежегодное падение. Значительное ухудшение показателя в 2015 год связано с резким падением выручки, при этом компания была обязана продолжить свои обязательства по программе.
Заключение
При выполнении данного исследования была достигнута изначально поставленная цель, а именно: изучения теоретических, методологических основ формирования и повышения репутационного капитала организации как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Изучение процесса его формирования и воздействия на саму компанию, анализ репутационного капитала как фактора повышения конкурентоспособности компании. Также в ходе проведения исследования были достигнуты поставленные задачи, а именно: определение понятия и взаимосвязи имиджа, репутационного капитала и конкурентоспособности; изучение инструментов, формирующих репутационный капитал; роль репутационного капитала как источника формирования дополнительных конкурентных преимуществ, а также увеличение прибыли и доходности компании; изучение процессов трансформации репутационного капитала в условиях интеллектуализации и социализации рыночной экономики и выявление специфики формирования данного капитала; анализ зависимости конкурентоспособности компании от уровня её репутационного капитала и изучение методов оценки репутационного капитала а также оценка экономической эффективности от комплекса мероприятий, формирующий репутационный капитал исследуемой компании.
Так, итогом выполнения первой части работы стало изучение важнейших источников создания репутации. Репутационный капитал выступает нематериальным активом предприятия и имеет составные элементы: имидж и репутация. Состав инструментов, применяемых при формировании репутации различен, но основными инструментами выступают комплекс маркетинговых коммуникаций и корпоративная социальная ответственность бизнеса.
В рамках выполнения второй части работы автор рассматривает методы оценки деловой репутации, что позволяет более четко определять позицию предприятия на рынке.
Репутационный капитал становится реальным и значимым конкурентным преимуществом в современной глобальной, интегрированной, информационной экономике. В зависимости от уровня репутации компании складывается ее репутационный капитал, который является одним из самых дорогих активов организации и играет ключевую роль в формировании ее стоимости. Так же автор проанализировал показатели репутационных рейтингов ведущих международных компаний, исследуя большое количество показателей, как количественных, так и качественных, что позволило на практике увидеть детальный набор показателей, которые оценивают репутационный капитал компаний.
В рамках выполнения третьей части работы автор изучил основные характеристики компании Deesse AG и проанализировал отношение потребителей к репутации компании. Так же в ходе проведения одного из методов оценки деловой репутации, автор оценил позиции конкурентоспособности данной компании на рынках. Относительный вес по показателям отображает репутацию компании в глазах потребителей и даёт возможность руководящим звеньям обратить внимание на свои положительные и отрицательные характеристики среди целевой аудитории.
Для оценки экономической эффективности одной из привлекательных программ лояльности, которую реализует компания Deesse AG были проанализированы финансовые показатели за последние года, а именно, период до запуска данной программы и после. Инвестируя средства в программу «Путешествие для партнеров», компания получает представление о примерных финансовых показателях, в которых она заинтересована. На основе полученных данных о ежегодных показателях выручки и затратах на программу лояльности для партнеров в период с 2012 по 2016 год, была построена линейно-регрессионная модель, которая демонстрирует абсолютную взаимосвязь между эти двумя показателями. Компания имеет возможность прогнозировать и варьировать финансовые показатели своей выручки. Если компания считает нужным увеличить свою выручку в следующем году по отношению к предыдущему году, то необходимо так же увеличить свои инвестиции исходя из полученного автором уравнения.
В рамках оценки экономической эффективности был также рассчитан показатель - маркетинговый ROI. Данный показатель позволяет контролировать компании свои вложения в программу. В рамках данного исследования автор считает, что доходом от вложений будет являться ежегодный абсолютный прирост выручки, так как работа компании простроена таким образом, что всю выручку генерируют дистрибьюторы, исходя из чего можно сделать вывод, что изменение выручки, а именно ее ежегодный прирост - это результат мотивационных программ для партнеров.
Список использованных источников
Законодательные акты
Положение по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/2000). Утв. Приказом Минфина РФ от 16 октября 2000 г. N 91н.
Федеральный закон от 28 августа 1992г. № SR 232,11 «Закон о товарных знаках защиты LPM и указаний источника» // Федеральный Швейцарский совет. - 1992.
Монографии, учебники, учебные пособия
Васильева О.В., Смирнов Ю.Д. Европейская экономика в XXI веке: проблемы и перспективы развития. - Владивосток: Кодекс, 2017
Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. 366 с.
Джевкинс Ф., Ядин Д. Паблик релейшинз. М.: Инфра-М, 2003. 198 с.
Заман А. Репутационный риск: управление в целях создания стоимости. Пер. с англ. Ю.Кострубова. М.: Олимп-Бизнес, 2008. 395 с.
Здобнова Т. Пятна на Солнце. Как компании управляют репутацией // Компания. 2004. № 28
Кови С., Меррилл Р., Скорость доверия: То, что меняет всё. М.: Альпина Паблишер, 2011. 425 с.
Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учебное пособие / В. М. Маслова. - 2-е изд. - М.: Вузовский учебник, 2012. - 207 с.
Рева В.Е.Управление репутацией. М.: Дашков и К, 2009. 135 с.
Решетникова, И. И. Деловой имидж фирмы [Текст]: монография/ И. И. Решетникова. - М.: Высш. шк., 2004..-133 с.-8,3 п.л.
Решетникова, И. И. Программы лояльности как форма социальной ответственности бизнеса перед обществом [Текст]: монография / Шаховская Л. С. , Морозова И. А. , Джинджолия А. Ф. , Решетникова И. И. , Аракелова И. В. , Сергеев А. А. ; ВолгГТУ. -- Волгоград, 2012. -- 132 с.
Решетникова, И. И. Репутационный капитал: основы формирования и проблемы управления [Текст]: монография/ И. И. Решетникова. -- Волгоград: Науч. изд-во, 2010. -- 240 с. -- 15 п.л.
Шарков В.И. Константы гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: "Дашков и К", 2009. 272 с.
Шувалов С.В., Романов Н.А. Швейцария: политика, экономика, культура. - Казань: Право, 2016.
Эдвинссон JL, Мелоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании // Под редакцией B.JI. Иноземцева. Новая индустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999
Davies, G. with Chun, R., Da Silva, R. V. and Roper, S. (2003) corporate reputation and competitiveness. London: Routledge.
Dowling Grahame. Creating Corporate Reputations Identity, Image and Perfomance. Oxford: Oxford University Press, 2001. 299 c.
Статьи в журналах и других периодических изданиях
Борисова Е.А., Соловьева А.С. Репутация компании. - Екатеринбург: Эксперт, 2016. - 64 с.
Иваницкий В.П. Репутационный капитал как элемент стратегического планирования предприятий индустрии моды / В.П. Иваницкий, М.С. Щеглов // Вестник южно-уральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент, ЮУрГУ, № 2. - 2012. № 2. - С. 11-17.
Издание Fashion Times, 26 февраля 2015 года, Louis Vuitton Launches «Spirit of Travel» Campaign
Издание Forbes, 30 июня 2014 года, A Harvard Woman is Blowing Up The $55 Billion Beauty Industry With 3D Printed Makeup
Канаева О.А. Корпоративная Социальная Ответственность: Эволюция Теоретических взглядов. СПб: Изд-во Вестник СПбГУ. Сер. 5. 2013. Вып. 2, июнь 2013г., стр. 132
Пресс - релиз компании OMEGA, OMEGA announces partnership with Milan`s Museum of Science and Technology, 29 октября 2014 года