Дипломная работа: Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

Рисунок 9 Логотип «сертификат происхождения»

Источник: «Закон о товарных знаках защиты LPM и указаний источника» Федеральный закон от 28 августа 1992г. № SR 232,11 «Закон о товарных знаках защиты LPM и указаний источника» // Федеральный Швейцарский совет. - 1992.

Стандарты оказания услуг задекларированы по всему миру, в странах, в которых имеется представитель данной компании. Эффективное ведение бизнеса, ориентированного на создание добавленной экономической стоимости и рост благосостояния акционеров, напрямую зависят друг от друга.

Организационная структура рассматриваемого предприятия является линейно-функциональной, она соответствует стратегическим целям организации, а также организационной культуре. Организация разделена на 7 отделов: Финансовый, Канцелярия и делопроизводство, Образовательный центр, Логистика, PR и Маркетинг, Научно-исследовательский департамент, Deesse International (Мюнхен).

Высший уровень управления занимает генеральный директор, который в свою очередь организует работу и эффективное взаимодействие всех структурных подразделений, направляет их деятельность на развитие компании. Организационную структуру компании можно более подробно изучить в приложение 1.

Таблица - 7 «Организационная структура предприятия» ООО «ДС Косметика»

ООО «ДС Косметика»

Руководитель отдела Главный бухгалтер -Руководитель офиса (г.Москва)

-Руководитель офиса (г. СПб)

Менеджер по развитию

Главный склад Оператор по

Начальник логистике

Фасовщик

-Руководитель офиса (г.Алматы)

Составлено по: интервью с зам. Генерального директора ООО «ДС Косметика» Куликова Олеся Александровна

Автором был проведен один из методов оценки деловой репутации компании. Был выбран качественный метод - социальный опрос. Данный метод предполагает изучение мнения различных людей о компании. Как правило, изучается мнение людей, которые относятся к целевой аудитории компании. Для анализа деятельности компании и отношения к компании среди потребителей опрос был проведён с выборкой 327 респондентов. По данным опроса автор так же рассчитал приблизительный Индекс потребительской лояльности NPS (NetPromoterScore). Индекс NPS - метод расчёта лояльности потребителей, основанный на разделении их на три группы по степени доверия компании по шкале от 0% до 100% Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности//Управление и экономика в XXI веке. 2015.№ 1. По данным опроса компания имеет положительную динамику узнаваемости бренда. Некоторые из ключевых вопросов были освещены в работе.

По данным 57,1% респондентов хотели бы попасть в команду Deesse AG, что говорит о развитом репутационном капитале компании. Так же 71,4% респондентов привлекают дополнительные образовательные курсы с возможностью посещения лабораторий и конференций в компании. Фундаментом для создания позитивной репутации компании являются человеческие(интеллектуальные) ресурсы. Руководству необходимо при работе с персоналом решать проблему чувства деловой солидарности и фирменного патриотизма. Харламов И. Управление формированием репутационного капитала //Власть. 2008.№ 11 Внедрять в сознание сотрудников философию и перспективу развития своей фирмы. С целью повышения интеллектуальной стоимости предприятия, а, следовательно, и его деловой имидж с репутационным капиталом, необходимо проводить обучение персонала. Данная возможность демонстрирует имидж компании. И только 14,3% проголосовали против проведения любых дополнительных курсов или семинаров. Отношение потребителей к странновой принадлежности компании говорит о том, что потребитель уделяет большое внимание качеству продукта.

Странновая принадлежность компании в целом имеет устойчивые позиции (рис.10):

Рисунок 10 отношение потребителей к странновой принадлежности компании

Источник: Составлено автором

Выборка по данному показателю была более чем репрезентативная. Почти 84% респондентов указали на то, что страна производитель играет большую роль среди потребителей в данной отрасли, при выборе продукта. Что говорит о неотъемлемом внимании к качеству продукта. По данным опроса, уверенность в качестве продукции, произведённой компанией Deesse AG, являются хорошие показатели(рис.11):

Рисунок 11 уверенность в качестве продукции, произведённой компанией Deesse AG

Источник: Составлено автором

По данным графика, 85,9% потребителей доверяют качеству продукции, произведенной компанией Deesse AG. И только 46 респондентов отдали свои голоса за нейтральные позиции. Так же автор уделил внимание в исследовании качеству обслуживания, что является немаловажным фактором при выборе компании. Более 80% респондентов сочли качество обслуживания одним из первостепенных факторов при выборе компании.

Также автором было проведено исследование о безопасных технологиях при производстве товаров, которые потребитель приобретает (например, такие технологии, при которых состав и упаковка продукции не наносят вред окружающей среде). Компания Deesse AG соблюдает перед обществом социальную ответственность. По данным опроса для большинства потребителей безопасные технологии при производстве играют важную роль(рис.12):

Рисунок 12 отношение потребителей к использованию безопасных технологий при производстве

Источник: Составлено автором

Например, производственный отдел компании использует только экологическую упаковку для своей продукции, а также не использует вовсе полиэтилен. Аэрозоли запрещены при производстве продукции. Аэрозоли - химические вещества, которые неблагоприятно влияют на организм, в связи с этим компания полностью заменила аэрозоли другими компонентами, в состав которых они входили, либо вовсе сняла некоторые продукты с производства. После проведения анкетирования, 184 респондента отдали свои предпочтения - 56,3% и сочли необходимым использование безопасных технологий в компании при производственном процессе. Так же исследование освятило такие важные индикаторы, как: гарантия компании перед потребителем и ступенчатая форма организации бонусных программ, которые так же имели высокий процент доверия среди потребителей. После проведения данного опроса, который был нацелен на потребителей, показал положительную динамику развития репутационного капитала у компании. Компания развивается и заботиться о своих потребителях.

Автор аккумулировал полученные результаты после проведения социального опроса и рассчитал Индекс потребительской лояльности, используя Индекса NPS Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности//Управление и экономика в XXI веке. 2015.№ 1 стр. 3. Данный расчётный метод лояльности потребителей основан на разделении их на три группы по степени доверия компании. Первая группа - «промоутеры», которые довольны работой компании и готовы её порекомендовать, их оценка варьируется от 90% до 100% баллов. Вторая группа - «нейтралы», которые так же положительно оценивают деятельность компании и считают её конкурентоустойчивой на рынке среди других представителей в данной области. Максимум их предпочтений к компании от 70% до 80%. И последняя группа - «критики». Представите данной группы, создают компании направление, куда дальше двигаться и как превратить «критиков» в своих «промоутеров», а значит и превратить в своих потребителей. Представители последней группы ставят оценку от 0% до 60% баллов. (рис.13):

Рисунок 13 Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию Deesse AG своим друзьям

Источник: Составлено автором

В рамках построения данного индекса, автор вычислил индекс, по следующей формуле:

NPS = % Кол-во «промоутеров» - % Кол-во «критиков» Герия И.А. Программы лояльности и оценка их эффективности//Управление и экономика в XXI веке. 2015.№ 1 стр. 4 (2)

Изучая данные графика, основанные на ответах респондентов, которые знакомы с продукцией этой компании, можно сделать вывод, что индекс NPS у компании Deesse AG равен: 56,3% - 17,1% = 39,2%. По данным исследования можно заметить, что 271 респондент из 327 относится лояльно к деятельности компании. Только 17% определились в группу «критиков», что так же благоприятно влияет на компанию. Ведь благодаря данной аудитории, компания получает направление для дальнейшего развития своей деятельности и наращивания целевой аудитории. Уровень доверия к компании среди респондентов данного анкетирования по ключевым индикаторам формирования индекса NPS: имеет большой вес, около 40%. Большинство современных компаний использует данную методику измерения лояльности потребителей. Средний показатель NPS на рынке в отраслях 16%, но у таких лидеров, как eBay и Amazon показатели в среднем около 85%. Данное исследование показало уровень доверия компании как среди потребителей, так и среди конкурентов, и всего рынка в целом.

Отношение потребителей к репутации компании имеет значительный вес, а именно 39,2%, что говорит о конкурентоустойчивых позициях данной компании на рынках. Данный вес отображает репутацию компании в глазах потребителей и даёт возможность руководящим звеньям обратить внимание на свои положительные и отрицательные характеристики среди целевой аудитории.

3.2 Комплекс мероприятий по формированию репутационного капитала компании Deesse AG

репутационный капитал имидж

Инструменты формирования репутации представляют собой комплекс тактических мероприятий, объединенных по определенным признакам в целях оказания влияния на общее восприятие компании. Компания ежегодно работает над своим репутационным капиталом. Важным фактором при построении репутационного облика компании играет результат взаимодействия не только с внешней конкурентной средой, но и с внутренней средой предприятия. Рассматривая репутацию как нематериальный актив компании, особое внимание необходимо уделить процессу его формирования. При комплексном и планомерном использовании пяти инструментов формирования репутации данный актив может стать самым ценным и в разы увеличить общую стоимость компании. Эдвинссон JL, Мелоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании // Под редакцией B.JI. Иноземцева. Новая индустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999Одним из основных инструментов формирования репутационного капитала компании являются - корпоративная коммуникация, корпоративная социальная ответственность и комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой широкий спектр составляющих, таких как брендинг, директ-маркетинг, программа стимулирования сбыта, личные продажи и др. Однако отметим, что при формировании репутации с помощью маркетинговых коммуникаций важно учитывать сферу деятельности компании.

К корпоративной коммуникации относится множество тактических мероприятий, связанных с формированием и развитием корпоративной культуры и внутренних коммуникаций в целом. Сидорская, И. В. Понятие корпоративной репутации и основные инструменты ее формирования / И. В. Сидорская, С. О. Альшевская. URL: http:// http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/149654/1/71-74.pdf (Дата обращения: 17.11.2016). При работе с этим инструментом необходимо определить организационную структуру компании и тип внутрикорпоративных коммуникаций, на основе чего выстраивать дальнейшую коммуникацию с сотрудниками для формирования репутации компании. Корпоративная культура предприятия -- это совокупность убеждений, взглядов, подходов к работе, способов общения, принятых и соблюдаемых большинством сотрудников в ходе профессиональной деятельности в организации. При использовании данного инструмента необходимо выстроить коммуникацию с сотрудниками для формирования. К корпоративной коммуникации относится множество тактических мероприятий, связанных с формированием и развитием корпоративной культуры и внутренним коммуникаций в целом. Корпоративная культура предприятия - это совокупность убеждений, взглядов, подходов к работе, способов общения, принятых и соблюдаемых большинством сотрудников в ходе профессиональной деятельности в организации. При работе с этим инструментом необходимо определить организационную структуру компании и тип внутрикорпоративных коммуникаций, на основе чего выстраивать дальнейшую коммуникацию с сотрудниками для формирования репутации компании.

Маркетинговые коммуникации представляют собой широкий спектр составляющих, таких как брендинг, директ-маркетинг, программа стимулирования сбыта, личные продажи и др. Необходимо отметить, что при формировании репутации с помощью маркетинговых коммуникаций важно учитывать сферу деятельности компании. В случае торговой компании Deesse AG, данный инструмент идеально подходит для влияния на общее восприятие компании.

Внутренний вид корпоративной социальной ответственности предполагает проведение деловой практики в отношении собственного персонала, всего, что касается развития человеческих ресурсов на предприятии. Корпоративную социальную ответственность компании определяют, как философию поведения и концепцию выстраивания компаниями и предпринимателями своей деятельности по следующим направлениям: