Количественные методы оценки деловой репутации более рациональны, нежели качественные. К ним относятся:
1) метод избыточных прибылей;
2) методы учета результатов конкретных сделок.
В соответствии с методом избыточных прибылей деловая репутация оценивается с точки зрения дополнительных поступлений прибыли, экономического эффекта, который достигается благодаря обладанию определенной деловой репутацией. Данный метод обычно ассоциирует деловую репутацию с брендом, который делает возможным для компании извлекать больше прибыли и добиваться большего экономического эффекта по сравнению с той ситуацией, при которой указанная деловая репутация, бренд отсутствовали бы. В процессе оценки репутационного капитала при помощи метода избыточных прибылей различают 2 этапа. На первом этапе определяются те дополнительные доходы, которые появились благодаря наличию у компании определенной деловой репутации. На втором же этапе полученный результат умножается на специальный коэффициент, который, в свою очередь, рассчитывается экспертами по таким критериям, как стабильность, лидерство, интернациональность.
Поскольку описанная выше разновидность метода обладает определенными недостатками, связанными с достоверностью высчитываемого экспертами специального коэффициента, выделяется также и другая разновидность метода избыточных прибылей.
Методы учёта результатов конкретных сделок. Данная разновидность состоит из 3 этапов. На первом этапе на основе реального покупательского поведения потребителей определяются дополнительные доходы, создаваемые компанией за счет обладания деловой репутацией. На втором этапе из указанных доходов выделяется та их часть, которая возникает в результате именно внутренней приверженности покупателей данному бренду, а не те доходы, получение которых стимулируется рекламой и различного рода акциями. На третьем этапе происходит конечное вычисление стоимости деловой репутации.
Из методов учета результатов конкретных сделок, в свою очередь, выделяют международный бухгалтерский метод и официальный метод.
Суть международного бухгалтерского метода закреплена в Международном стандарте финансовой отчетности № 22 «Объединение компаний» (далее -- МСФО № 22), в соответствии с которым деловой репутацией называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой (иными словами -- рыночной) стоимостью в день проведения сделки. Таким образом, в МФСО № 22 деловая репутация признается активом лишь в случае осуществления сделки поглощения. Указанный вывод подтверждается Международным стандартом финансовой отчетности № 38 «Нематериальные активы», в котором указано, что внутренне созданная деловая репутация, то есть деловая репутация самой компании, не может быть признана активом. Именно в силу этого значительное количество зарубежных компаний считает проведение оценки деловой репутации нецелесообразным.
Притом рыночная стоимость компании в международном бухгалтерском методе определяется с использованием метода опционов по специальной формуле Блэка-Шольца, разработанной в 1973 году. Исходными данными в указанной формуле выступает стоимость бизнеса (капитализация компании), зная которую, можно вычислить рыночную стоимость активов.
Официальный метод получил свое название благодаря тому, что он находит свое закрепление, прежде всего, в законодательстве Положение по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/2000). Утв. Приказом Минфина РФ от 16 октября 2000 г. N 91н.. Этот метод закреплен в законодательстве Российской Федерации. В соответствии с Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, утвержденным приказом Министерства финансов Российской Федерации от 16.10.2000 № 91н, в составе нематериальных активов учитывается деловая репутация организации. При этом для целей бухгалтерского учета величина приобретенной деловой репутации организации определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату ее покупки (приобретения).
При приобретении же объектов приватизации на аукционе или по конкурсу деловая репутация организации определяется как разница между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной (начальной) стоимостью проданной организации.
Одной из основных целей опроса является бенчмаркинг, сравнение основных показателей деятельности клиента с показателями его основных более успешных конкурентов по контрольным точкам с дальнейшим выяснением причин различия и внедрением положительного опыта на своем предприятии для достижения лучших показателей.
Оценки, выраженные в форме рейтинга, являются составной частью репутационного капитала компании, ведь расположение в рейтинге компании обязательно учитывается финансовым консультантом при подготовке к листингу, если компания выходит на IPO (от англ. Initial Public Offering)) -- первоначальное публичное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц. Если компания представлена на IPO, то оценить репутационный капитал можно по котировкам акций. Очень хорошо видна зависимость между репутацией и рыночной стоимостью, в случае если компания находится в условиях информационного кризиса. В таком случае котировки чаще всего ползут вниз.
Если взять за основу формирование репутации в качестве некой оценки, то хорошим ее примером являются глобальные репутационные рейтинги, такие как Global Most Admired Companies, World's Most Respected Companies, World's Best Corporate Reputations.
Каждый из этих рейтингов составляется работниками ведущих консалтинговых групп в соответствии с определенными параметрами и публикуется в известных деловых журналах.
Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании.
Вслед за зарубежными российские деловые журналы тоже начали публиковать репутационные рейтинги. Например, журнал "Эксперт" уже более десяти лет публикует рейтинг репутации российских компаний. Тут речь идёт о крупных рейтингах и общепризнанных конкурсах, с известными организаторами, участниками и отработанной процедурой, в противном случае можно заработать образ положительной компании только у малопосвященной публики, тем самым навредив своей репутации у более влиятельной публики.
В результате подобной оценки заинтересованные лица компании получают информацию, позволяющую улучшить методы управления компанией и планирования ее дальнейшей деятельности.
Одна из первых серьезных попыток сформулировать эталонную модель репутации российской компании была предпринята рейтинговым агентством «Эксперт» в 2000 году.
Изучив различные зарубежные подходы к определению корпоративной репутации, агентство опросило руководителей высшего звена российских компаний. Участникам опроса было предложено распределить по значимости, различные слагаемые корпоративной репутации. В результате были выделены три доминирующих и на момент проведения опроса критерия: репутация первого лица организации, финансовая устойчивость компании и качество товаров и услуг, поставляемых на рынок. Проводя репутационные аудиты, мы накапливаем собственную информацию и наблюдения о том, в каком направлении развиваются общественные ожидания в отношении бизнеса. Среди факторов, которые сегодня работают на повышение деловой репутации, эксперты чаще всего называют наличие ясной стратегии бизнеса, открытость политики, социальную значимость бизнеса и социальную ответственность. Самыми же существенными факторами, способными снизить репутацию, называют неэффективность бизнеса, слабость команды менеджеров, проблемные отношения с государством, конфликты между собственниками, а также корпоративную историю, берущую начало в эпохе приватизации.
Для проведения оценки деловой репутации автором предложен следующих четырехэтапный подход:
Оценка репутации самой компанией
Оценка российскими экспертами
Учёт репутации для разных групп корпоративной аудитории
Оценка репутации с использованием зарубежных принципов оценки или зарубежными экспертами.
На первом и втором этапах определяются с помощью методов качественного анализа характеристики репутации имиджа, выражаемая ими система ценностей и результаты, ожидаемые различными группами корпоративной аудитории. Полученная информация поступает напрямую к руководству, чтобы убедиться, что у руководства получится использовать их при изменении факторов, влияющих на деловую репутацию. На третьем этапе проводится опрос корпоративной аудитории, чтобы узнать их позиции о компании и их конкурентах. На данном этапе необходимо иметь представление об идеальной организации. Четвертый этап заключается в проведении статистического анализа, который позволяет дать количественную оценку деловым достижениям и репутации фирмы, а также определить имеющиеся преимущества и недостатки.
Оценка деловой репутации позволяет более четко определять позицию предприятия на рынке. Репутационный капитал становится реальным и значимым конкурентным преимуществом в современной глобальной, интегрированной, информационной экономике.
В зависимости от уровня репутации компании складывается ее репутационный капитал, который является одним из самых дорогих активов организации и играет ключевую роль в формировании ее стоимости. Под репутационным капиталом понимается сумма нематериальных активов, а также внутренних и внешних (имиджевых) характеристик объекта, которые, в свою очередь, увеличивают стоимость организации. А. В. Короткевич утверждает, что «основой репутационного капитала любой организации является своя репутация, которая превращается в капитал благодаря инвестициям фирмы в собственный имидж и корпоративную культуру» Короткевич А. В. Корпоративная культура как основа репутационного капитала: методология построения, новые методы и формы воздействия // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2008. № 4.
Так как репутационный капитал сегодня является очень ценным активом, появилась необходимость введения понятия «управление репутационным капиталом». Это непрерывный и трудоемкий процесс, который ориентирован на внутреннюю и внешнюю среду организации и зависит от принятых бизнес-решений, качественного управления, налаженных отношений с партнерами, а также потребителями продукции, от работы фирмы в целом и персонала в частности.
Квалифицированное управление репутационным капиталом и организация мероприятий, способствующих его укреплению (измеряемому в росте общественного доверия к организации, позитивного имиджа компании, повышении престижа торговой марки и создании положительного общественного мнения о ней), приводят к улучшению экономического положения компании на рынке, ее выходу на новый уровень.
Современная социально-экономическая среда выдвигает новые требования к компаниям: учет требований широких заинтересованных групп, использование бренда для более быстрой идентификации фирм, необходимость сокращения трансакций, связанных с недоверием партнеров, проверкой репутации и т.д. Активное рыночное поведение в условиях инновационной экономики предполагает использование всех доступных ресурсов, и в первую очередь ресурсов репутационных, роль которых в последние 10-15 лет существенно возросла, что подтверждается примерами ведущих корпораций мира. Поэтому управление репутационными ресурсами и деловой репутацией следует рассматривать как важнейшую функцию менеджмента, которая должна быть встроена в общую концепцию управления организацией. По этой причине бизнес сегодня испытывает жизненную необходимость в развитии такой отрасли управленческой деятельности, как репутационный менеджмент, который представляет собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации и направленных на ее перспективное стратегическое развитие.
2.2 Повышение конкурентоспособности международной торговой компании за счет развития репутационного капитала
В современной мировой предпринимательской системе хозяйствования основу конкурирующих факторов включает в себя уже не столько товары и услуги, а внутриорганизационные отношения, качество обслуживания и репутация. Это и есть важнейшие имеджеобразующие факторы, а репутационный капитал - ключевой компонент рыночной стоимости организации, который ценится не меньше материальных активов. Dowling Grahame. Creating Corporate Reputations Identity, Image and Perfomance. Oxford: Oxford University Press, 2001. 299 c. Станишнев Б. PR мне друг, но репутация дороже //Советник. 2000. № 5. В развитых странах мира репутационный капитал ставится наравне с интеллектуальными и маркетинговыми активами. При этом необходимо заметить тот факт, что большое количество руководителей недооценивают значимость интеллектуального капитала компании как одного из главных конкурентных преимуществ, способных существенно повысить деловую репутацию и репутационный капитал. В среднем он имеет вес от 10 до 25% от всей капитализации компании. Падение индекса репутации компании хотя бы на 1% ведет к потерям в цене акций от 3% до 5%. В связи с этим коммуникационная деятельность по выстраиванию репутации в западных компаниях выводится на первый план, превознося по значимости само производство. Те компании, которые стремятся к завоеванию новых рынков и рассчитывают на долгосрочную и успешную работу в бизнес - обществе, ставят перед собой важнейшую задачу - управление репутацией. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. Пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. 366 с.