Дипломная работа: Репутационный капитал компании как фактор повышения ее конкурентоспособности

Источник: Fortune, The World`s Most Admired Companies [Электронный ресурс]: URL: http://beta.fortune.com/worlds-most-admired-companies/

World's Best Corporate Reputations (Рейтинг лучших в мире компаний по корпоративной репутации) - второй рейтинг, который позволяет руководящим звеньям компании ранжировать достоинства и недостатки своей организацией через единственную линзу. Полученные данные в результате проведения данного исследования, Global Rep Trak 100, дают возможность руководящим звеньям компании получить ясность относительно того, что хотят потребители в обмен на их доверие и поддержку. Возможность оценить репутационный капитал компании через единственную линзу, а также определение репутационных рисков и дальнейшего взаимодействия с потребителями. У руководства компаний появляется также возможность оценки маркетинговых и коммуникационных планов, для последующего их улучшения и возможности возврата инвестиций.

По данным второго рейтинга, World's Best Corporate Reputations, первые 10 звёздных позиций в 2017 году занимают следующие компании(табл.4):

Таблица - 3 Десять звёздных позиций по данным рейтинга World's Best Corporate Reputations

Источник: 2017 Global RepTrak® 100. The most reputable companies in the world/[Электронный ресурс]: URL:https://www.reputationinstitute.com/thought-leadership/global-reptrak-100

Данные по рейтингу World's Most Respected Companies(Рейтинг самых уважаемых компаний), имеющие публикации в газете Financial Times до 2006 года, обладали уникальным интернациональным ранжированием компаний. Корпоративные руководители в 75 странах имели возможность участия в опросах и оценивании своих конкурентов.

Международная консалтинговая компания Reputation Institute, которая специализируется в сфере исследований, аудита и управления репутацией, ежегодно предоставляет Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World's Most Reputable Companies.

В данном рейтинге учувствует 100 наиболее привлекательных глобальных компаний, которые классифицируются по показателю их репутации. Это исследование основывается на комплексной системе анализа и управления репутацией Rep Trak System. Фундамент данного рейтинга занимает немаловажная группа - потребители. Участие принимали более чем 61 000 человек, представляющие 15 крупнейших рынков с охватом более 75% мирового ВВП: Австралия, Бразилия, Великобритания, Германия, Индия, Канада, Китай, Мексика, Россия, США, Франция, Южная Корея и Япония. Данное исследование проводится в период с января по март каждого года.

Усреднённая позиция потребителя по отношению к каждой компании из списка выражается в Индексе доверия - Rep Trak Pulse, который ранжируется от 0 до 100 баллов. Первая группа показателей выявляет уровень доверия компании среди потребителей. Индекс учитывает 4 основных индикатора: доверие, уважение, восхищение и доброжелательность. Также рейтинг составляется по 7 критериям корпоративной репутации: место работы, управление, страновую принадлежность, финансовые положения, лидерские качества, продукты и сервисы, инновации. Вторая группа показателей отвечает за уровень доверия компании среди акционеров, конкурентов и всего рынка в целом.

Ниже приводятся подробные результаты рейтингов за 2013, 2014 и 2015 года (табл.5):

Таблица - 4 Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World's Most Reputable Companies за 2013 год.

Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2013/04/10/5815

По итогам рейтинга в 2013 году ведущей компанией стала немецкая автомобилестроительная компания BMW. Компания BMW получает наивысшую оценку во всех категориях измерения репутации. Компания Nestle впервые получает место в лидирующей десятки, в то время, как компания Apple теряет свои позиции и спускается с пятого места на двенадцатую строчку в рейтинге. Всего 16 компаний смогли выделиться более сильной стороной репутации в глобальном масштабе, нежели в своих странах. Рост репутации компании даёт значительную поддержку со стороны потребителей, которая растет на 7%, если компания поднимается хотя бы на 5 строчек вверх в рейтинге. Более чем на 50% руководители компаний уверены в том, что развитие репутационного капитала позволяет компании увеличивать объем продаж и размер рынка. И только 20% руководителей придерживаются современных методов в управление предотвращения репутационных рисков для своих компаний. В 2014 году было также проведено ранжирование(табл.6):

Таблица - 5 Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World's Most Reputable Companies за 2014 год.

Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2014/04/10/5815

В 2014 году первое место в рейтинге разделили два безусловных лидера: компания Google и медиаконгломерат The Walt Disney Company.нельзя не отметить, что компания Google признана лучшим местом для работы на конкурентной площадке, а также обладает лучшими мировыми руководителями. А компания The Walt Disney Company становится лидеров в социальной деятельности. По мнению экспертов исследования, оба лидера делаю значительные вклады в стратегии своего развития на рынке. А вот в 2014 году компания, занимавшая первое место 2013 году, компания BMW, смещается на 3 место. По данному рейтингу можно отслеживать системную работу в компаниях над развитием их репутациооного капитала, которая в свою очередь позволяет умножать доходы компаниям.

Анализ рейтинга репутации ведущих компаний мира по данным за 2015 год(табл.7):

Таблица - 6 Рейтинг репутации ведущих компаний мира - The World's Most Reputable Companies за 2015 год.

Источник: Рейтинг репутации ведущих компаний мира: Reputation Institute [Электронный ресурс]: URL: http://gtmarket.ru/news/2015/04/10/5815

В 2015 году компания BMW Group снова возвращается на первое лидирующее место, не разделяя его с иными конкурентами. Компания Google опускается на второе место. Еще один немецкий автопроизводитель поднимается на третье место в рейтинге - Daimler AG. Компания The Walt Disney Company за год опускается на 5 строчек вниз в рейтинге и не попадает в тройку лидеров в 2015 году. По сравнению с 2013 и 2014 годами, такие компании, как: Canon, Apple, Sony не проявляют резких скачков и изменений в своей репутационной стратегии, попадая в десятку лидеров, но не занимая ведущих позиций в рейтинге.

Ежегодные отчеты компании Deloitte трактует о способах привлечения новых потребителей в перспективе, а также ранжирует 100 ведущих международных торговых компаний в секторе товаров класса «люкс». В каждом отчёте имеется обзор тенденций в мировой экономике, методы привлечения потребителей в будущем. Рассматриваются 100 ведущих компаний и десятка лидеров в рейтинге. Производится детальный анализ по географическим характеристикам компании и по группам товаров. Уделяется особое внимание новым и быстро растущим игрокам рынка в списке производителей товаров класса «люкс».

Анализируя тенденции мирового рынка, поставщики предметов роскоши могут увидеть, как положительные, так и отрицательные стороны деятельности компании. Настоящее время, «умных» технологий, беспроигрышно завоевывает лидирующие позиции в мировой экономике. Искушенные потребители брендовых товаров и элитных услуг переходят на более «продвинутые» взаимоотношения со своими поставщиками. Производителей элитных товаров и услуг зачастую рецензируют за неполноценное использование цифровых технологий, а именно, за электронную коммерцию, которая помогает бизнесу развиваться.

Данная тенденция имеет прозрачное объяснение. Для компаний, первостепенных игроков данного рынка играет большую роль - защита истории компании и имиджа бренда. Данный риск вполне объясним, в общедоступном цифровом пространстве имеется очень большой процент потери уникальности и эксклюзивности бренда. Каждая такая компания старается придерживаться минимальной информационной поддержке в общедоступном пространстве, тем самым обеспечивая себя долгосрочным и устойчивым повышение ценности бренда в будущем. По итогам отчета «Тенденции на рынке швейцарских часов класса «люкс» в 2014 году», подготовленным «Делойтом», руководители высшего звена рассмотрели репутационные риски, связанные с продвижением товара в социальных сетях, самыми высокими рисками в сфере электронного маркетинга и онлайн- продаж Отчет The Delloitte Swiss Watch Industry Study 2014 Changing Times . Однако, большой процент известно мировых компаний используют информационные технологии в качестве расширения своей целевой аудитории и продвижения продукции на новые рынки. Для каждого производителя безусловно важен рост доходности инвестиций и создание ценности в долгосрочной перспективе, внедряя стратегию информационных технологий в трёх областях взаимодействия с потребителем: разработка продукции; системы CRM; Оптимизация пользовательского опыта.

Автором было изучено несколько интересных фактов о компаниях, которые последовали данным нововведениям. Например, лаборатория инновационных материалов холдинга Kering и компания Biocouture [Электронный ресурс]:URL: http://www.biocouture.co.uk/ - являются одними из немногих аналогов компаний, которые осуществляют крупные инвестиции в разработку решений в сфере ингредиентов и процессов изготовления тканей. Иными примера, которые подтверждают использование высоких технологий для создания товаров класса «люкс» являются: 3D -принтер «Грейс Чой» Издание Forbes, 30 июня 2014 года, A Harvard Woman is Blowing Up The $55 Billion Beauty Industry With 3D Printed Makeup , а также «умные» рубашки от Ralph Lauren [Электронный ресурс]: URL:http://www.ralphlauren.com/home/index.jsp?direct - Сайт компании Ralphlauren. Исследования, по компании Burberry, подтверждают лидирующие позиции в сфере электронной коммерции, оптимизации пользовательского опыта электронных покупок и процесс осуществления покупок в режиме онлайн [Электронный ресурс]:URL: https://www.burberry.com/ - Сайт компании Burberry. Сбор информации о тенденциях в поведении потенциального потребителя дает возможность компании использовать уникальные стратегии взаимоотношений с покупателями как в интернете, так и в магазинах. Для расширения своей доли на рынке поставщикам предметов роскоши необходимо помогать своим покупателям в создании более привлекательной среды взаимодействий. Примером такой компании является компания Gucci, которая продемонстрировала колоссальные достижения в создании качественного пользовательского опыта [Электронный ресурс]:URL: https://www.gucci.com/us/en/st/gucci-diary - Сайт компании Gucci. Фирма Coach получила высокую оценку за реализацию проектов в области электронных продаж.