Статья: Роль директ-маркетинга в развитии российского малого бизнеса

Роль директ-маркетинга в развитии российского малого бизнеса

К.А. Татаринов

Байкальский государственный университет,

г. Иркутск, Российская Федерация

Аннотация.

В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого клиента и продукцию кастомизируют под очень узкую маркетинговую нишу, использование общепринятых маркетинговых бренд-коммуникаций в малом бизнесе равносильно гибели.

В статье говориться о том, что создание бренда не должно быть целью малого бизнеса, а должно стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга. Основная идея статьи - за счет отбора самых с высоко прибыльных клиентов, создания индивидуализированного маркетингового сообщения и выбора релевантного канала сообщения в малых компаниях возможно кратное увеличение цен на товары и услуги без значительного роста из себе-стоимости. Автор приводит некоторые аспекты инструментов директ-маркетинга, учитывая высокий информационный шум в СМИ и "рекламную слепоту" потенциальных клиентов. Статья содержит рекомендации различным типам малых бизнесов по использованию классических офлайн-инструментов директ респонс маркетинга.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА. Прямой маркетинг, директ-маркетинг, прямая почтовая рассылка, телемар-кетинг, каталоги, листовки, печатная реклама, телевизионная реклама, пря-мой отклик, массовый маркетинг, малый бизнес, таргетированная реклама, целевой рынок.

K.A. Tatarinov

Baikal State University, Irkutsk, Russian Federation

THE ROLE OF DIRECT MARKETING IN THE DEVELOPMENT OF RUSSIAN SMALL BUSINESS

In conditions of intense competition in a crowded market, when the struggle is for each customer and the products are customized for a very narrow marketing niche, the use of generally accepted marketing brand communications in small business is tantamount to ruin.

The article substantiates that creating a brand should not be the goal of a small business, but should be an enjoyable side effect of direct marketing. The main idea of the article is that a multiple increase in prices for goods and services is possible without significant growth in the cost price in small companies by selecting the most highly profitable customers, creating an individualized marketing message and selecting the relevant message channel. The author cites some aspects of direct marketing tools, given the high information noise in the media and the "advertising blindness" of potential customers. The article contains recommendations for various types of small businesses on the use of classic offline direct marketing tools. бренд бизнес маркетинг

KEYWORDS. Direct marketing, direct mail, telemarketing, catalogs, leaflets, print advertising, television advertising, direct response, mass marketing, small business, targeted advertising, target market.

Директ-маркетинг (прямой-маркетинг, диалог-маркетинг, маркетинг прямого отклика) должен стать главным инструментом маркетинговой коммуникации в российсском малом бизнесе [1]. Основное различие между прямым маркетингом и другими маркетинговыми инструментами - это прямой и почти мгновенный ответ от клиентов и измеримость отклика. В отличие от односторонней коммуникации инструментов массового маркетинга, прямые маркетинговые коммуникации двунаправлены.

Многие из сегодняшних компаний малого бизенса отказываютя от бессмысленной имиджевой рекламы и переходят к прямому маркетингу с намерением более точно обратиться к выбранной группе клиентов и установить с ними более тесные и личные отношения [2].

Вопрос выбора правильной целевой группы клиентов - это не единственный вопрос, о котором должна думать компания. Если она предпочитает использовать прямой маркетинг, то в какой форме она будет обращаться к клиентам - в адресной или нецелевой? Какой из инструментов прямого маркетинга будет наиболее подходящим для их товаров или услуг? Что лучше - традиционная почтовая рассылка или e-mail-рассылка? Уместно ли комбинировать отдельные маркетинговые инструменты?

В классической маркетинг-микса прямой маркетинг - это один из инструментов коммуникационного микса (другие включают стимулирование сбыта, спонсорство, выставки или ярмарки и рекламу). Вначале он был идентифицирован с прямой почтовой рассылкой, где товары отправлялись клиенту без использования дополнительных каналов распространения. Позже появились каталоги, из которых заказчику можно было оформить заказ товаров. С 1990-х гг. прямой маркетинг понимается прежде всего как построение долгосрочных отношений с клиентами, систематическое обращение к текущим и потенциальным клиентам и повышение их лояльности. Эта фаза развития является признаком начала интерактивной тенденции, то есть не только у розничного торговца есть доступ к клиенту, но и у клиента может быть индивидуальный подход к продавцу [3, с. 201].

В связи с изменениями в понимании прямого маркетинга с течением времени существует много разных определений этого термина. Согласно Direct Marketing Association, этот термин понимается как интерактивная система, которая использует один или несколько носителей для достижения отклика от клиента. Другое определение звучит следующим образом "измеримый, тестовый маркетинговый метод, посредством которого продукты предлагаются целевой группе с возможностью прямого ответа".

Слово "прямой" означает, что для обращения к клиентам используются прямые контактные носители, такие как почтовые письма, каталоги и брошюры, телефонные контакты, e-mail- и мессенджер-рассылки и т. д. Для получения немедленного ответа используются ответные купоны, личные визиты, телефонные сообщения и звонки. Чтобы создать прямой контакт с клиентом, важно иметь и развивать базу данных, которая является мозгом этой деятельности.

Больше значение в прямом маркетинге имеет наличие базы реальных клиентов, т. е. "... маркетинговый метод, основанный на клиентских записях, хранящихся в базе данных, которые являются основой для маркетинговых анализов, планирования, реализации маркетинговых программ и контроля над всеми этими действиями". Однако в области прямого маркетинга обращение к клиентам идет за пределами базы данных.

Каждому человеку в прямом маркетинге обращаются отдельно, используя множество методов, и каждому клиенту предлагается ответить на это обращение. Данные, полученные из ответов, оценениваются и сохраняются в базе данных.

Дальнейшие различия между массовым и прямым маркетингом можно обобщить в следующей табл.

Таблица

Различия между массовым и прямым маркетингом

Прямой маркетинг является самым подходящим средством коммуникации для начинающих предпринимателей [4, с. 782].

Если малые бизнесы начинают продвигаться как крупные компании и мировые бренды, то они "сжигают впустую кучу денег" на имидж, имя и узнаваемость. Подражать большим бизнес-игрокам - это все равно, что блохе подражать слону. Транснациональные компании продвигают себя таким образом, потому что у них есть на это причины, не связанные с привлечением клиентов и продажи им товаров. Главная из них - это рост котировок акций, чтобы топ-менеджеры, воспользовавшись бонусам к зарплатам в виде опиционов по привилегированной цене, сделали себе огромные состояния. Среди других причин можно выделить следующие:

— Получить одобрение совета директоров на проведение крупномасштабной рекламной компании по всему миру.

— Привлечь больше акционеров и повысить капитализацию компании и "размер кошелька" топов-менеджеров.

— Выйти на ведущие мировые биржи, чтобы казаться большими.

— Дружить со крупными СМИ и размещать в них имиджевую рекламу.

— Разработать логопип, слоган и другие составляющие фирменного стиля.

— Получать призы за самую креативную рекламу.

— Получить прибыль, продав что-нибудь.

Задачи малого бизенса значительно проще и наиболее успешно их можно решить директ-маркетингом:

— Инвестирование одного рубля в маркетинг, получение в максимально короткий срок рубля плюс прибыль, которое можно точно связать с вложением.

— Не расставаться с деньгами сегодня, если точно не знать, что можно получить их большую сумму в ближайшем будущем.

Однако большинство малых бизнесов "покупаются" на любую рекламу от рекламных агентств. Причина, по которой маркетинг прямого отклика так непопулярен среди владельцев малого бизнеса заключается в том, что у них здесь нет представителей. Почти всегда, они используют самый худший тип рекламы, и эта реклама продается им, основываясь на прибыльности продаца рекламы.

Рекламные агентства являются лишь предствавителями медиа и получают от них комиссионные от объема продаж. Поэтому их советы по маркетингу на самом деле субъективны. Это советы от продавца, и они должны рассматриваться именно с этой стороны.

Когда крупная компания запускает, например, дирижабль, во время массовых мероприятий, то у ее маркетологов нет совершенно никаких иллюзий о том, что во время перерыва люди вдруг "спрыгнут" со своих мест и побегут покупать ее товары.

Они надеется на то, что в течение долгого периода времени люди будут постоянно видеть этот летательный объект. Далее они свяжут его с приятным событием и будут испытывать к бренду теплые чувства, и когда придет время покупать, в их голове все соберется вместе, и они купят то, что эта компания им предлагают [5, с. 7].

Это маркетинговая коммуникаци очень высокого риска с точки зрения окупаемости. Можно найти и более короткую и прямую "дорожку" к клиенту, которому нужно что-нибудь продать, чем проходить весь этот кошмар с созданием аэростата, поиском массовых мероприятий и полетом.

Крупные компании могут себе позволить такой безрассудный маркетинг. Но малые компании не могут себе этого позволить никогда.

Однако, попробуйте спросить типичного владельца микробизнеса, кто его целевой рынок, какая у него конверсия в воронке продаж, что такое сплит-тест, каковы измеряемые результаты того или иного носителя рекламы? Окажется, что цифр нет, только лишь догадки. Владелец такого бизнеса становится зол, недоволен и надеется только лишь на свою интуицию, когда платит за рекламу.

На самом деле, область маркетинга, которая обычно требуется владельцу малого бизнеса, находится в той зоне, где он может сегодня инвестировать в маркетинг рубль и вернуть его уже завтра, чтобы можно было его инвестировать снова, таким образом, до конца дня он уже мог вернуть инвестированные деньги. Этого никогда не произойдет в случае с дирижаблем или другой глупой имиджевой рекламой.

В бренд-маретинге работает концепция макетинг-микса разработанная для упаковочных товаров, производимых в гигантских количествах. Она прекрасно работает в крупном бизнесе и совсем не работает в малом.

Чтобы прямое обращение к клиентам было экономически успешным, оно должно отвечать следующим требованиям (см. рис. 1):

— Выбор правильной целевой группы из собственной или арендуемой клиентской базы.

— Предложение исключительно правильного продукта, позволяющего разбудить к нему интерес клиента, укрепить этот интерес и в конечном итого совершить сделку. Сообщение при этом должно быть коротким, ясным и понятным.

Рис. 1. Упрощенная схема директ-маркетинга в виде равностороннего треугольника

-- Выбор эффективного способа общения. В современном обществе люди находятся в сверхсильном информационном шуме и у них нет ни желания, ни возможностей обрабатывать эти маркетинговые сообщения. Человек сопособен выбирать лишь некоторые сообщения для дальнейшей обработки, другие же он игнорирует.

Данный треугольник замкнутый, и если один из трех его компонентов будет ущербным, то "трехногий табурет" не устоит и упадет. Никакой иерархии в этой схеме нет, каждый из трех компонентов питает другие.

Общий порядок работы малого предпринимателя в маркетинге прямого отклика прямо противоположен распространенному: определяем из имеющихся и потенциальных клиентов самых прибыльных, затем корректируем под них маркетинговое послание, и в последнуюю очередь выбираем наилудщий способ передачи сообщения.

Ведущий в мире дирек-маркетолог Ден Кеннеди, демонстрируя данный принцип, приводит такой пример. Владелец необычной компании, помогавшей разочарованным американским мужчинам искать невест за границей и решать все юридические вопросы задался вопросом, кто составляет его клиентуру и кто для него лучший клиент? Вначале ответом были любые мужчины: учителя, врачи, водители грузовиков, менеджеры, парикмахеры и т. д. В результате скурпулезного анализа было обнаружено, что половина его клиентов - дважды разведенные водители-дальнобойщики. В дальнейшем были чуть-чуть "подрихтованы" маркетинговые послания, отобраны каналы коммуникаций, приемлемые для водителей-дальнобойщиков и увеличена цена за данную услугу с $495--$995 до $4995-- $9995 (в 10 раз) без всяких возражений со стороны клиентов [5, с. 8].

Выбирая канал и форму послания важным является ответ на вопрос: "На кого вы нацеливайтесь? На кого должно подействовать содержание послания?"