4) Торговые каналы - это телевизионные каналы, которые предназначены для передачи только телевизионных объявлений 24 часа в сутки и 365 дней в году. Эти каналы можно сравнить с крупными каталогами, которые постоянно предлагают товары для продажи. Но в отличие от каталогической компании, которая должна заполнять от 40 до 50 страниц каждый месяц, эти каналы должны заполнять 30.000 пятиминутных трансляционных последовательностей каждый год.
Основная цель роликов DRTV - вызвать немедленные заявку или заказ. Поэтому ролики DRTV должны обеспечивать достаточные торговые аргументы и информацию для заказа и для получения желаемого ответа в виде телефонного звонка или письма, что в сравнении с традиционными рекламными роликами ограничивает возможности их рендеринга. Пункты традиционных телевизионных объявлений нацелены на формирование имиджа и узнаваемости бренда, а возможности их рендеринга не ограничиваются необходимостью передавать важную продающую информацию.
В первые дни вещания DRTV качество производства рекламных роликов было значительно ниже, чем качество традиционных телевизионных роликов. Эта разница со временем стерлась. Ролики DRTV в их ранние годы создали нежелательный образ громких, разговорчивых, любительских и иногда нечестных объявлений. Однако такие рекламные ролики сегодня не могут быть эффективными, и рекламодатели должны следить за тем, чтобы их авторы не испытывали недостатка в деньгах и вкусе. Только такие ролики делают аудиторию послушной и могут убедить ее заказывать товары, которые они никогда не видели у рекламодателей и у которых они никогда ранее не покупали. Поэтому рекламодатель должен найти баланс между его потребностью в получении немедленного ответа и его достоверностью, что тесно связано с качеством рекламной продукции [11, с. 85].
Телемаркетинг
Этот инструмент прямого маркетинга становится все более и более популярным у российских предпринимателей. Это связано, в частности, с постоянно уменьшающимся свободным рынком, появляющимися нишами, новыми формами конкуренции и новыми технологиями [12, с. 108].
Телемаркетинг можно определить, как "телефонный звонок для продажи" или "любое измеримое действие с помощью телефона, чтобы помочь найти, приобрести и развивать отношения с клиентами". Он имеет довольно широкий спектр применений, его можно использовать для продаж, привлечения потенциальных клиентов и реанимации ушедших клиентов.
Телефон использовался в качестве рекламного носителя в США с 1950-х гг. и стал очень популярным у страховых агентов, агентов по недвижимости и биржевых агентов и у турагентов. Первым крупным телемаркетинговым пользователем в 1960-х гг. была компания Ford Motor Company, которая сделала 20 млн звонков, чтобы дать потенциальным клиентам чаевые для покупки автомобиля.
Телемаркетинг - это термин, который очень часто понимается по-разному. Кто-то воспринимает это как термин для торгов, звонков по продажам, другой как набор активных (исходящих) и пассивных (входящих) вызовов. Опытные эксперты по телемаркетингу утверждают, что телемаркетинг - это общая сумма всех телефонных звонков, как исходящих, так и входящих.
Из вышесказанного следует, что телемаркетинг следует разделить на:
-- Пассивный телемаркетинг.
Это понимается как получение входящих заказов и запросов на получение информации. Спрос обусловлен рекламодателями или продавцами. Операторы обрабатывают вызовы клиентов, которые называют себя. Однако эти призывы отнюдь не являются пассивными, и поэтому это вводит в заблуждение. Иногда можно встретить термин реактивный телемаркетинг, который является гораздо более убедительным (оператор отвечает на жалобу, запрос, просьбу). Телемаркетинг, однако, служит не только для обслуживания клиентов, но и для увеличения продаж компании. Нынешняя тенденция заключается в том, чтобы "продавать" входящие звонки и активно искать новые возможности для перекрестных продаж или допродажи, т. е. продажи после продажи. Этот метод основан на предположении,
что клиент, который вызвал свой запрос и был полностью удовлетворен, коммерчески очень прибыльный, а также более открыт к предложению расширенных услуг и других подходящих продуктов.
-- Активный телемаркетинг.
В нем основное внимание уделяется обращению к выбранным клиентам для последующих личных переговорв или уже непосредственного заключения договоров поставок. Многие компании используют этот вид телемаркетинга через внешние или внутренние центры обработки вызовов. Лучшее использование активного телемаркетинга - это эксплуатация отношений, которые уже существовали раньше.
Одной из наиболее важных форм телемаркетинга является активный поиск новых деловых возможностей. Эта форма предъявляет очень высокие требования не только к очень хорошему знанию преимуществ и характеристик предлагаемых товаров или услуг, но также к вербальной коммуникации и знанию методов продаж. Телемаркетолог должен разбудить интерес клента и сделать его более эмоционально слушаемым и дать возможность запросить дополнительную информацию.
Телефон считается самым прямым из всех прямых медиа и инструментов. Его основные преимущества включают гибкость, интерактивность и скорость.
Большое преимущество этого инструмента - очень быстрая обратная связь. Благодаря взаимодействию в телефонном разговоре как клиент, так и бизнес могут предоставлять и получать постоянные новые данные всего за несколько минут. Эта скорость бесценная особенно благодаря возможности тонкой настройки под клиента. Телемаркетинговая кампания может быть запущена мгновенно и можно начать практически сразу оценивать ее с точкой зрения эффективности. Недостатком может быть относительная непопулярность этого инструмента из-за высоких психологических барьеров телемаркетолога и высокие затраты (в 10--20 раз выше, чем почтовые отправления), но этот недостаток компенсируется избирательностью и интерактивностью телемаркетинга.
Каталоги
Продажа по каталогам неразрывно связана с почтовой торговлей. Преимущество здесь заключается не только в том, что это гибкий и творческий инструмент, но в том, что у каталогов довольно долгая жизнь в качестве справочного документа. Поскольку все больше и больше людей с более высокими доходами предпочитают покупать дома (домашний комфорт важнее возможность физически видеть товар), малый бизнес стал специализированным каталогом.
Каталог определяется как список продуктов и услуг в визуальной и устной форме, печатается или хранится в электронной форме на диске, компакт-диске или в базе данных.
За последние 25 лет в продажах в каталогах произошел взрыв роста. Технологическое развитие вызвало резкие изменения в продажах каталогов. Многие компании также добавили свою электронную версию в свои традиционные печатные каталоги. Для некоторых компаний электронная форма каталога доказала ограниченность тиража печатных каталогов и уменьшает частоту их публикации.
Электронная версия каталога предлагает печатному каталогу возможность взаимодействия и общения с клиентом, которые являются хорошей основой для построения долгосрочных отношений. Клиенты почти всегда должны указать свой адрес электронной почты, который может служить в качестве последующей персонализированной коммуникации. Клиенты, конечно же, всегда могут запросить отмену своих записей в базе данных компании. Письма отправляются клиентам только с их согласия. Другим преимуществом электронной версии может быть возможность предоставления инвентаризации в реальном времени.
Несмотря на неоспоримые преимущества веб-каталогов, каталоги не сильно угрожали наличию печатных каталогов, поскольку привлечение новых клиентов в веб-каталог намного сложнее, чем традиционный бумажный каталог. Это безошибочно и привлекает внимание самостоятельно. Вот почему большинство компаний полностью не оставили печатный каталог.
Каталоги отправляются по конкретным адресам и покупатель заказывается товары в письменной форме или по телефону. Выбранные товары затем доставляются почтой или курьерской службой.
Каталог может включать весь ассортимент продукции компании или только ее специализированную часть. Каталог может принимать другие формы, такие как видеозапись, компакт-диск или онлайн-форму. Распространение каталогов также значительно облегчается за счет использования Интернета, поскольку оно дает возможность охватить гораздо большее количество клиентов на огромных расстояниях со значительным сокращением расходов на печать и доставку.
Компания, которая выбирает продажи по каталогам, должна правильно определить целевую группу клиента. Этот отбор должен предшествовать анализу критериев сегментации и внешней среды, а также определению маркетинг-микса. Кроме того, необходимо скорректировать условия продаж в соответствии с применимыми правовыми нормами, условиями подачи жалоб и этическим кодексом. Заявка должна быть четкой, лаконичной и достоверной, цены должны соответствовать качеству продукта. Из-за высокой стоимости печатные каталоги не могут использоваться слишком часто.
Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка является ведущим инструментом прямого маркетинга. Она так сильно связано с прямым маркетингом, что эти два термина часто путают. Поэтому часто возникает непонимание разницы между понятием прямой почтовой рассылки и прямым маркетингом. Прямой маркетинг является одним из маркетинговых дисциплин, который использует много разных методов. Прямая рассылка является один из этих методов. Этот инструмент подходит для тестирования и построения долгосрочных отношений с клиентами, ориентированными на бизнес. Прямая почтовая рассылка включает письма (в том числе электронные), рекламные материалы, подарочные предметы, образцы и карточки ответов. Электронные письма (сообщения в диалоги) экономически выгодны, особенно из-за их своевременности и бесплатности. Информация может поступать в обоих направлениях. Если бизнес не уверен, что адреса электронной почты по-прежнему актуальны, их можно легко проверить на валидность.
Прямая почтовая рассылка предоставляет большое пространство для творчества и использования психологии клиентов [13]. Правильная процедура взаимодействия с клиентами может вызвать очень сильную реакцию с их стороны. Формат отправки определяется самой компанией. Здесь она не ограничена никакими нормативными актами, а только бюджетом. Хотя скорость ответа относительно медленная, прямая пересылка по-прежнему является одной из наиболее часто используемых методик, особенно из-за ее высокой избирательности. Недостатком прямой почтовой рассылки может быть ее очень плохое восприятие людей, вызванное ежедневным получением множества предложений. Тогда люди начинают сортировать почту над мусорной корзиной.
Интерактивные медиа
Новые интерактивные медиа - это сочетание существующих ресурсов (Интернет, мобильный телефон, телевидение) и новых приложений, называемые мультимедиа, которые характеризуются объединением аудиовизуальных технических устройств с компьютерами и другими устройствами [14]. Новые интерактивные
медиа предлагают широкий спектр точных персональных таргетингов и функций персонализации и включают в себя множество каналов и инструментов связи, в том числе:
— сайт;
— электронная рассылка;
— серверы связи и социальные сети (Facebook, Twitter, Вконтакте, Instagram);
— блоги и дискуссионные форумы;
— поисковый маркетинг (SEO);
— мобильный маркетинг.
В качестве нового средства связи Интернет имеет одно очень важное преимущество, и это его память. Всякий раз, когда пользователь подключается к веб-сайту, оператор веб-сайта записывает свой электронный адрес. Используя куки-файлы, как контент информации, так и предоставленный сервис могут быть настроены для индивидуального взаимодействия с клиентами. Куки-файл - это небольшой текстовый файл, который посетивший веб-сайт может хранить на компьютере пользователя. Когда пользователь пересматривает страницу, ранее сохраненный текстовый файл (cookie) читает и на основе исторической записи может динамически изменять содержимое представленной информации.
Социальные сети - это услуга для сообществ людей, которые используют данные друг друга в виртуальной сети. Эти службы предлагают различные варианты взаимодействия с пользователем - например, чаты, новости, электронные письма, группы новостей и т. д. Эти сообщества очень привлекательны для рекламы, поскольку они связывают клиентов с общими интересами и четко определенными демографическими характеристиками. Посетители подключаются чаще и остаются дольше и, таким образом, увеличивают вероятность того, что рекламные сообщения повлияют на них.
Описание отдельных инструментов прямого маркетинга показало, что возможности использования этой формы маркетингового общения в сегодняшнем малом бизнесе очень обширны. Быстрое развитие информационных технологий способствует постоянному расширению портфеля инструментов прямого маркетинга, что, кроме того, способствует еще большему взаимодействию с клиентами. Если сегодняшний российский малый бизнес решит использовать прямой маркетинг, то ему в начале необходимо подумать о самым прибыльных клиентах и релевантном маркетинговом сообщении, и уже в последнюю очередь, о том, какой из этих инструментов лучше всего подходит для нужд их бизнеса.
Список использованной литературы
1. Андреева Н.Н. Условия успешного директ-маркетинга в компании [Электронный ресурс] / Н.Н. Андреева // Executive. - Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/community/ magazine/1439316-nataliya-andreeva-usloviya-uspeshnogo-direkt-marketinga-v-kompanii.