Большинство представителей малого бизнеса, хотя и не могут позволить себе массовый маркетинга, также не могут точно и полно описать, чей ответ им нужен, кто их самый идеальный клиент и кого они обслуживают сейчас.
Главное преимущество прямого маркетинга сейчас - это использование современных информационных технологий, благодаря которым можно относительно просто собирать огромные объемы данных о клиентах. Во многих случаях отпадает необходимость в посредниках (дистрибьюторы, розничные сети) при поставке товаров от малых производителей к клиентам.
Еще большим преимуществом является способность компаний малого бизенса персонализировать общение с клиентом. Используя целевые коммуникации, компания обращается к очень конкретной аудитории. Благодаря персонализации она делает это таким образом, что предлагаемый продукт или услуга особенно подходят конкретному человеку, к которому они обращаются. Основным элементом является, конечно же, обращение к человеку по имени, который представляет собой процесс от ярлычка в полупрозрачном окне почтового конверта до относительно более сложного метода, который использует огромные данные о покупательском поведении человека. Примером могут служить письма, предлагающие прокат автомобилей в выходные дни, в которые включены индивидуализированные параграфы о множестве вариантов аренды различных типов автомобилей в зависимости от места проживания клиента, количества членов его семьи, возраста, предполагаемого уровня дохода и т. д.
Одной из причин быстрого развития прямого маркетинга стала уникальная его способность тестировать новые идеи с минимальным риском. Ключом к этой уникальности является способность в полной мере использовать статистическое планирование. Например, если тестовая таргетированная реклама в вконтакте, предназначенная для репрезентативной выборки клиентов, вызывает 3 %-ный
ответ, очень вероятно, что остальная часть этого списка или аналогичных списков также ответит на прогнозируемую величину. Это означает, что при относительно низкой стоимости можно точно определить, какая реклама, предложение или список являются лучшими. Для минимизации побочных рисков проводятся тестовые маркетинговые кампании. Если лицо, занимающееся прямым маркетингом, будет проинформировано о результатах предыдущей пробной кампании, он может достаточно точно предсказать, какими будут результаты последующей расширенной кампании.
Директ-маркетинг дает возможность точно контролировать успех и эффективность с помощью ответных карт, карточек заказов или купонов, которые клиенты приносят с собой в розничный магазин. Такой контроль труден для других форм маркетинга или вообще невозможен. Кроме того, прямой маркетинг также позволяет точно определить трудовые и денежные затраты для каждого действия [6, с. 51].
Поскольку данный вид маркетинга ориентирован только на определенную группу клиентов, он может давать такие преимущества как:
— Большая эффективность понесенных затрат на привлечение клиентов. Стоимость первого контакта в прямом маркетинге конечно же значительно выше, чем в массовом. Однако повторные заказы при массовом маркетинге намного ниже, что приводит в прямом маркетинге к значительному снижению затрат на привлечение на одного клиента в течение всего времени взаимодействия с ним.
— Возможность получать индивидуальные ответы на любую маркетинговую активность, что в дальнейшем приводит к более точному прогнозированию бюджета на маркетинговые проекты.
— Скорость и гибкость. Некоторые методы (например, телемаркетинг) позволяют почти мгновенно реагировать на запросы клиента. Это позволяет очень быстро модифицировать маркетинговые последовательности.
— Создание базы данных. Благодаря накопленному объему данных можно иметь дело с каждым клиентом индивидуально, знать его потребности и создавать хорошие долгосрочные отношения с ним. А также повысить доверие клиентов к бизнесу или продукту. Базы данных также могут быть большим конкурентным преимуществом для компании.
— Персонализированная реклама. Здесь речь идет о знании потребностей клиента и разработке релевантной рекламе.
— Концентрация. Рекламный бюджет можно потратить более эффективно, сосредоточившись только на наиболее перспективной целевой группе.
— Многофункциональность. Это особенно заметно в телемаркетинге, который предоставляет возможность делать одновременно больше вещей. В то же время можно сегментировать клиентов в группы и предоставлять обслуживание клиентов или получать информацию об ответах на конкретные сообщения [7, с. 47].
Недостатки, связанные использованием прямого маркетинга, могут быть объ- еденены в две группы.
— Чувство перегруженности. С ростом различных предложений у людей также растет чувство отвращение к ним. Ощущение наложения предложений одно на другое ведет к городской депрессии.
— Противостояние дистрибьюторов и розничных сетей. Так как эти группы чувствуют, что этот вид маркетинга в малом бизнесе агрессивно конкурирует с ними, то приходится доказывать обратное. Например, говорить малому бизнесу, что посредством их можно географически расшить рынок сбыта или допродажи существующим клиентам [8, с. 948].
Компании и их клиенты как правило зависят от взаимовыгодных отношений. Однако, по словам Филиппа Котлера, иногда случается, что может проявиться нежелательная сторона прямого маркетинга [9, c. 495]. Агрессивные или нетактичные маркетинговые практики некоторых компаний могут беспокоить клиентов, и это бросает тень на всю область прямого маркетинга. Злоупотребление прямым маркетингом клиентов часто только раздражает, но самое худшее - мошеннические трюки или преднамеренные аферы. Например, навязывание одиноким пенсионерам абсолютно бесполезных товаров для улучшения здоровья.
Прямой маркетинг также сталкивается с проблемами конфиденциальности. Негативное отношение клиента к спаму приводит к снижению частоты ответов и, как следствие, к увеличению правовой защиты, которая ограничивает бизнес-коммуникации. Ассоциация прямого маркетинга выпустила этический кодекс, чтобы повысить доверие клиентов. Эта инициатива установила правила конфиденциальности клиентов для компаний-членов. Компании-члены обязаны уведомлять клиентов о том, что они приобрели, продали или обменяли информацию о них, и попросить клиентов согласиться на телефонные, почтовые или другие маркетинговые предложения [10].
Основные инструменты прямого маркетинга, используемые малым бизнесом, адресны и включают в себя печатные средства связи, прямую рекламу на телевидении, прямую почтовую и e-mail рассылку, телемаркетинг, социальные сети и каталоги.
Печатная реклама с возможностью прямого отклика
Печатные рекламные объявления с возможностью прямого отклика могут быть представлены как печатными рекламными объявлениями в газетах и журналах, так и вложенными листовками. В отличие от классического объявления в прессе, это объявление собирает контакты потенциальных клиентов, с которыми впоследствии будет осуществелена "цепочка касаний".
Целями печатной рекламы являются:
— Получение отклика от клиента, который отправляет купон или совершает телефонный звонок на бесплатный номер.
— Создание четкой связи между содержанием объявления и ответом клиента.
— Определение группы потенциальных клиентов.
Объявления в газетах и журналах не фокусируются конкретно на клиенте. Целью является выборка потенциальных клиентов, которые желают получить дополнительную информацию (например, после отправки купона или звонка).
Реакция читателей на печатное объявление с прямым ответом может быть инициирована с использованием трех различных комбинируемых методов:
— Мотивационная информация - это информация, дающая читателям возможность реагировать. Например, используются изображения или подписи под изображением, так как они привлекают внимание читателя лучше, чем остальная часть рекламы. Мотивационная информация также должна быть заинтересовать в дополнительной информации.
— Информация о активации. Этот информативный контент объявления подчеркивает, на что должен реагировать читатель и как это сделать. Ключевые слова очень важны, так как дают четкое описание процесса реагирования. Например, жми, кликни, подробнее и т. д.
— Вспомогательные инструменты - это инструменты, которые помогают читателям преодолевать потенциальные проблемы и барьеры. Примеры включают удобные для запоминания номера телефонов или легко вырезываемые ножницами купоны.
В некоторых ситуациях целесообразнее использовать печатную рекламу вместо прямой почтовой рекламы. Этот способ рекламирования часто оказывается более управляемым и более эффективным в следующих четырех случаях:
— Более низкие затраты на первоначальный контакт. Объявления в периодических изданиях, в отличие от прямых предложений, будут привлекать больше клиентов по более низкой цене.
— Необходимость в надежности бизнеса. Менее известный бизнес должен рекламировать свой продукт в газетах или журналах, которые воспринимаются общественностью как надежные и заслуживающие доверия, поскольку считается, что этот журнал стоит за продуктом.
— Необходимость большего покрытия своей рекламой. Не всегда компания имеет обширные списки для отправки своего предложения. Поэтому целесообразно будет использовать широкий рекламный охват, чтобы привлечь внимание как можно большего числа потенциальных клиентов.
— Поиск новых рынков. Если новый продукт продается, рекомендуется использовать средства массовой информации для рекламы. Таким образом, приближается максимально возможное число людей. Для тех, кто отвечает на запрос, затем создается список для продвижения самого продукта.
Листовки
Этот инструмент прямого маркетинга классифицируется как нецелевой, так как предложение не предназначено для конкретного клиента, но оно фокусируется на определенной географической области. Информационные листовки можно распространять как в форме раздачи людям на улицах, так и путем раскладки по почтовым ящикам. Для этого компания может воспользоваться почтовыми услугами или услугами частных лиц. При использовании частных лиц листовки могут быть распределены частично (например, только некоторые районы, улицы или дома). Выбор улиц основывается на предполагаемом определенном типе человека, проживающего на данной территории. Производство и распространение листовок обходится малым компаниям не слишком дорого (см. рис. 2).
Direct-Response TV
DRTV или Direct Response Television, а также классическая телевизионная реклама может также включать обратную связь в форме ответа клиента. Принципы и факторы успеха аналогичны печатным рекламным объявлениям в периодических изданиях. Половина всех телевизионных реклам в Соединенных Штатах включает в себя телефонный номер для ответа. В России развитие этого формата ожидается одновременно с развитием кабельного цифрового вещания. Телевизинная реклама прямого отклика отличаются возможностью немедленной реакции. Чтобы зритель ответил на трансляцию, он должен сначала запомнить номер. Поэтому рекомендуется поместить его на экран не менее чем на 10 секунд. Если отображение номера сопровождается звуковым эффектом и повторяется, оно вызывает еще большее количество ответов. Самый большой эффект достигается во время утренних и вечерних передач.
Рис. 2. Сервис локальных рассылок Почты России
Существенным преимуществом этого метода является привлечение большого количества людей. Маркетинговое сообщение измеряется реакцией аудиторий. В телевизионном вещании продукт предоставляется клиенту, а его преимущества подчеркиваются и доказываются. Нет карточки ответа или купона, но с другой стороны телевизор предлагает широкий спектр клиентов. По этой причине продавец должен иметь возможность за несколько секунд продемонстрировать продукт и заставить потенциальных покупателей откликнуться на размещаемые на экране интернет-ссылку или номер телефона.
Вещание также означает большое воздействие на зрителя не только через само сообщение, но и его презентацию, жест или голос. Сообщение может быть актуальным, с энтузиазмом или без, но оно должно уметь убеждать их действовать.
Неоспоримое преимущество телевизионного кабельного вещания - это доверие, которое вызывается возможностью увидеть продукт со всех сторон, посмотреть, как он работает или что он может сделать. Очень важным преимуществом является также более низкая стоимость по сравнению с традиционной телевизионной рекламой по центральным каналам. Это достигается в основном за счет использования непроданного времени вещания, которые, благодаря большому количеству кабельных каналов являются незанятым.
Существует четыре вида трансляций, которые могут использоваться как для радио, так и для телевидения, которые различаются форматами, медиа-стратегиями и использованием текста объявления.
1) Краткая форма прямого ответа - по сравнению с обычными телевизионными объявлениями, которые обычно не превышают 30 секунд, может достигать двух минут. Прямой ответ предлагается совершить по фактическому адресу, интернет-ссылке или номеру телефона на экране.
2) Прямая поддержка - это прямая противоположность предыдущей трансляции. Это очень короткая трансляция, длительностью от 10 до 30 секунд и на экране нет какой-либо информации. Здесь нет необходимости в адресе или номере телефона. Эфирное время покупается таким же образом и обычно по тем же ценам, что и обычная реклама. Форма подачи очень близка к общей рекламе. Прямая поддержка всегда используется с прямыми почтовыми кампаниями, которые эффективны так же и без трансляции. Цель трансляции - это единственное требуемое действие со стороны клиента - посмотрите наше предложение в своем почтовом ящике.
3) Длинная форма прямого ответа (Infomercial) - означает классическую 30-минутную трансляцию, которая отключена от основного времени телепередачи. Такие трансляции очень дороги и могут стоить в 15 раз дороже их короткой формы. Ключом к успеху таких объявлений является поиск нужного товары.