Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования
«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»
Выпускная квалификационная работа
по направлению подготовки 42.03.05.
СОЗДАНИЕ МНОГОМЕРНЫХ МЕДИА-ОБРАЗОВ НА ПРИМЕРЕ ЭВОЛЮЦИИ ИМИДЖА АРНОЛЬДА ШВАРЦЕНЕГГЕРА
Кавалерян Артем Каренович
Москва 2019
Аннотация
Арнольд Шварценеггер широко известен по всему миру как один из самых талантливых и прославленных актеров в мире, а точнее - как звезда жанра боевиков. Однако это не единственная причина, по которой мистер Шварценеггер достиг столь долгоиграющей славой, какой он наслаждается сейчас. В течение своей жизни, Арнольд Шварценеггер сделал себе имя не только как актер, но также и как профессиональный бодибилдер, активист, бизнесмен, филантроп и политик. Несмотря на то, что прошло уже много десятилетий с тех пор, как он впервые появился в новостных заголовках, Арнольд Шварценеггер остается медиа-идолом для своих фанатов с 1980-х годов. Каждый раз, когда он менял свой карьерный путь, Шварценеггер не только использовал для этого уже существующие славу и имидж, он расширял их и эволюционировал в зависимости от необходимости. Это исследование посвящено изучению процесса эволюции многостороннего имиджа Арнольда Шварценеггера с 1970 года и до сих пор. В основном, оно касается восхождения Шварценеггера к славе и тому, как этот человек сумел оставаться релевантным в смысле публичного имиджа и известен теперь не только как герой боевика, но обладает многослойным имиджем. Результаты этого исследования могут раскрыть ключ к конструированию подобного имиджа и являться теоретическим справочником для пиар-стратегий.
Ключевые слова: Арнольд Шварценеггер, Голливуд, кино, имидж, пиар, боевик, жанр боевика, герои боевика, медиа-идол.
Введение
Любой медиа-имидж и его формирование - неотъемлемая часть современной поп-культуры, важнейший продукт индустрии развлечений. Главным образом, они направлены на удовлетворение «запроса» аудитории - запросов эмоционального, эстетического и социального характеров. Эти образы приобретают характер симулякров, то есть, правдоподобных образов, которые в реальности не существуют, но все равно оказывают огромное влияние на общество Жан Бодрийяр, «Симулякры и симуляция», URL: http://lit.lib.ru/k/kachalow_a/simulacres_et_simulation.shtml. Исходя из сказанного, изучение способов конструирования медиа-имиджей в разных ипостасях можно счесть вполне актуальной задачей для исследований в области медиа, поскольку медиа-имидж является ключевой составляющей пиар-стратегий и маркетинговых операций, направленных на продажу определенного образа и/или продукции. Объектом исследования в ходе выпускной квалификационной работы стали методы построения медиа-образов. Предметом же является эволюционирующий и многомерный медиа-образ Арнольда Шварценеггера, вопрос наличия у которого более чем одного имиджевого пласта рассмотрен далее во введении к основной части исследования. Проблема исследования заключается в том, что несмотря на то, что многие исследователи, включая Эллексис Бойл, признают наличие у медиа-образа Арнольда Шварценеггера разных плоскостей имиджа, ученые до сих пор не сходятся во мнении о том, являются ли эти разные стороны личности знаменитости независимыми друг от друга и то, до какой степени они сопряжены и насколько осознанно этот образ выстраивался.
В качестве гипотезы данного исследования, хотелось бы привести два связанных между собой предположения. Во-первых, все плоскости личности и медиа-имиджа Арнольда Шварценеггера тесно связаны между собой и связь между ними никогда не прерывалась и прерваться не могла, а существует неразрывно в головах его фанатов. Во-вторых, на успешное начало карьеры Арнольда несомненно повлияли традиции поп-культуры восьмидесятых годов ХХ века и в другом десятилетии он вполне мог и не стать тем, кем стал в дальнейшем, однако в последующее время Шварценеггер лишь использовал складывающиеся вовне обстоятельства для своей выгоды, однако никак не зависел от них. Выстраивание же образа, в связи с этим, происходило отчасти осознанно, а отчасти спланированно, с эксплуатацией выгодно представившихся обстоятельств. Исследовательский вопрос, ответ на который призвана найти данная работа, звучит так: какие техники, а также креативные и деловые решения привели к появлению у Арнольда Шварценеггера долголетнего и устойчивого медиа-образа? В 1980-ых годах, жанр боевиков доминировал во всем кинематографе. Его главными звездами были знаменитые, значимые герои, чьи фильмы отличались особым консервативным Американским флером.
По иронии, среди множества мастеров боевых искусств, уличных полицейских-остряков, спортсменов и археологов было довольно много героев боевика, которые родились не в США. Например - Дольф Лундгрен, Жан Клод Ван Дамм и, разумеется, самый главный из них - Арнольд Шварценеггер. Его имя выделяется среди всех прочих. Шварценеггер является одним из самых узнаваемых людей на всей планете и его историю жизненного успеха можно считать живым воплощением американской мечты. История мигранта из Австрии, который приехал в США почти без гроша в кармане и преуспел не только как спортсмен и актер, но и как государственный деятель в том числе. Это стандартный сюжет в духе «из грязи в князи». Вплоть до сегодняшнего дня, Шварценеггер остается одним из самых знаменитых и уважаемых бодибилдеров в мире.
При этом, он постоянно эволюционирует как человек и никогда не останавливается на достигнутом, при этом не возвращаясь из сентиментальности к прошлому ради сентиментальности. В 23 года Арнольд стал самым молодым человеком, получившим престижный титул «Мистер Олимпия» за все время существования награды. Когда Шварценеггер вернулся к бодибилдингу в 1980 году, он сделал это, только будучи абсолютно уверенным в том, что у него есть шансы на победу, не желая соревноваться просто так. То же самое касается его работы как актера. Хотя критики практически единогласно считают, что Арнольд не самый способный или многоликий драматический актер, он всегда был сильно любим своими фанатами, и потому продолжал заниматься актерским ремеслом. медиа имидж шварценеггер культура
Таким образом, главная цель данного исследования такова: детально изучить и сформировать понимание о том, как образуются многомерные медиа-образов, используя конкретный пример для проведения более практико-ориентированного исследования, а именно образ Арнольда Шварценеггера и его креативный, бизнес и политические решения. Среди задач работы, необходимых для успешного выполнения главной цели, можно выделить следующие: 1. Установить, какой феномен называется «многомерным медиа-образом», какие характеристики являются неотъемлемой его частью и неотделимы от него, какова история развития концепции и подходит ли под него объект данного исследования? 2. Выявить, какие бизнес решения и креативные операция приводят к формированию многомерного медиа-имиджа. 3. Установить, какие социальные, психологические и культурные условия, необходимые для появление многомерного медиа-имиджа. Цитируя Нила Габлера: «что превращает известного человека в звезду?
Самый полный и главный ответ, основанный на эмпирических доказательствах, таков: нарратив. Главная причина, по которой мы хотим читать об определенных людях в таблоидах, разложенных в супермаркетах, или в журнале «People», или «Vanity Fair», или мы смотрим на них по телевизору в программах «Entertainment Tonight» и «Access Hollywood» заключается в том, что мы заинтересованы в их историях. В наркомании Мэттью Перри, в разводе Тома Круза и Николь Кидман, в любовных похождениях Расселла Кроу, в ребенке Джесс Джексон, в отношениях Хиллари и Билла»Neal Gabler, Toward a New Definition of Celebrity, 2001. URL: https://learcenter.org/pdf/Gabler.pdf. Арнольд Шварценеггер, будучи звездой действительно высочайшего порядка, обладает своим собственным нарративом, это история типичного self-made man, который поднялся благодаря «уникальности» американского социального и политического климата.
Арни не только является идеальным примером человека, который проживает Американскую Мечту, его нарратив - это не только борьба за славу и богатство. Он не боится пробовать новое и его постоянное развитие является одной из главнейших причин, по которой он продолжает интересовать людей. Шварценеггер знает свои слабые и сильные стороны, а потому всегда выбирал лучших режиссеров, которые могли играть на его лучшие способности и прикрывать минусы. Среди примеров: Джон Милиус («Конан-Варвар»), Джеймс Кэмерон («Терминатор», «Терминатор 2»), Пол Верховен («Вспомнить Все»), Айвен Райтман («Детсадовский полицейский», «Джуниор») - все они внесли вклад в его карьеру. Арнольд несколько раз снимался вместе с Дэнни Де Вито, что помогло комедиям со Шварценеггером достичь коммерческого успеха.
Его бывший враг, а ныне друг Сильвестр Сталлоне никогда не достиг подобного со своими комедиями «Стой или моя мама будет стрелять»`Stop or my Mom Will Shoot', Box Office Mojo. URL: http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=stopormymomwillshoot.htm и «Горный хрусталь»`Rhinestone', Box Office Mojo. URL: https://www.boxofficemojo.com/movies/?id=rhinestone.htm, которые не снискали доброжелательных отзывов критиков, а также не принесли большой кассы. Согласно Дэниэлю БурстинуBoorstin, Daniel Joseph (1961). The image: A guide to pseudo-events in America, URL:, одна из главных и важнейших традиций в человеческом обществе такова: мы ожидаем от наших героев величия, даже божественности. И любой великий человек имеет определенную мифологию, которая его окружает. Хотя Бурстин и говорит о том, что в общем и целом преклонение перед героями и преклонение перед звездами - две разные идеи, в определенные моменты они сливаются в одно. Арнольд Шварценеггер отличный экземпляр человека, который является одновременно и героем, и звездой со своим собственным фольклором. К примеру, в фильме «Разрушитель» шутят о том, что Шварценеггер стал президентом США`Demolition Man (1993) Predicts Arnold Schwarzenegger President', . Это не может произойти в реальной жизни по законодательным причинам, однако миф об Арнольде как о «сильном человеке» - кем-то, достойным власти и доверия, достойным быть президентом - существует. Шварценеггеру не свойственно почивать на лаврах, и он все еще участвует в кинобизнесе. Некоторые из его недавних фильмов, например, «Мэгги» и «Последствия» скорее драмы, чем боевики, благодаря которым прославился Арнольд. Тем не менее, Шварценеггер в первую очередь герой боевика, символ этого жанра. В фильме Дуэйна Джонсона «» Шварценеггер появляется в камео и желает Скалу удачи перед отправлением на суицидальную миссию. Таким образом, в фильме Шварценеггер использовался как символ целого пласта в поп-культуре, некоронованный король жанра. Согласно Эллексис БойлEllexis Boyle, Building a Body For Governance: Embodying Power in the Shifting Media Images of Arnold Schwarzenegger, 2008. URL:https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:rSCjDK33aD4J:https://open.library.ubc.ca/media/download/pdf/24/1.0066547/1+&cd=7&hl=ru&ct=clnk&gl=ru&client=safari, одна из главных причин популярности Шварценеггера заключается не в его харизме или благоразумном выборе проектов.
Главная причина, согласно исследованию Бойл, в том, что Арнольд менялся как актер. Из склонного к насилию мачо в таких фильмах, как «Без компромиссов» или «Конан-Варвар» он превратился в более утонченного героя боевика, способного формировать эмоциональные связи с женщинами и детьми. Это наиболее очевидно в таких фильмах, как «Детсадовский полицейский», «Терминатор 2» и «Джуниор». Так, Арнольд расширил свою фанатскую базу и благодаря этим картинам воспринимался не только как просто мускулистый парень, который бьется с плохими ребятами, но как семейный человек, с которым можно себя соотнести. Женщины могли воспринимать его, как объект романтического интереса, а дети видели в Шварценегггере надежную, образцовую фигуру отца. Это, согласно Бойл, привело к известности Арнольда как комедийного актера.
«Тройняшки» - грядущий сиквел к «Близнецам» - грядущий новый проект Арнольда в комедийном жанре. Многие его коллеги по актерскому цеху в жанре боевиков пытались эволюционировать, подобно Шварценеггеру. Дольф Лундгрен и Стивен Сигал по-прежнему снимаются, по большей части, в выходящих прямо на видео боевиках класса «Б». Сталлоне остается суперзвездой, хотя никогда не вырос из своего имиджа времен восьмидесятых годов. Тем не менее, он по-прежнему знаменит благодаря франшизам «Рэмбо», «Неудержимые», «Рокки» и сиквелам последнего, «Крид». Что касается Ван Дамма, он пытался играть более драматические роли. Это видно в фильме «ЖКВД», где бельгиец сыграл самого себя и пародийном сериале «Жан-Клод Ван Джонсон». Тем не менее, оба этих проекта не имели широкого успеха, хотя и получили хорошие отзывы критиков. В любом случае, это яркий пример того, что герои боевика редко меняют свой имидж и не могут или не хотят развиваться. Шварценеггер - исключение.
Арнольд постоянно переизобретал себя: от бодибилдера к герою боевика, к магнату в сфере недвижимости, от бизнесмена к политику - и почти всегда преуспевал. Человек с меньшими амбициями был бы счастлив преуспеть хотя бы в одной из этих сфер, но Арни опробовал их все. Даже будучи актером он менялся: сначала - накачанный новичок, затем - герой боевика, потом - комик, а теперь - серьезный драматический актер. Фильмы и бодибилдинг являются не единственными частями продолжающейся до сих пор карьеры Арнольда. Он широко известен как политик, сам Рональд Рейган наградил его прозвищем «Конан-Республиканец» (англ. «Conan the Repiblican»'Conan the Republican', Urban Dictionary, 2004. URL: https://www.urbandictionary.com/define.php?term=conan%20the%20republican, созвучно с названием фильма «Conan the Barbarian»). Однако практические шаги в американской политике Арнольд сделал только в двадцать первом веке, после того как его фильмы начали зарабатывать меньше денег в прокате и он постепенно переставал быть актуальным и востребованным актером. Тем не менее, он все еще оставался популярен, особенно среди «белых англосаксонских протестантов». Хотя политика была для Шварценеггера в новинку, он умело балансировал между традиционными для республиканцев обещаниями и своим собственным имиджем героя боевика. Как заметил в своей статье Месснер, Арнольд - икона мужественности. «Сексуальная, гибридная смесь твердости и способности к состраданию, свойственная Арнольду Шварценеггеру, теперь является конфигурацией символом, которые создают мужественность, полезную для обеспечения власти для людей, уже ей обладающих». Следовательно, как намекает МесснерMichael Messner, The Masculinity of the Governator: Muscle and Compassion in American Politics, 2007.
URL:https://www.researchgate.net/publication/249831149_The_Masculinity_of_the_Governator_Muscle_and_Compassion_in_American_Politics, Арнольд использовал свой имидж кинозвезды, чтобы добиться симпатии для себя со стороны избирателей и воплощал собой некоторые уникальные политические ожидания. Это позволило австрийцу одолеть своих оппонентов, как в Республиканской партии, так и среди демократов.