Вероятно, главная деталь его кампании - то, что Шварценеггер был известен как «Governator»Governator', Urban Dictionary, 2003. URL: https://www.urbandictionary.com/define.php?term=governator (англ., смесь слов «Governor» - «губернатор» и «Terminator» - «терминатор», культовый персонаж, сыгранный Арнольдом в кино). Отслужив два срока в качества губернатора Калифорнии, Арни вернулся к тому, что делает лучше всего: снимался в фильмах, и сейчас он продолжает работу над новыми проектами, включая съемки в фильме «Неудержимые 4» и «Терминатор 6». Многие актеры, как российские, так и зарубежные, обладали известностью в какой-то определенный момент времени, но лишь немногие звезды сумели подняться над возвеличившей их эпохой и остаться актуальными. Следовательно, учитывая, что Шварценеггер все еще участвует в шоу-бизнесе и продолжает эволюционировать, исследование его медиа-образа является более чем актуальным.
Теоретическую базу исследования можно поделить на несколько крупных блоков. Во-первых, это биография и медиа-имидж Арнольда Шварценеггера. Основной составляющей этой категории являются следующие книги:
1. Ellexis Boyle, 'Building a Body For Governance: Embodying Power in the Shifting Media Images of Arnold Schwarzenegger', 2008. 2. Арнольд Шварценеггер, автобиографическая книга «Вспомнить все», 2012. 3. Arnold Schwarzenegger, 'Arnold: The Education of a Bodybuilder'. 4. Louise Krasniewicz, Michael Blitz, 'Arnold Schwarzenegger: A Biography', 2006. 5. Joe Matthews, 'The People's Machine: Arnold Schwarzenegger and The Rise of Blockbuster Democracy', 2006.
Во-вторых, труды, посвященные идее героев и мифов, а также связанные с этим исследования, посвященные культуре звезд, так называемые `celebrity studies'.
Основной составляющей этой категории являются следующие книги:1. Peter Deakin, 'Masculine Identity In Crisis In Hollywood's Fin De Millennium Cinema', 2012. 2. Neal Gabler, 'Life: The Movie: How Entertainment Conquered Reality', 1998. 3. Голосовкер Я. Э. Логика мифа. - М.: Наука, 1986. - 216 с. 4. Ги Эрнест Дебор, «Общество спектакля», 1967. 5. А.М. Лобок, «Антропология мифа», 1997.
В третьих, концепция медиа-имиджа и медиа-идолов. Основной составляющей этой категории являются следующие книги: 1. Daniel Joseph Boorstin, 'The image: A guide to pseudo-events in America', 1961. 2. Джозеф Хиз, «Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления», 2007. 3. Уолтер Липпман, «Общественное мнение», 2004. 4. Leo Braudy, The Frenzy of Renown: Fame & Its History, Oxford University Press, 1997. 5. Richard Schickel, Intimate Strangers: The Culture of Celebrity in America, 1985.
Для исследования будет использоваться широкая эмпирическая база:
- Фильмография Арнольда Шварценеггера с начала актерской карьеры и до настоящего времени;
- контент в его социальных сетях;- мемуары Шварценеггера и представителей его окружения ();
- анализ фильмов, в которых снимался Шварценеггер и нарратива в них;
- публикации о деятельности Шварценеггера как политика, бодибилдера и общественного деятеля;
- теоретические исследования касающиеся продюсерской деятельности;- анализ истории, влияния и культурного наследия жанра боевиков;- знаковые события (25-летие выхода культового фильма «Терминатор 2»);
- анализ источников, касающихся выстраивания пиара и «логики мифа».Для эффективного проведения исследования будут использованы следующие методы работы:
- анализ академической литературы, посвященной влиянию жанра боевиков на современную жизнь и кинематограф, а также американскую поп-культуры 1980-х и 1990-х годов;- анализ биографии Арнольда Шварценеггера, включая все его карьерные решения;- опрос рядовых граждан, который поможет выявить восприятие Арнольда Шварценеггера в массах;
- типологизация креативных и деловых решений, сделанных Арнольдом Шварценеггером и его пиар-менеджерам;
- анализ политических традиций Республиканской партии США со времен Рейгана и вплоть до начала 2000-х годов, которые позволили Арнольду Шварценеггеру преуспеть как политику.
Таким образом, среди методов исследования есть риторический анализ, дискурс-анализ и метод типологизации. Несмотря на то, что мифологический нарратив и главные законы появления простых медиа-образов в целом хорошо исследованы в гуманитарной науке, построение длительных, долгосрочных и многомерных медиа-образов на основе этих простых правил не нашли практически никакого освещения в теории. В этом, по-моему предположению, заключается научная новизна исследования. Можно отметить также и теоретическую и прикладную значимость ВКР, поскольку выводы исследования могут использоваться в дальнейшем в разных областях к жизни. К примеру, они могут быть полезны для пиар-менеджеров и политических консультантов, для которых создания определенного медиа-образа часто является профессиональным приоритетом. Несмотря на тот факт, что многие технологии в этой работе будут изучены в ретроспективе, многие специалисты в области медиа могут посчитать исследования полезным по тем же причинам, что и их коллеги в сфере шоу-бизнеса.
Более того, исследователи медиа и социологи могут использовать эту работу при проведении исследований, экспериментов и опросов, касающихся популяризации какого-либо продукта или же бренда. Более того, исследование позволить расширить смысл выражение «медиа образ» и даст возможность понять способы конструирования комплексных медиа-идолов, что может иметь огромное значение на пиар-стратегии и теорию построения маркетинговой политики, для которой часто необходимо создавать жизнеспособные медиа-образы.
Структура работы отвечает ее цели и задачи. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
1. Ключевые характеристики культового медиа-имиджа
Для того, чтобы рассмотреть медиа-образ Арнольда Шварценеггера как многомерный, необходимо разобраться в том, каковы основные составляющие у медиа-образа в целом и перечислить необходимые для их формирования критерии и условия. Для полноценного исследования этого феномена необходимо исследовать такие определения, как медиа-идол, стереотип, псевдособытие и теории о славе и известности. Медиа-имидж и перечисленные ранее определения являются объектами исследования не только в медиа-сфере, но и в социологии, психологии, а также культурологии.
Культовый медиа-образ - привлекательный и узнаваемый общественный идол, который провоцирует людей, фанатов, на эмоциональную отдачу, что является одним из основных условий существования медиа-образа в принципе. Недостаточно простого попадания в СМИ или же одного хита. Медиа-образ транслируется повсеместно: по телевизору, в печатных СМИ, на радио, в интернете, вокруг них создается некоторая мифология. К примеру, вокруг Фрэнка Синатры существует множество конспирологических теорий о связях знаменитого певца с мафией`Frank Sinatra dangerous flirtation with the Mafia' by James Kaplan, 05/11/2010. URL: https://www.dailymail.co.uk/femail/article-1325739/Frank-Sinatra-dangerous-flirtation-Mafia.html и его непосредственном участии в заговорах вокруг президента Кеннеди и Мэрилин Монро`Mafia plot to smear Kennedys using Frank Sinatra and Marilyn Monroe' by Alex Spillius, 14/06/2010. URL: https://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/northamerica/usa/7827593/Mafia-plot-to-smear-Kennedys-using-Frank-Sinatra-and-Marilyn-Monroe.html, а также интригах «Коза Ностры» с американским правительством. В свою очередь, на образ накладываются некоторые стереотипы. К примеру, в случае с Синатрой это стереотип итало-американца - католика, южанина, страстного и сильного человека, повязанного с организованной преступностью в США. Таким образом, речь идет об этнических и реже религиозных стереотипах. В некоторых случаях, эти стереотипы звезда даже принимает и в дальнейшем эксплуатирует. По словам Карен МакНалли`When Frankie Went to Hollywood: Frank Sinatra and American Male Identity', Karen McNally - University of Illinois Press, 2015., исследовавшей образ Синатры как отражение и его влияние на маскулинную идентичность в Америке, Синатра принимал и эксплуатировал стереотипный имидж «крутого итало-американца, выходца из рабочего класса» и часто говорил в интервью о том, что стал бы преступником, не интересуйся он музыкой. Так певец взял негативный этнический стереотип, принял его как часть своего имиджа и придал своему образу опасную, темную привлекательность. Первым ученым, который ввел понятие стереотипа в социологию стал американец Уолтер Липпман. Он высказался об этом так: «для того, чтобы охарактеризовать предмет, необязательно видеть его. Обычно сначала мы даем ему определение, а потом рассматриваем.
В огромном шумном многоцветий внешнего мира мы вычленяем то, что уже было определено нашей культурой. Мы воспринимаем предметы через стереотипы нашей культуры. <…>Самые тонкие и самые распространенные механизмы воздействия - это те, что создают и поддерживают репертуар стереотипов. Нам рассказывают о мире до того, как мы его видим. Мы получаем представление о большинстве вещей до того, как непосредственно сталкиваемся с ними. И если полученное нами образование не помогает четко осознать существование этих предубеждений, то именно они управляют процессом восприятия» Уолтер Липпман, «Общественное мнение», часть 3, глава 6 «Стереотипы». Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. URL: https://royallib.com/book/lippman_uolter/obshchestvennoe_mnenie.html.Таким образом, в нагрузку к образу и ценностям, которые он проецируют непременно идут стереотипы, которые могут оказать позитивное или негативное влияние на восприятие звезды. Одним из влиятельнейших исследователей имиджа, псевдо-событий, а также силы «звезд» в мировой поп-культуре является Дэниел Бурстин, толчком к исследованиям которого стали президентские выборы 1960 года в США, когда одержал верх Кеннеди, обладавший обаянием скорее медиа-звезды, чем конвенционального политика“Notable & Quotable: 'Pseudo-Event' “, 13/03/2016. URL: https://www.wsj.com/articles/notable-quotable-pseudo-events-1457907335.. По его версии, высказанной 'The Image, A Guide to Pseudo-Events in America', Daniel Boorstin, p. 60. URL:https://play.google.com/books/reader?id=_tAVkg75s0MC&hl=ru&pg=GBS.PA47.w.1.0.247 в основополагающей для всех последующих исследований звездности книге «The Image, A Guide to Pseudo-Events in America», западное общество предпочитает думать, что его герои - не синтетические продукты, но действительно особенные люди. Прототипом для героев поп-культуры стали герои войны, поскольку во всех словарях написано, что «герой» - это человек, которым восхищаются за доблесть, храбрость и подвиги. Особо Бурстин отмечает Там же, страница 67. то, что в наше время героизм, святость, мученичество - все старомодные формы величия - оказываются в тени у «звездности». При этом, теории Бурстина и его последователей находятся в абсолютной последовательности с академическим пониманием этого слова.
Имеется в виду англоязычный аналог слова «звезда»- «celebrity». Согласно Кембриджскому словарю`Celebrity - Cambridge Dictionary - Cambridge University Press', URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/английский/celebrity, это слово имеет такие значения: 1) кто-то, кто знаменит, особенно в индустрии развлечений и 2) состояние известности. Происходит`Definition of Celebrity in English by Oxford Dictionaries', URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/celebrity оно от старофранцузского слова «celebrite» и латинского «celebritas». Корень «celeber» в данном случае означает «часто чтимый».Один из главных тезисов Бурстина заключается в следующем: «звезда» - человек, известный прежде всего своей известностью, «вочеловечившееся псевдособытие». Он создан для того, чтобы удовлетворять определенному запросу аудитории и демонстрирует решение определенной проблемы. Звезду, по мнению Бурстина, «создают честные, работящие люди с высокой профессиональной этикой, которые делают свою работу, информируя и образовывая нас. Он создается всеми теми, кто добровольно читают о нем, кто смотрит на него по телевизору, кто покупает записи его голоса и говорит о нем с друзьями. Его связь с бытовой моралью и даже с реальностью весьма сомнительна»'The Image, A Guide to Pseudo-Events in America', Daniel Boorstin, p. 70-71. URL:https://play.google.com/books/reader?id=_tAVkg75s0MC&hl=ru&pg=GBS.PA47.w.1.0.247. Нил Габлер, который писал на ту же тему, что и Бурстин, однако пошел дальше него, перечислил в своей статье `Toward a New Definition of Celebrity'Neal Gabler, Toward a New Definition of Celebrity, 2001. URL: https://learcenter.org/pdf/Gabler.pdfнесколько ключевых понятий и характеристик, без которых немыслимо существование звезды - понятия, отличающие «селебрити» от обычного человека. Эти условия таковы.1. Нарратив - Габлер признает правоту Бурстина в том, что знаменитость является выраженной в функциональном смысле известностью, но при этом, по версии ученого, известность является не единственной функцией, которую должна исполнять знаменитость.
Нарратив - вот, что отделяет просто знаменитого человека от знаменитости. Габлер, к примеру, не считает королеву Елизавету Вторую и Джорджа Буша-старшего знаменитостями, но называет их просто известными людьми, благодаря положению, которые они занимали. В то же время, им он противопоставляет принцессу Диану и Билла Клинтона, связанные с которыми истории пользовались в свое время огромной популярностью. 2. Публичность - подобно любому другому произведению искусства, становление знаменитости является результатом определенного процесса работы. Недостаточно иметь интересный нарратив или небольшую группу фанатов, необходимо также уметь использовать все остальные четыре сложившихся «условия Габлера» так, чтобы донести их до максимально большого количества людей. 3. Близость к зрителям - для создания долгоиграющего и действительно значимого медиа-имиджа, необходимо, чтобы он соответствовал какому-либо определенному уже существующему тренду в обществе, хоть бы даже этот тренд и определялся очень широко. К примеру, в том, что касается Арнольда Шварценеггера, его известность совпала с расцветом научно-фантастических фильмов и жанра боевиков со специфическими героями спортивного, накачанного телосложения. Образ должен отвечать некоторому общественному запросу, обладать эмоциональной близость к простым зрителям. Безусловно, как уже упоминалось, для любого героя невероятно важна мифология, однако мифология не означает неизвестность и отдаленность от того, что необходимо простым зрителям.
Зритель хочет решения проблемы, хочет восхищаться героем, и хотя дистанция между фанатом и объектом преклонения безусловно существует, необходима тщательно выстроенная траектория взаимоотношений: фанат должен иметь возможность что-то знать о своем герое, чтобы верить в него и в его реалистичность.4. Фанаты - наличие публичность, нарратива и даже определенного сюжета не всегда являются основаниями для появления у знаменитого человека статуса «звезды». Зачастую, это условие остается невыполненным у людей, которые попадают в СМИ и медиа благодаря поступкам, которые нарушают социальные и общественные нормы. И, как следствие, не воспринимаются людьми как герои.
В данном случае, Габлер приводит Там же. в пример ультраправых террористов Николса и Маквея, совершивших террористический акт в Оклахома-Сити в апреле 1995 года. Несмотря на то, что у них двоих до сих пор есть свои поклонники среди американских радикалов, для поп-культуры подобной маргинальной и маленькой фанатской базы недостаточно, чтобы Маквей и Николс могли считаться полноправными «звездами». 5. Сюжет - главный источник развлечения это сюжетная линия. По аналогии, проведенной Габлером Там же., звезды выполняют по отношению к жизни ту же роль, которую актеры исполняют в фильме, то есть, являются центром сюжета, вокруг них происходят какие-то интересующие аудиторию события, и все эти события являются логическим продолжением одной и той же истории, за которой увлекательно следить. Особо популярными составляющими, который удовлетворяют вкусам толпы являются примитивные, но действенные насилие и секс. Если же развлекательность в «линии повествования» жизни знаменитости отсутствует, и сюжет становится скучным, то постепенно «звезда» утрачивает свою силу и значимость в реальном мире.