Дипломная (вкр): Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Введение

Развивающиеся рынки привлекают все большее число компаний ввиду своего бурного роста в последние десятилетия. Существует большое количество успешных примеров выхода крупных компаний на развивающиеся рынки, однако, для большинства они все еще недоступны.

Учитывая реалии современного бизнеса, налаживание верной маркетинговой стратегии является основным фактором успеха для любой компании. Именно поэтому изучение маркетинговых практик в разрезе развивающихся рынков является одной из основных исследовательских задач. «Так же как прошлый век был посвящен маркетингу на развитых рынках, нынешний век, вероятно, будет посвящен маркетингу на развивающихся рынках». [Шет, 2014].

В настоящее время существует достаточное количество теоретических и практических исследований, посвященных маркетингу развивающихся рынков, однако, большинство из них в той или иной степени привязаны к конкретной геолокации или группе стран. Большинство исследований изучают узкие сегменты и специфичные характеристики развивающихся рынков, что во многом не позволяет пользоваться полученными данными с практической точки зрения. Следовательно, можно говорить о необходимости практической детализации маркетинговой деятельности. Исследования маркетинговых практик необходимы и для отдельных компаний, так как полученные данные позволят им более качественно проводить маркетинговую политику.

Актуальность исследования маркетинговых практик подтверждается существенными различиями между теоретическими исследованиями и их практическим применением на рынке. Такое положение дел побуждает как многих исследователей, имеющих значительный опыт в научных маркетинговых исследованиях, так и самих участников развивающихся рынков (исследуемые страны, компании, работающие на развивающихся рынках или стремящихся выйти на них и др.) к комплексному изучению маркетинговых практик. Несмотря на наличие устоявшихся классических маркетинговых исследований, имеющаяся на данный момент информация о развивающихся рынках ставит их релевантность для глобального рынка под сомнение.

Таким образом, основной проблемой исследования является нехватка релевантных практических данных по маркетинговым практикам на развивающихся рынках.

Целью работы является проведение анализа маркетинговых практик на развивающихся рынках, на примере российского B2C рынка. В рамках работы на примере глубинного интервью и количественного анализа была исследована специфика маркетинговых практик современных компаний и сформулированы выводы относительно полученных результатов.

В рамках изучения маркетинговой деятельности на развивающихся рынках, объектом исследования являются маркетинговые практики. Предметом - специфика выделенных маркетинговых практик на развивающихся рынках в российском B2C сегменте.

Исходя из поставленной цели работы, выделены следующие задачи исследования:

·        Выделение особенностей развивающихся рынков;

·        Определение специфики маркетинговой деятельности на развивающихся рынках

·        Описание подхода к изучению маркетинговых практик на примере проекта «Contemporarymarketingpractices»

·        Описание и анализ выделенных маркетинговых практик с учетомспецифики развивающихся рынков;

·        Проведение количественного и качественного исследования особенностей маркетинговых практик на развивающихся рынках.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе “Теоретические основания маркетинга развивающихся рынков” приведены основополагающие теоретические материалы по теме маркетинговых практик на развивающихся рынках. Также в главе приводится сравнение основных теоретических выкладок различных авторов, исследующих маркетинговые особенности и тенденции на развивающихся рынках, и делаются выводы, исходя из полученных теоретических данных. Вторая глава “Особенности маркетинговых практик на развивающихся рынках” описывает основополагающий метод исследования маркетинговых практик на рассматриваемых рынках (Contemporarymarketingpractices - CMP), выделяет современные маркетинговые практики, сравнивает их между собой, подготавливая теоретическую базу для проведения практического исследования по теме работы. Третья глава «Современные маркетинговые практики B2C компаний на российском рынке» рассматривает выделенные практики в российских реалиях. В главе рассматриваются результаты проведенных качественного анализа (экспертное интервью) и количественного анализа (кластерный анализ) и делаются практические выводы относительно специфики маркетинговых практик на российском B2C рынке.

В заключении подводятся основные итоги теоретического и практического исследования, проводится краткий анализ работы и предлагаются комментарии по дальнейшей исследовательской деятельности в рамках изучения маркетинговых практик на развивающихся рынках.

Теоретическая составляющая работы основана на концепциях маркетинга развивающихся рынков, разработанных Дж. Н. Шетом, С.М. Берджесом и Я. Стинкампом. Для подробного описания маркетинговых практик взята классификация Н. Ковиеллои Р.Броди.

Эмпирическая основа исследования опирается на полученные в ходе теоретического обзора практические материалы и проведенные количественные и качественные исследования. Для количественного анализа вторичных данных была сформирована выборка вторичных данных по проекту научно-исследовательской группы НИУ ВШЭ «Современные маркетинговые практики» [проект № 13-05-0048]. Для анализа были взяты 89B2C компаний российского рынка и проведен кластерный анализ, исходя из полученных данных. Для подтверждения полученных результатов количественного анализа, в рамках работы было проведено качественное исследование. Методом качественного анализа послужили экспертные интервью, взятые у руководителей маркетинговых отделов компании “Петрол Плюс” и «Активо», а также генерального директора компании «Кадрин».

С практической точки зрения, работа может быть полезна для российских компаний, работающих в B2C сегменте, так как представляет собой анализ маркетинговых практик на развивающихся рынках на основе количественного и качественного исследования данного сегмента.

маркетинговый российский развивающийся рынок

Глава 1. Специфика маркетинга развивающихся рынков.

1.1     Понятие и классификация развивающихся рынков

Возрастающий интерес к маркетингу в современном мире неизбежен. Практически все компании используют маркетинговые методы для реализации своих стратегических задач в виду сложившегося в современном бизнесе клиентоориентированного тренда. Высокая рыночная конкуренция заставляет компании инвестировать в маркетинг, что в свою очередь повышает заинтересованность в научных исследованиях маркетинговых процессов.

В рамках международных отношений и необходимости глобализации бизнес-процессов, одним из приоритетных вопросов для крупных компаний становится возможность выхода на развивающиеся рынки. В связи с этим все больше внимания уделяется именно маркетинговой деятельности на данных рынках.

На протяжении последних десятилетий проблема классификации маркетинговых практик обсуждается на крупнейших маркетинговых и экономических форумах и конференциях таких как AMA/EMAC (AmericanMarketingAssociation / TheEuropeanMarketingAcademy).

Развивающийся рынок - тип национальной экономики, характеризующийся постоянным прогрессом в сторону развитых рынков. Такие рынки можно охарактеризовать низким экономическим потенциалом и слабо развитой структурой бизнес-среды. Их ключевая характеристика- движение по направлению к преодолению барьеров отсталости для выхода на уровень развитых стран.

Говоря о развивающихся рынках, подразумевается, что они не имеют максимальной рыночной эффективности. Однако, это не единственный их недостаток. Такие рынки не всегда имеют строгие стандарты финансовой и бухгалтерской деятельности, что может негативно сказаться при выходе крупной фирмы на подобный рынок.

Однако, популярность развивающихся рынков среди крупных компаний различных отраслей вполне объяснима. Развивающиеся рынки зачастую имеют темпы роста, превышающие любые другие рынки. Исходя из статей по теме маркетинга развивающихся рынков, все авторы склоняются к его неизбежному росту и актуальности на данный момент [Engardio, 2007; Шет 2014].Основной задачей как предыдущих, так и будущих исследований является описание нового подхода к маркетинговым практикам с учетом критериев, свойственных развивающимся рынкам. Классификации рынков

Существует несколько актуальных классификаций, определяющих тип экономики государства. Некоторые исследователи заявляют, что не существует чистого разграничения между развитыми и развивающимися странами. Так, например, Россию и Китайпринято классифицировать как страны с переходной экономикой, поскольку среди развивающихся стран они имеют некоторые значимые показатели, наиболее приближенные к развитым.

Наиболее распространенная классификация развивающихся стран - это всем известный акроним БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). Однако, основная исследовательская проблема не может быть решена, если выборка ограничивается только выделенными странами.

Для упрощения подобной классификации в 2016 году компания ASR (Absolute Strategy Research) определила в созданную ими группу стран КАРБНС следующие страны: Канада, Колумбия, Австралия, Россия, Бразилия, Норвегия, ЮАР. Выборка была сформирована в результате предположения о сильной корреляции развивающихся рынков с сырьевыми. Однако, данный метод так и не стал популярен, ни среди исследователей, ни на общеполитическом уровне.

Для рассмотрения существующих рынков и их параметров в большинстве работиспользуется классификация компании MSCI (Morgan Stanley Capital International).

Говоря о классификациях рынков, стандартизированная типология несет в себе явные методологические недостатки:

)         Историческая предвзятость классификации стран

Зачастую рынки из списка остаются в ранге «развивающихся», даже после их фактического вступления в ранг развитых. Примером таких стран могут стать Чехия или Южная Корея, находящихся в списке развивающихся, несмотря на то, что их экономическое развитие уже вышло на показатели развитых стран.

)         Упрощение систематизации списка

В связи с тем, что список должен постоянно находиться под наблюдением, а данные обновляться многие страны, которые по тем или иным параметрам немного не дотягивают до уже перечисленных в списке, не включаются в окончательный список ввиду недостаточной финансовой ликвидности. В первую очередь, под развивающимися рынками подразумеваются страны БРИКС. Однако помимо сформировавшийся группы стран, к таким рынкам стоит относить страны, не только исходя из стадии их экономического развития, но и такие факторы как географическое местоположение, отраслевые возможности или фактический размер рынка.

Также важно понимать, что существуют и более подробные, а иногда даже негласные классификации стран уже внутри списка развивающихся стран. Первые 4 страны которого, по вполне понятным причинам, занимают страны БРИКС. Интерес к России, однако, является наименьшим среди остальных стран группы, поскольку она обладает самым низким индексом развивающейся деятельности исходя из исследования MSCI. (табл. 1)

Таблица 1. Деятельность развивающихся стран

Помимо выделенных классификаций, в современной практике, существует более десятка официальных списков мировых держав относительно их уровня развитости.

Говоря о других классификациях стран, ООН разделяет все мировые державы на 4 группы, беря за основу показатель индекса развития человеческого капитала. (ИРЧП - усредненный количественный показатель среднего уровня социального и экономического развития страны по ожидаемой продолжительности жизни, грамотности и ВНП на душу населения). Так страны с высоким значением индекса считаются развитыми, с низким (как правило) - развивающимися.

Существует классификация стран по ВНД (валовому национальному доходу) и уровню колебания валютного курса, предоставляемая всемирным банком. Данный подход также имеет 4 классификации стран (низкий, ниже среднего, выше среднего и высокий уровни ВНД на душу населения). Исходя из такой количественной классификации к развивающимся относят страны второй и третьей групп (ниже и выше среднего). Однако такая классификация в рамках маркетинговых исследований также является достаточно условной.

Многие исследования добавляют дополнительные показатели, предоставляющие более релевантное представление об уровне развития той или иной рыночной системы. В большинстве случаев такие показатели социальные. Однако даже несмотря на это, граница между развивающимися рынками и развитыми является достаточно условной.

Несмотря на то, что создание новых классификаций призвано упростить систему анализа, исходя из их количества и разнообразия факторов оценки, это усложняет большинство исследований, поскольку они опираются на разные источники. Создание единой системы оценки, помогло бы значительно облегчить и улучшить большую часть рыночных исследований.

В рамках большинства научных работ, принято классифицировать изучаемые рынки исходя из типологии стран, поэтому в рамках данной работы развивающиеся рынки и развивающиеся страны - являются синонимичными терминами.

1.2     Особенности развивающихся рынков

Как крупные, так и мелкие фирмы, стремясь к максимальной оптимизации собственной деятельности все больше обращают свое внимание на рынки, конкуренция на которых не так велика. Именно поэтому в современной бизнес-среде крупные компании,развиваясь на развитых (постиндустриальных) рынках, переходят к параллельному освоению развивающихся. Согласно ряду оценок, к 2035 г. ВВП развивающихся рынков навсегда превысит ВВП развитых рынков [Wilson, Purushothaman, 2003]

Говоря об актуальности выхода на развивающиеся рынки, можно привести в пример компанию General Electric, которая в 2009 году стартовала реализацию долгосрочного проекта по выходу на развивающиеся рынки, инвестируя 3 млрд. долларов на создание новых инновационных продуктов в здравоохранении, направленных исключительно на развивающиеся рынки. На рынок были выведены такие товары как ручное устройство для проведения электрокардиограмм ($1000 за штуку) и портативное ультразвуковое устройство, интегрированное под компьютеры личного пользования ($15 000 за комплект). Их успех на развивающихся рынках обусловлен революционной составляющей для стран, на которых они были введены в продажу (Индия и Китай). После успеха на развивающихся рынках, компания General Electric приняла решение расширять производство новых разработок и к настоящему моменту уже используются на развитых рынках, в частности в США, где для этих товаров были предложены альтернативные способы применения.