Дипломная (вкр): Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Процесс, который был реализован компанией General Electric можно назвать процессом обратной инновации. Он противоположен процессу глокализации, при котором компания, реализующая свою продукцию в одном регионе, расширяет свое производство на другие более бедные регионы, адаптируя их под специфику нового рынка.Такой метод позволяет крупным международным фирмам оптимизировать свою деятельность, с помощью создания компромиссного положения между глобальным масштабом, позволяющим минимизировать издержки и специфичной кастомизацией, важной для достижения прироста доли на рынке. Однако, в современных реалиях глокализация не является оптимальным методом маркетингового развития фирмы на развивающихся рынках, поскольку ее актуальность заключаетсяв создании барьеров для развитиясредних компаний на периферийных рынках.

Важно также отметить, что рост численности среднего класса в развивающихся странах постоянно растет, что значительно влияет на динамику развития развивающихся рынков. На данный момент существует тенденция замедленного роста развитых стран и быстрого развития крупных развивающихся стран типа Индии или Китая, что вынуждает крупные компании ориентироваться на такие рынки больше чем раньше.

Специфика развивающихся рынков.

Развивающиеся рынки являются объектом исследования многих авторов, что несомненно вызывает разногласия в трактовке некоторых характеристик развивающихся рынков.

Проведя анализ литературы по теме маркетинговых практик на развивающихся рынках, можно отметить, что многие исследователи делают упор на различные особенности рассматриваемых рынков в своих исследованиях. Рассматривая формулировки различных характеристик развивающихся рынков, в данных исследованиях вполне логично, что не все выделенные особенности - маркетинговые. Однако при анализе, все выделенные данные рассматриваются только в рамках маркетинговых исследований.

Исходя из высокого интереса к развивающимся рынкам, к 2011 году выделились два основополагающих подхода: Дж. Шета [Sheth, 2011] и Я.Стинкампа и С.Берджеса [Burgess, Steenkamp, 2006]. Хотя рыночные структуры и их особенности, выделенные этими авторами различаются в общих чертах, у них есть и схожие характеристики. В частности: «рыночная неоднородность и аспект разнообразия в социально-экономических характеристиках; особенности в общественно-политическом управлении.» [Гулакова, Панин, Ребязина]

Работа Берджеса и Стинкампа декларирует 3 основных характеристики развивающихся рынков. Несмотря на институциональный характер исследования, можно с уверенностью заявлять, что выделенные характеристики имеют прямую связь с маркетинговой деятельностью, поскольку относятся к ключевым маркетинговым параметрам, рассматриваемых при выходе на развивающиеся рынки. (рис 1.)

Рисунок 1. Особенности развивающихся рынков

Основные значимые социально-экономические аспекты развивающихся рынков, влияющие на маркетинг с точки зрения авторов, - это динамичная рыночная специфика, низкий демографический уровень в странах развивающегося типа и высокий социальный аспект разнообразия.

Однако основной упор делается именно на демографическую составляющую, поскольку именно социальный капитал по мнению авторов формирует специфику развивающихся рынков. Это подтверждается высоким уровнем развития частных домохозяйств традиционного типа, передающихся из поколения в поколения (что в свою очередь коррелирует с культурной характеристикой).

Выделенными в рамках исследования культурными аспектами являются иерархичность и укорененность. Присущая развивающимся странам высокая роль традиций сильно влияет на стратегическую деятельность компаний, особенно только выходящих или стремящихся выйти на новый для них рынок. Это вынуждает крупные компании пересматривать свою инвестиционную деятельность направленную на маркетинг, а также отказываться от методов глокализации, ставшими менее актуальными в результате текущего роста популярности развивающихся рынков. Исходя из такой классификации, важно отметить тесную связь культурных и социально-экономических характеристик.

Нормативные характеристики развивающихся рынков по мнению авторов также являются важной характеристикой рынка. Ввиду слабого правового регулирования крупные компании могут реализовывать более агрессивные маркетинговые кампании, не опасаясь государственного вмешательства. Но с другой стороны, специфика развивающихся рынков такова, что агрессивную политику компании может не одобрить её целевая аудитория, что создает иные барьеры для реализации деятельности компании.

Продолжая исследования развивающихся рынков, Берджес и Стинкамп сравнивают все выделенные ими значимые аспекты развивающихся рынков, с развитыми. (табл. 2)

Таблица 2. Сравнительный анализ развитых и развивающихся рынков

Сопоставляя динамику развития сравниваемых рынков, важно выделить сильный рост развивающихся рынков, как преимущество перед развитыми рынками, находящимися на этапе медленного (умеренного) роста в социальной, политической и экономической сферах.

Демографические различия также являются значительными. Развивающиеся рынки с демографической точки зрения описываются как молодые и растущие, но обладающие низким уровнем образования, в то время как развитые рынки характеризуются высоким уровнем старения населения, стагнацией и высоким уровнем образования.

Говоря о нормативных нормах, Берджес и Стинкамп выделяют основным отличием развивающихся рынков от развитых низкой вероятностью правового и государственного вмешательства в деятельность компании, что дает крупным компаниям, выходящим на рынок, определенную свободу действий в рамках своей деятельности.

Дж. Н. Шет выделяет другие характеристики развивающихся рынков. (рис.2)

Рисунок 2. Особенности развивающихся рынков

В отличие от институционального характера характеристик Берджеса и Стинкампа, Шет больше склоняется к рыночным особенностям, не так сильно захватывая институциональный аспект развивающихся рынков, уделяя больше внимания маркетинговым стратегиям и социальным институтам [Sheth, 2011].

Ключевой характеристикой, на основе которой автор делает основные выводы в своей работе, является рыночная неоднородность. Берджес и Стинкамп также указывают неоднородность, как один из основных аспектов, регулирующих маркетинг развивающихся рынков, однако, больше делая упор на социальную составляющую, нежели экономическую.

Важно отметить актуальность рассматриваемых характеристик в рамках современной бизнес-среды и применяемых маркетинговых практик. Согласно исследованиям Шета, многие компании находятся на переходном этапе к активной деятельности в маркетинговом сегменте, что вызывает колоссальный интерес к исследованиям используемых ими практик. «Мы все вынуждены будем считаться с их уникальными характеристиками и ставить под сомнение существующие практики и точки зрения, которые исторически развивались по большей части в контексте промышленно развитых рынков.»

Неоднородность развивающихся рынков побуждает исследователей к пересмотру существующих маркетинговых подходов и моделей, моделируя возможные рыночные изменения. Так, например, на рассматриваемых рынках возможен феномен «обратного удара инноваций» - ситуация, при которой развитые рынки будут завоеваны продуктами, изначально предполагающихся для развивающихся[Burgess, Steenkamp, 2006].

Говоря о характеристиках развивающихся рынков, нельзя не отметить их преимуществ. Основной силой развивающейся рыночной системы является рост политической активности рассматриваемых стран. Политическая деятельность напрямую влияет на складывающуюся рыночную систему развивающихся стран, поскольку является важным социальным институтом. Однако, бурное развитие развивающихся рынков и выход крупных игроков на них может изменить силу влияния политической деятельности на бизнес. Это подтверждается тем, что во многих из развивающихся стран самыми крупными и успешными компаниями являются именно государственные. (Россия - «ГАЗПРОМ», Китай - «China Mobil», Индия - «India Post».) Конечно, специфика деятельности таких компаний напрямую зависит и от других важных особенностей той или иной страны, таких как географическое расположение, развитость экономической системы, количество населения и другие.

Некоммерческий сектор может также сыграть ключевую роль, поскольку маркетинговые знания во многом могут быть распространены и на него. Так, например, Котлер говорит о развитии маркетинга на все виды рыночных и социальных трансакций [Kotler, 1972].На развивающихся рынках, неправительственный сектор во многом может обладать даже большим влиянием на маркетинг, чем государство. К примеру, крупная компания, выходящая на развивающийся рынок и внедряющая в него инновационные решения, может коренным образом изменить не только маркетинговые практики, релевантные для этого рынка, но и даже существенно изменить жизнедеятельность людей. Так, например, 85% населения развивающихся рынков до сих пор не знают всех достижений промышленной революции. [Mahajan, Banga, 2005].

Существует две концепции работы неправительственных организаций, которые могут дать толчок в изучении маркетинговых практик. Объединяющий (inclusive) маркетинг и государственно-частное партнерство (public-private). Первый из них призван дать ответ на вопрос как обслужить максимальное количество жителей, имеющих минимальный доход. От этого и название: социальные слои, находящиеся ниже черты бедности, приравниваются к целевой аудитории. Основная задача - минимизировать издержки на доставку товара или услуги выделенной категории людей и разработать необходимый маркетинг-микс. Партнерство же подразумевает объединение ключевых ресурсов государственного и частного сектора экономики для решения проблемы потребителей с низкими доходами. Поскольку развивающиеся рынки обычно неоднородны и сильно фрагментированы уровень развития бизнеса на таких рынках сравнительно невысок и имеет высокий перевес в сторону удовлетворения потребителей, находящихся выше или на уровне прожиточного минимума. При этом, говоря о неоднородности развивающихся рынков, необходимо учитывать высокую роль семейных предприятий, усиливающие эффект фрагментированности благодаря семейной преемственности.

На развивающихся рынках характерен низкий уровень потребления практически любых товаров. Во многом, такая ситуация складывается в связи с вышеупомянутым сильно развитым домашним производством. Это создает проблемы для маркетинга, поскольку рыночная осведомленностьв связи с ненадобностью части товаров оказывается на низком уровне. При этом, знания о рынке в некоторых регионах вовсе приобретаются от посредников, что приводит к значительному искажению информации.

В отличие от вышеперечисленных работ в исследовании, Бондаренко и Писаревой [Бондаренко, Писарева, 2015]выделяют более специфические характеристики развивающихся рынков. Также как и в работе Берджеса и Стинкампа, автор говорит о влиянии низких доходов населения и высокой региональной дифференциации, как основных социальных аспектах влияющих на маркетинговую деятельность. Однако ключевым различием можно выделить раздельное рассмотрение социальных и экономических характеристик, в то время как в вышеупомянутой работе Берджеса и Стинкампа они объединены. Так, экономическими аспектами выделяются низкий уровень конкуренции и давление монополистов. Выделенные критерии объясняют низкий уровень сервиса и завышенную ценовую политику большинства компаний на развивающихся рынках. Также отмечается низкий уровень интеграции маркетинга в управленческую деятельность компаний, что вызывает автономный характер большинства стратегических решений в области маркетинга на развивающихся рынках.

1.3 Основные черты маркетинговой деятельности на развивающихся рынках

Вследствие длительного и тщательного изучения развивающихся рынков на протяжении последних двадцати лет, знания, собранные исследователями, говорят о том, что практики, используемые на развитых западных рынках едва ли можно всецело и качественно применять в условиях развивающихся экономик. Об этом говорится практически во всех работах по данной теме [Burgess, Steenkamp, 2006; Sheth, 2011; Алканова, Смирнова, 2014; Engardio, 2005]. Следовательно, необходимым аспектом исследовательской работы на данном этапе является определение основных маркетинговых тенденций на развивающихся рынках и изучение их специфики.

Углубляясь в изучение маркетинговых особенностей на развивающихся рынкахсуществуют4 основных маркетинговых раздела, тесно взаимосвязанных друг с другом: маркетинговые теория, стратегия, политика и практика.

Шет выделяет необходимые пути развития каждого из них, с точки зрения развивающихся рынков. (табл. 3)

Таблица 3. Пути развития маркетинговых разделов

С точки зрения теории маркетинга, Шет говорит о замене отличительных преимуществ на преимущества основанные, на агрегировании. Такой подход увеличивает покрытие целевой аудитории, а также будет более выгодным выбором в условиях неоднородности конкуренции, свойственной развивающимся рынкам. Стратегически, будет подразумевать вышеупомянутый переход от прямолинейного клиентоориентирования к глобальному развитию рынка. Так, например, отношенческий маркетинг, будет иметь более институциональный характер, охватывая все сферы взаимодействия с клиентами. Следовательно, основной стратегической задачей маркетинга на развивающихся рынках является переход не потребителей, в раздел целевой аудитории. С точки зрения маркетинговой политики, это означает, что избыточное потребление, характерное для развитых рынков, будет искоренено обдуманным «стратегическим» потреблением, а целеполагание маркетинга будет играть большую роль, чем его финансовая составляющая. Такие изменения, с точки зрения автора, несомненно коснутся и практической части маркетинга, что в свою очередь приведет к увеличению уровню интеграций и инноваций.