Санкт-Петербургский государственный университет
Выпускная квалификационная работа
«Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных политических партий в РФ (2013-2018 гг.)»
Направление 41.03.04 «Политология»
Основная образовательная программа бакалавриата «Политология»
Тамара Леонидовна Кумаритова
Санкт-Петербург 2018
Содержание
Введение
Глава I. Теоретические аспекты брендинга оппозиционных политических партий
1.1 Брендинг в политических процессах
1.2 Стратегия брендинга политических партий
Глава II. Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных партий
2.1 Оппозиционные политические партии: обоснование выборки и определение
2.2 Контент-анализ политических программ оппозиционных политических партий
2.3 Оппозиционные политические проекты: рейтинг заинтересованности и вовлеченности Интернет-пользователей
2.4 Частота упоминания оппозиционных лидеров
2.5 Пользовательский аудит официальных сайтов оппозиционных партий
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Введение
В июле 2017 года аналитический центр Юрия Левады провел среди граждан опрос, направленный на измерение рейтинга политических партий. Исследователи констатировали годовой рост популярности «Единой России» на 2,3%, в то время как оппозиционные парламентские и непарламентские партии, за исключением «Патриотов России», демонстрировали спад. См.: Левада-центр увидел резкий рост рейтинга «Единой России» // Аналитический центр Юрия Левады и Парламентские выборы // Аналитический центр Юрия Левады
В комментарии к опросу указано, что причин может быть несколько -- удачное позиционирование правящей партии на фоне конкурентов, высокая степень освещения ее деятельности в СМИ, эффективная мобилизация информационных и социальных ресурсов наряду с экономическими, а также накопление значительного капитала власти. Все это в определенной степени соотносится с проблематикой имиджа и бренда российских политических партий. В этой связи представляется интересным выявить, в чем заключаются признаки успешного бренда политической партии? А также какие методы и технологии могут быть в наши дни использованы для продвижения?
Кынев А.В. отмечает, что после выборов 2016 года в Государственную Думу, политические партии оказались истощенными и деморализованными. Там же. После президентских выборов 2018 года информационное агентство «Интерфакс» опубликовало комментарий, в котором сообщается о вероятном уходе с политической сцены ряда партийных лидеров и удачном, но противоречивом медиа образе Ксении Собчак. В заметке также говорится, что партиям требуется «перезагрузка» и креатив. На гипотетическом уровне мы выражаем согласие с мнением издания «Интерфакс», и в данном исследовании попробуем раскрыть содержание этого тезиса.
Итак, по мнению экспертов, современная партийная система в стране находится в состоянии анабиоза, и это один из симптомов политического кризиса и делегитимации государственной власти. Королев Е.А. пишет, что даже вопреки многопартийности и плюрализму, в российской партийной системе сложилась ситуация несменяемости власти и олигополии. Оппозиционные силы, по мнению автора, представляют собой мелкие и слабые группы интересов. Королев Е.А. Кризис партийной системы как фактор ограничения плюрализма // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена - 2014. - №166. Сравним, если в составе правящей «Единой России» около 2,2 млн. человек, Всероссийская политическая партия «Единая Россия». Досье // Информационное агентство ТАСС то в «КПРФ» -- 162 тыс. человек, О партии. Краткая справка // Коммунистическая партия Российской Федерации у «Яблока» -- 60 тыс. человек, а у партии «ПАРНАС» -- 50 тыс. человек. Актуальные сведения получены в результате опроса партийных комитетов в апреле 2018 года.
Следующий опрос Левады-центра, проведенный в декабре 2017 года, показывает изменение общественного мнения. Составленная социологами матрица демонстрирует рост рейтинга парламентских оппозиционных партий накануне выборов Президента РФ. Электоральные рейтинги партий // Аналитический центр Юрия Левады При этом резко набирает популярность «ЛДПР» (рост на 3 позиции). Рейтинг «Единой России», которая не выдвинула кандидатуры на пост главы государства, упал на 1 позицию. По данным исследовательского центра на протяжении 2016 и 2017 гг. не менялся рейтинг партии «Яблоко». Однако муниципальные выборы 10 сентября 2017 года показали, что избирательная кампания оказалась для «Яблока» успешной. В трех регионах (в Сахалинской, Псковской и Московской областях) оппозиционной партии удалось преодолеть 5% барьер и попасть в органы государственной власти; ее кандидатам также удалось одержать победу в округах Подмосковья, Краснодарского края и Вологодской области.
Результаты опроса среди 1600 человек из 48 регионов России нельзя считать репрезентативными для оценки имиджа политических партий и их влияния. Тем не менее, эти сведения помогут нам сделать выборку оппозиционных политических партий России, имеющих больший социальный вес, для дальнейшего изучения их брендов, стратегий продвижения и перспектив.
По аналогии с «Единой Россией», на примере роста рейтингов партий «ЛДПР», «КПРФ» и «Гражданская инициатива» накануне президентских выборов можно также сказать, что в России бренд политических партий зависит от лидеров. В первой части работы мы обратимся к теориям брендинга: организационного, товарного и политического -- а также рассмотрим зарубежные кейсы. Данное исследование носит междисциплинарный характер, и поэтому нас интересуют психологические, культурологические и социальные аспекты брендинга, и те закономерности, которые выявляли авторитетные авторы.
Особое внимание мы уделим роли Интернет-технологий (web 2.0, то есть сайтов, порталов, социальных сетей и приложений) в брендинге политических партий. Нас не случайно интересует период с 2013 года. Дело в том, что пик активности оппозиционно настроенного гражданского общества в России приходится на 2011-2012 гг. и соотносится с выборами Президента, а также в Государственную Думу с перерывом в 3 месяца. Акции протеста и митинги захватили всю страну. Апофеозом стала Болотная площадь, за которой последовали аресты лидеров несистемной оппозиции, политика «закручивания гаек» и законодательные инициативы, направленные на регулирование Интернет-пространства.
Официальная власть отдавала себе отчет, что «ноги и руки протеста» теперь растут из хэштегов и ленты сообществ «За честные выборы» в социальных сетях. Интернет стал, с одной стороны, средством мобилизации и координации гражданского общества, с другой -- альтернативным, оперативным и более интерактивным источником информации. На смену телевидению и федеральным каналам пришли web-технологии и гипертекстовое виртуальное пространство. В некотором смысле Интернет подготовил почву для политического плюрализма и разочарования в господствующей власти, повестка которой отличается от повестки «Фонда по борьбе с коррупцией», блогеров и независимых журналистов, создающих контент и распространяющих его в сети. Pallin C.V. Internet control through ownership: the case of Russia // Post-Soviet Affairs. - 2015. - №10. - P. 3-21.
С другой стороны, технологии web 2.0. являются эффективным и интерактивным средством легальной политической борьбы, поскольку с их помощью партии и общественные движения, даже немногочисленные и не обладающие высоким медиа-рейтингом, могут мобилизовать социальные и экономические ресурсы, информировать пользователей, а также продвигать своих лидеров и в целом бренды. При этом, благодаря Интернет-технологиям, они получают доступ к инструментам мониторинга заинтересованности их идеями и деятельностью. Благодаря системам веб-аналитики администраторы сайтов могут узнать посещаемость, точное время просмотра каждой веб-страницы, поведение пользователя на сайте и др.
Актуальность исследовательской работы. Королев Е.А. указывает на связь между административными реформами избирательного и партийного законодательства 2011-2012 гг., которые способствовали закреплению политической олигополии (а вовсе не монополистической конкуренции) в РФ. В результате этих реформ были созданы условия для участия в выборах мелких партий, которые выполняют двоякую функцию: создают видимость плюрализма и отнимают голоса у сильных оппозиционных партий. Таким образом, пишет исследователь: «Процесс доминирования административно-государственного ресурса лишает электоральную деятельность избирателей эффективности и плюралистичности. Государством, по сути, решена задача создания подконтрольной партийной системы». Королев Е.А. Политическая олигополия как результат изменений избирательного законодательства // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 1. Аналогичной точки зрения придерживается аналитики издания «Коммерсант». Одностороннее движение. Как российские власти обезвредили оппозицию // Коммерсантъ Господство одной партии и ситуация образования барьера для прохождения в состав органов государственной власти оппозиции -- вызов для демократии и стабильного развития гражданского общества.
Саенко Г.В. дает следующее развернутое определение оппозиции: «Организованная часть общества, совокупность политических партий, движений и сообществ, выражающих интересы тех его социальных групп и слоев, которые выступают полностью или частично против политико-экономического курса, осуществляемого правящей партией или политическим режимом в целом, отстранены в той или иной мере от возможностей участвовать в выработке важных для общества решений и стремящихся к реализации интересов «своей» социальной базы путем завоевания государственной власти или участия в ней». См.: Саенко Г.Е. Политическая оппозиция как социальное явление в общественной жизни современной России (конец 80-х - 90-е годы).: дис. ... д-р ист. -- М., 1996. Одним из способов оппозиции повлиять на власть является создание сильного бренда.
Исследователь П. Темпорал отмечает, что брендинг в государственном публичном секторе уже не просто «желателен», но «обязателен». В условиях плюрализма и высокой политической конкуренции, каждый весомый актор претендует на идеальную репутацию и заинтересован в создании «точек дифференциации», которые отличают его от конкурентов. Каждая политическая партия борется за голоса избирателей, поддержку, финансирование, новые имена и таланты. И в эпоху постоянных изменений, конкурентной гонки, необходимости убеждать и доказывать -- эти проблемы может решить брендинг: стратегия создания сильного бренда. Temporal, P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value, John Wiley & Sons, Incorporated, 2014. P. 7.
Согласно данным Министерства коммуникации и связи РФ с 2012 года доля россиян, подключенных к Интернету увеличилась с 47 до 75%. Доля пользователей интернета в России удвоилась за последние шесть лет // Минкомсвязь России Исследование ВЦИОМ, проведенное в апреле 2017 года показывает, что 69% россиян до сих пор используют центральное телевидение в качестве главного источника информации. Однако уже сейчас к Интернет-ресурсам обращаются чаще, чем к региональному телевидению. В возрастной группе от 18 до 24 лет 81,5 % респондентов в качестве главного источника информации используют веб-сайты и социальные сети. Телевидение VS интернет: спор поколений // ВЦИОМ Издание Sostav.ru показывает, что количество Интернет-абонентов, среднее время пользователя в сети и рекламные бюджеты в данной отрасли растут, в то время как популярность телевидения падает. В 2019 году интернет догонит телесмотрение, но не в России // Sostav.ru Отсюда для партий и политических лидеров возникает необходимость в освоении новых технологий. Это подтверждается кейсом агентства Cambridge Analytica, которое разработало стратегию продвижения Дональда Трампа на основании психометрических портретов миллионов Интернет-пользователей, анализа персональных данных из Facebook и других открытых источников. Благодаря полученным сведениям Cambridge Analytica, удалось использовать механизм таргетированной рекламы, разработать контент-стратегию для виртуальных коммуникативных площадок кандидата и в конечном счете привести его к победе.Расследование Das Magazin: как Big Data и пара ученых обеспечили победу Трампу и Brexit // Центр стратегических оценок и прогнозов При этом, как отмечают, зарубежные и российские СМИ, избирательная кампания Трампа, которая была создана в большей степени digital-инструментами, чем традиционными, потребовала в 2 раза меньше финансовых затрат, чем кампания Клинтон. Клинтон потратила на предвыборную кампанию в два раза больше Трампа // РБК
На сайте Республиканской партии США есть специальный раздел «Become A Digital Activist» и форма обратной связи.Let`s become digital activist (GOP: Republican National Committee) Таким образом, к работе привлекаются волонтеры, готовые работать в этом направлении. Информационная архитектура официального сайта британской Лейбористской партии сделана таким образом, что уже на лендинге (главной, посадочной странице) сайта пользователь может ознакомиться с программными тезисами и направлениями работы, внести пожертвование и подписаться на email-рассылку новостей. Landing page (The Labour Party) Виртуальное представительство или веб-сайт политической партии является оптимальным средством коммуникации с миллионами Интернет-пользователей, а также инструментом digital-брендинга. Поэтому анализу и сравнению сайтов оппозиционных политических партий РФ мы посвятим практическую часть нашего исследования.
Продвижение в Интернет-сети позволяет партиям более экономно расходовать бюджет на агитацию и создание благоприятного имиджа и более того -- организовать краудфаундинг. Для этого достаточно дополнить интерфейс сайта соответствующим разделом и целевой кнопкой. Поскольку у каждой партии в Интернете теперь есть онлайн-представительство и визитная карточка в виде сайта или портала, то наряду с дополнительными возможностями появились и обязательства. Эти сайты должны быть удобными, функциональными, привлекательными регулярно обновляться и проверяться правообладателями, поскольку от этого напрямую зависит продвижение в поисковых системах и общественное признание. Теоретическая база нашего исследования направлена на разработку критериев оценки эффективности сайтов политических партий как инструментов брендинга.
Область digital-технологий, которые применимы и в политике, -- одна из самых динамичных и стремительно развивающихся. Современные функциональные, полезные, удобные и приятные глазу веб-сайты, интегрированные с социальными сетями, приложениями и дополнительными площадками, могут красноречиво рассказать о политической партии, ее миссии, участниках и деятельности, привлечь новых сторонников, заявить об уникальных чертах бренда. В своем стремлении привлечь как можно больше избирателей, политические партии стремятся к центру идеологического спектра, поэтому их аргументация и программные тезисы часто не выражают различий. В этой связи появляется необходимость использовать инструменты брендинга, и особенно digital-технологии, стратегическая роль которых велика.