Дипломная работа: Сравнительный анализ брендинговых стратегий оппозиционных политических партий в РФ (2013-2018 гг.)

В научно-исследовательском и публичном дискурсе широко распространена точка зрения, согласно которой роль партий как политических институтов, которые занимаются выдвижением и регистрацией кандидатов или списков, а также участвуют в агитации и непосредственном осуществлении избирательных кампаний, в настоящее время снижается. Зуева А.А. Роль политических партий России в избирательном процессе // Молодёжь и наука: Сборник материалов VI Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых -- Красноярск: Сибирский федеральный ун-т, 2011. Наряду с этим, общественность теряет интерес к выборам: не только к участию в них в качеств избирателей, но и к процессу борьбы, и к самим кандидатам. См.: Президентской кампании могут помешать апатия и кризис // Газета Коммерсантъ; Скучные выборы на английском языке. Западная пресса считает выборы президента в России «скачками для одной лошади» // Ведомости Гипотеза данного исследования состоит в том, что сложившаяся политическая олигополия и снижение роли партии как института власти -- следствие слабого брендинга. Если оппозиционные партии не могут донести послания до целевых аудиторий, артикулировать различия и стимулировать политическую активность, то из кого выбирать? Поведенческий механизм политической идентификации, работает в случае с сильными брендами.

Итак, объектом данной научной работы являются брендинговые стратегии оппозиционных политических партий. Предмет -- технологии политического PR в пространстве digital-коммуникации.

Цель исследования заключается в разработке брендинговых рекомендаций, которые могут повысить вовлеченность избирателей и способствовать становлению партийного плюрализма. В первую очередь нас интересуют бренды, стратегии и техники продвижения влиятельных оппозиционных партий, активность которых приходится на 2013-2018 гг. и то, как они используют современные инструменты digital-маркетинга.

Отсюда следуют задачи:

1) Описание видов брендинговых стратегий;

2) Исследование инструментов брендинга в современной публичной политике;

3) Сравнительный анализ стратегий продвижения оппозиционных политических партий в виртуальном публичном пространстве;

4) Изучение и сравнение сетевой активности целевых аудиторий оппозиционных политических партий.

Степень научной разработанности проблемы в исследовательской литературе. К проблематике политических партий и их классификациям обращались зарубежные и российские мыслители: М.Я. Острогорский, Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. РОССПЭН, 1997. - 640 с. М. Дюверже, Дюверже М. Политические партии / М. Дюверже // Пер. с франц. Изд. 3-е. - М.: Академический проект; Королев, Парадигма, 2005.- 131 c. Дж. Сартори, Сартори Дж. Вертикальная демократия // Полис. -- 1993. -- №2. -- С. 80-89. и С. Липсет. Липсет, С. М. Роль политической культуры // Пределы власти. -- 1994. -- № 23. Фундаментальные теоретические разработки этих авторов универсальны и не теряют актуальности, поскольку описывают демократические механизмы партийной борьбы. В работах Я.А. Пляйса Пляйс Я.А. Партийное строительство в современной России. М.; Ростов н/Д, 2007. -- С. 215-266. представлен анализ деятельности российских партий. Автор сравнивает их стратегии, изучает электоральное поведение, влияние программ на общественно-политические процессы и другие вопросы, к которым мы обратимся и в данном исследовании. Следует отметить работы О.Ю. Малиновой, Малинова О.Ю. Трансформация публичной сферы и динамика идейно-символического пространства России (конец XX - начало XXI в.) // Идейно-символическое пространство постсоветской России: динамика, институциональная среда, акторы. М., 2011. -- С. 259-283. И.А. Даманова, О.М. Карпенко,Даманов И.А., Карпенко О.М. Сравнительный анализ программных документов политических партий России. М.: Изд-во СГУ, 2008. -- 569 с. Н.В. Анохиной, Анохина Н.В., Мелешкина Е.Ю. Идеологическое структурирование российского партийного спектра в преддверии избирательного цикла 2007-2008 гг. // Политическая экспертиза (Политэкс). СПб., 2007. №1. -- С. 48-63. В.И. Тимошенко, Тимошенко В.И. Предвыборные платформы и программы избирательных объединений и блоков как политическая ценность. М.: РАГС, 2001. -- 196 с. и М.В. Гаврилова, Гаврилова М.В. Идеологические представления российских политических партий в начале XXI в. (На материале предвыборных программ) // Политэкс. СПб., 2007. №1. -- С. 118-137.; Гаврилова М.В. Сопоставительный анализ тематической структуры программ политических партий начала XX и XXI века // Политическая теория, язык и идеология. М.: РАПН; РОССПЭН, 2008. -- С. 435-453. которых можно считать основателями традиции исследования брендинговых стратегий и позиционирования политических партий. Авторы анализировали тексты и документы партий, чтобы изучать и сравнивать образы и доминирующие ценности. Более комплексно к проблеме брендинга российских политических партий подходит А.Н. Вихров. Его диссертация представляет собой одну из первых попыток объединить эмпирические исследования по политологии с маркетинговыми теориями. Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика: дис. ... канд. полит. наук: 23.00.02. -- М., 2005. -- 179 с.

В диссертации 2009 года И.С. Кислицыной «Политические партии в коммуникативном пространстве Интернета» партии определяются как институты представления интересов и потребностей гражданского общества, а Интернет -- как коммуникативное пространство. Кислицына И. С. Политические партии в коммуникативном пространстве Интернета: дис. ... канд. полит. наук: 10.01.10. -- М., 2009. -- 152 с. Автор изучает присутствие партий в виртуальной сети, но инструменты и новые технологии брендинга не рассматривает.

Что касается брендинга в публичной сфере, то мы не могли обойти стороной работы Д. Аакера, См.: Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002. -- 340 с.; Аакер Д.А., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003. -- 380 c. в которых внимание уделяется стратегиям и тактикам, а также Т. Гэда, Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд. СПб.: Нева, 2004. -- 192 с. П. Чевертона, Марка М и Пирсона К. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб.: Питер, 2005. -- 336 c. Эти работы взаимодополняют друг-друга, поскольку посвящены разным аспектам брендинга: от продвижения до маркетинга, от репутационного менеджмента до креативных индустрий. Среди более современных и релевантных нашей теме работ, следует отметить монографию П. Темпорала «Брендинг для публичного сектора». Temporal, P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value, John Wiley & Sons, Incorporated, 2014. -- 288 р.

Проблематика digital-брендинга политических партий мало изучена и практически не освещена в академической литературе. Поэтому следует пояснить стратегию и методологию данного исследования.

В первой главе мы обратимся к концепциям брендинга из смежных областей гуманитарного знания: маркетинг, коммуникативистика и психология. Далее мы ответим на вопрос о структуре политического бренда и возможных стратегиях продвижения, с акцентом на digital-каналах и инструментах.

Во второй части первой главы мы составим выборку российских оппозиционных политических партий, чья активность приходится на 2013-2018 гг., сравним их по таким основаниям, как: численность, лидеры, дата создания, итоги избирательных кампаний, значимые события, программные тезисы, представленность в органах государственной власти, точки контакта с целевыми группами и др.

В практической части мы:

1) Проведем количественно-качественный контент-анализ программ оппозиционных партий;

2) Рассмотрим, какие инструменты веб-продвижения они используют;

3) Проведем качественный контент-анализ неймов и слоганов оппозиционных партий;

4) Проанализируем частоту запросов об этих партиях и их лидерах в поисковых системах;

5) Объединим все полученные сведения и сравним их.

В заключительной части мы сформулируем выводы и рекомендации, связанные с проблемой, заявленной в теме исследования.

В работе используем: качественно-количественный контент-анализ, традиционный анализ документов и компаративный метод.

Глава I. Теоретические аспекты брендинга оппозиционных политических партий

1.1 Брендинг в политических процессах

С развитием демократии в условиях многопартийности избирателям становится труднее отслеживать все предложения кандидатов, претендующих на власть. Выбор становится более интуитивным, бессознательным и инертным. Руденко А.Ф. Партийные бренды на политических рынках России и Украины // Youth World Politic. -- 2013. -- №4. -- С. 82-89. Избиратели все больше цепляются за образы и короткие лозунги, а флешмобы и концептуальные акции, освещенные в медиа как сенсационные события, зачастую помогают набрать партии больше голосов, чем организация социально полезных, благотворительных мероприятий и участие в них.

Однако это противоречие не ускользает от внимания граждан. И популярность партий как институтов власти падает: они воспринимаются как формальные бюрократические структуры и группы своих собственных интересов. Ситуация усугубляется тем, что, во-первых, в погоне за голосами и в стремлении угодить всем избирателям, партии теряют идентичность. Оппортунизм порождает внутренние и внешние противоречия, поскольку сама природа политической (и концепция брендинга) ставит во главу угла идею. Бренд начинается с идеи // PowerBranding Во-вторых, популярные партии пренебрегают стратегическим подходом и современными технологиями продвижения. Партии следует проводить регулярную работу по анализу общественного мнения, настроения и целевых аудиторий. Они должны быть в курсе трендов общественно-политической жизни.

До недавнего времени брендинг рассматривался исключительно как деятельность коммерческих организаций и особенно глобальных транснациональных корпораций. Однако польза данного подхода и в публичном государственном секторе вскоре стала очевидной: с помощью брендинга территорий увеличивают ее инвестиционную и туристическую привлекательность, а известные благотворительные организации -- консолидируют общественные ресурсы с филантропической целью и выигрывают государственные гранты.

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) определяет бренд как имя, марку, знак, символ, визуальную айдентику или как совокупность всех этих элементов. Branding (American Marketing Association) В общем, бренд -- это идентификация товаров и услуг одного производителя или их группы, которая позволяет отличить их на рынке. Создание сильного бренда, таким образом, одна из составляющих конкурентной борьбы. Термин «бренд» применяют и по отношению к человеку.

Дж. Грэгори добавляет, что в строгом смысле слова бренд не является самой вещью, организацией или продуктом. Бренд -- это ментальная конструкция или образ. С одной стороны, он представляет собой продукт деятельности компании, а с другой -- зависит от восприятии целевой аудитории. Все, что не вписывается в эту модель двусторонней коммуникации между компанией и потребителем, тоже оказывает влияние на бренд как внешняя среда.Gregory, J.R., Wiechmann J. Leveraging The Corporate Brand, McGraw-Hill, 1997 - 256 р. Бренд как ментальная конструкция представляет собой уникальный и лаконичный синтез информации о компании и ее деятельности с ее визуальной айдентикой, то есть «фирменным стилем». Бренд популярен и узнаваем. Это значит, что у него есть лояльная аудитория, о нем говорят, а его образ является запоминающимся.

Исследования Л. Чернатона посвящены теории добавочной стоимости, которую создают бренды. По мнению автора товары, услуги, личности и места, которые лучше всего отвечают потребностям аудитории и на фоне конкурентов отстаивают свою уникальность лучше других, представляют большую ценность, которая воплощается в имени бренда. Chernatony, L., McWilliam, J. The strategic implications of clarifying how marketers interpret “brands” // Journal of Marketing Management.- 1989. - №5.- P. 153-171. Чернатон высказывает еще одну значимую с методологической точки зрения мысль. Он отмечает, что для разработки стратегии бренда необходимо опираться на двухмерную матрицу его свойств и качеств, с одной стороны, и аттитюдов целевых групп -- с другой. Для маркетологов это имеет значение с точки зрения определения характера бренда (образ, ассоциации, интонации) и наиболее эффективных каналов взаимодействия с аудиторией. Ibid.

В работе «Создание сильных брендов» Д. Аакер рассматривает капитал бренда и пишет, что он складывается из:

? лояльности к бренду;

? осведомленности о бренде;

? воспринимаемых качеств бренда;

? ассоциаций с брендом;

? других активов. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002. -- C. 25-27.

Если мы говорим о бренде политической партии, то лояльность измеряется:

1) числом участников и последователей партии -- самая преданная аудитория, стержень бренда;

2) количеством голосов избирателей -- значение может меняться от одной избирательной кампании к другой, за эту часть аудитории первая группа ведет активную борьбу.

Зеленым цветом в таблице показано увеличения количества голосов по сравнению с прошлыми аналогичными выборами, красным -- уменьшение. Массовые протестные акции 2011 года привели к падению популярности правящей партии, в то время как оппозиционные партии демонстрировали подъем. К 2016 году ситуация изменилась, и все оппозиционные партии за исключением ЛДПР, потеряли значительную часть голосов избирателей. Низкая явка и появление на политической арене партии «Коммунисты России» сыграли в этом не последнюю роль.

Таблица 1. Распределение голосов на выборах в Государственную думу РФ по единому федеральному округу (по пропорциональной системе). См.: Центральная избирательная комиссия РФ.

Низкая явка на выборах членов Государственной Думы РФ седьмого созыва по партийным спискам может косвенно свидетельствовать в целом о слабости партийных брендов. Для сравнения, явка на выборы Президента РФ в 2012 и 2018 гг. составила 65,3 % и 67,54 % соответственно. Это показывает, что роль личности в политическом брендинге велика. И это естественно для политической культуры РФ -- суперпрезидентской республики. С. Липсет в одноименном эссе отмечает, что «наличие президентского правления способствует слабости партий и исполнительной власти, в то время как парламентское правление имеет противоположную тенденцию, разумеется, влияет на природу и, возможно, условия осуществления демократии». Липсет С.М. Роль политической культуры // Русский журнал

Осведомленность о бренде помогают выявить опросы общественного мнения. Составлением рейтингов партий и политических лидеров традиционно занимаются ВЦИОМ, Рейтинг политических партий // ВЦИОМ ФОМ Индикаторы отношения к партии «Единая Россия» // ФОМ и Левада-Центр. Предстоящие выборы в Госдуму // Аналитический центр Юрия Левады Некоторые оппозиционные партии проводят собственные исследования или заказывают их у научных центров. Например, опросы, которые проводит ВЦИОМ, не включают партию «Яблоко» и лидера Явлинского в анкету, даже не смотря на то, что это одна из самых многочисленных партий, а ее депутаты с 2017 года входят в органы местного самоуправления. Упоминания политических деятелей и лидеров мнений в СМИ анализирует «Медиалогия». В составленных агентством рейтингах встречаются имена Жириновского, Навального,

Воспринимаемые качества бренда -- есть ни что иное, как его сильные и слабые стороны. Их выявляют по методике классического SWOT-анализа. Воспринимаемые качества бренда представляют конкретные и обобщенные сущностные характеристики объекта, которые воспринимаются целевыми группами. Их выявляют с помощью анкетирования, фокус-групп и прочих разновидностей социологических опросов.