Аналогичный подход применим и к анализу ассоциаций с брендом. Однако к ним относятся не только суждения о деятельности партии, ее политике и программе. Немалую роль играет и восприятие ее визуальной айдентики: логотипа, знамен и других атрибутов фирменного стиля. В уставе политических партий непременно присутствует расшифровка ее символики -- концептуальное основание. Пренебрежение к визуальному символическому языку в политическом брендинге -- серьезная ошибка.
«Организации, страны, институты власти обладают фирменным стилем. Это значит, что у них есть запоминающийся образ. От восприятия потребителей или целевой аудитории этого образа зависит успех в позиционировании и продвижении. Поэтому в государственном публичном секторе создание визуального изображения бренда и управление им имеет основополагающее значение» Temporal, P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value, John Wiley & Sons, Incorporated, 2014. P. 23. -- пишет П. Темпорал.
Наиболее ярким примером из нашей истории является образ КПСС, над созданием которого трудились и промышленные дизайнеры, и художественные институты, и выдающиеся деятели советского искусства: вплоть до Эйзенштейна. Политический символ можно определить как действенный визуальный образ или акт, который воздействует на восприятие людей (чувства и сознание), побуждая их к реакции или действию, которые имеют значения с точки зрения общественно-политического пространства. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М.: Фаир-пресс, 2001. -- C. 236.
По словам О.Е. Гришина политические символы связаны с идеологическими программами, они емко выражают содержание партийной идеологии. Гришин О.Е. Партийный брендинг и политическая символика // Дискурс Пи. Научно-практический альманах. Выпуск 7. Новый левый дискурс / Под редакцией О.Ф. Русаковой. - Екатеринбург, 2007. - С.147-149. Символика также должна соответствовать культурной традиции общества, быть социально одобряемой, узнаваемой и неперегруженной. Гришин пишет: «После распада СССР общество находится в поиске новой парадигмы». Там же. С точки зрения партийного брендинга автор отчасти прав, поэтому символика партии «Единая Россия», которая состоит из двух элементов (зато каких!): медведя и государственного флага -- удачнее серпа и молота, которые остались в наследство от ЦК КПСС и того прошлого, которое часть населения современной России отрицает. В идеале символ политической партии должен выражать идеалы как можно большего количества людей и знакомые им на подсознательном уровне паттерны -- понятные, одобряемые и яркие.
Содержание и визуально-графическое исполнение партийной символики, то есть стиль -- вещи, которые следует различать. Так, эмблема партии «ПАРНАС» состоит из двух элементов: рубинового быка и названия, выполненного фирменным шрифтом. «Гражданской инициативы» -- из трех: голубого ромба, белой ленты и шрифта. Партии ЛДПР -- из характерного голубого фона и шрифта желтого цвета. Со временем вкусы людей и стили меняются. В принципе, эмблема партии поддается ребрендингу. Однако элементы, из которых она состоит, менять не желательно. Символика партии тиражируется в Интернете, печатных изданиях и на других материальных носителях: от сувенирных значков и одежды до транспарантов, с которыми активисты выходят на митинги и демонстрации.
Д. Аакер подчеркивает, что для бренда важно проводить работу не только в направлении конструирования и поддержания имиджа, но и сохранить репутацию. Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002. -- C. 43-58. Непротиворечивость является одним из критериев сильного политического бренда. Разграничить понятия имиджа (образа) и репутации в теории не так просто. Создание сильного бренда -- вопрос менеджмента, поскольку предполагает не только креативную и творческую работу, не только систематическую коммуникацию с избирателями, но и умение отвечать на вызовы и черный пиар, бороться с неблагоприятными слухами. Имидж создают, а репутацию отстаивают. Поддержание бренда партии -- часть брендинговой стратегии. Примечателен здесь пример конфликта между оппозиционным политиком и блогером Алексеем Навальным и партией «Единая Россия», бренд которой пострадал от высказывания-слогана: «Единая Россия» -- партия жуликов и воров». Ответом стал судебный иск, инициированный участниками партии, и штраф. Суд оштрафовал Навального за слова о жуликах и ворах // Lenta.ru. Правовые механизмы не тождественны репутационным мерам. Однако это событие стало поводом для новых расследований ФБК и докладов депутата Государственной Думы от КПРФ Валерия Рашкина. Публикация списков Рашкина и распространение информации о коррумпированных участниках партии «Единая Россия» -- пример оппозиционной борьбы на поле имиджа, бренда и репутации. Список коррупционеров из «Единой России» стал длиннее // Коммунистическая партия Российской Федерации
Автор работы «Создание сильных брендов» также отмечает, что на решение потребителей (в нашем случае -- избирателей) может повлиять предшествующий имидж невысокого качества. При создании бренда партии, есть риск попасть в ловушки:
1) Фиксация на политике, а не на избирателях -- партия не может создать сильный бренд только в результате спекулятивных побед над оппонентами: в медиа или в ходе дебатов. Без активного участия в общественно-значимых делах, без их инициирования, а также в отрыве от вкусов и запросов массовой аудитории партию ждет фиаско.
2) Иллюзия значимости и уникальности, преувеличение вовлеченности масс -- партийные функционеры и активисты полагают, что политика -- самое важное занятие. А также, что за деятельностью партии (какой бы многочисленной она не была) наблюдают с охотой и интересом. На самом деле это не так, тем более для Российской Федерации, которая не имеет такого опыта правовой демократии, как США или Франция. Если партия не напоминает о себе, не заявляет свою позицию по всем коммуникационным каналам, пренебрегает тактиками брендинга, то она не выживет. Поэтому сейчас так популярны SEO и SMM -- наиболее экономичные и оперативные инструменты партийного брендинга и продвижения.
3) Товаризация бренда партии -- коммерческий бренд и политический бренд сходны по ряду параметров лишь в теории. Политические отношения отличаются от экономических. А значит, путать цели, тактики и мотивы двух разных видов брендинга было бы ошибкой.
Идентичность бренда по Д. Аакеру складывается из:
? ценностей;
? убеждений;
? миссии;
? позиционирования;
? образов и ассоциаций.
«Одним из основных принципов успешного создания бренда состоит в том, чтобы понять, как развивать его идентичность» Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2002. -- C. 78-94. -- пишет Аакер. И добавляет, что все остальное является делом техники и организации. Сторителлинг и умение рассказывать о себе истории -- одна из тактик креативного брендинга.
Теория бренда по Аакеру, помогает дать бренду политической партии несколько определений:
? Бренд как политический проект;
? Бренд как организация;
? Бренд как сообщество личностей и групп индивидов;
? Бренд как символ.
Отвечая на вопрос, что именно привлекает аудиторию в идентичности бренда и притягивает ее, автор работы «Создание сильных брендов» выделяет:
1. ассоциации с брендом,
2. национально-культурные черты,
3. ассоциации с участниками,
4. выгоды самовыражения,
5. эмоциональные выгоды,
6. отношения между организацией-брендом и пользователями,
7. символы.
Если объединить все выше представленные определения бренда и его структурные компоненты, соотнеся, то мы можем определить его как искусственно созданный медиа образ сложного объекта (организации, товара, услуг), который увеличивает влияние и значение этого объекта в качестве актора общественных процессов, экономики, культуры, политики. Бренд всегда создается с целью привлечения инвестиций. Управление обществом с помощью брендинга до сих пор остается одним из самых эффективных методов «мягкой силы» (soft power).
Под брендингом понимают создание бренда и его развитие. Управление брендом (бренд-менеджмент) принимает формы его:
? конструирования,
? усиления,
? изменения и обновления (ребрендинг, репозиционирование),
? расширения,
? углубления.
Цели и задачи брендинга в конечном счете определяют стратегию продвижения объекта. Суть брендинга состоит не только в отстройке от конкурентов, но и в презентации достоинств организации, товаров или услуг. Брендинг -- искусство создания благоприятного впечатления. И ключевую роль в брендинге политических партий играет визуальная составляющая, особенно сейчас, в эпоху homo videns.
Так полагает и Дж. Сартори - итальянский политолог, выпустивший работы «Партии и партийные системы» Политические партии и партийные системы // Персональный сайт Николая Баранова и «Homo videns. Телевидение и пост-мышление». Giovanni Sartori, Homo videns. Telewizja i post-myњlenie (HM) В последней работе он доказывает, что телевидение отрицательно влияет на человеческую природу на уровне базовых моделей мышления, превращая его в массового обывателя и пассивного наблюдателя. Созданные им homo videns становятся элементом системы, в которой изображение формирует основу политики и правила функционирования демократии. С появлением Интернета, полагает Сартори, в сущности ничего не изменилось. Единственное отличие состоит в том, что информацию теперь приходится фильтровать, искать релевантную. Ibid.
На начальном этапе брендинг политической партии включает следующие этапы:
? нейминг и выбор альтернативных названий для партийного бренда,
? создание устава и программы партии,
? разработка слоганов и партийных девизов,
? создание концепции имиджа партии,
? формулирование брендбука,
? разработка партийной эмблематики - логотипа и знамени,
? определение партийных бренд персон и лидеров мнений,
? дизайн рекламных материалов.
Итак, партийный брендинг - это, с одной стороны, политическая технология, конечная цель которой - получение власти. С другой стороны, - «это процесс политической объективации и формирования значимых политических ценностей гражданина. Политический бренд в этой связи может стать важным компонентом политической социализации. Политический брендинг - это технология в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в политике». Гришин О.Е. Партийный брендинг и политическая символика // Дискурс Пи. Научно-практический альманах. Выпуск 7. Новый левый дискурс / Под редакцией О.Ф. Русаковой. - Екатеринбург, 2007. - С.147-149.
Очевидно, что брендинг заключается не только в PR, в создании логотипов и слоганов. Речь идет о разработке конкурентных стратегий и способах донести до целевых групп сообщения. На уровне государств эту роль играют собственно политика и общественная дипломатия, направленные на изменения внутри национального публичного и частного сектора. Решающую роль для брендинга играют открытость и включение всех заинтересованных сторон. Temporal, P. Branding for the Public Sector: Creating, Building and Managing Brands People Will Value, John Wiley & Sons, Incorporated, 2014. P. 56. Последнее важно в свете привлечения лидеров мнений, волонтеров и источников финансирования (кроме государственного, которым в рамках ФЗ №95 «О политических партиях» обеспечиваются все партии, преодолевшие 3% барьер). Закон Российской Федерации «О политических партиях»: федер. закон от 11 июля 2001 г. № 95-ФЗ // Российская газета. Центральная избирательная комиссия РФ публикует открытые «Сведений о поступлении средств в избирательные фонды политических партий и расходовании этих средств». См.: Центральная избирательная комиссия РФ. На основании этого документа можем сделать вывод, что заинтересованными сторонами зачастую выступает крупный бизнес из таких престижных отраслей национальной экономики, как энергетический, строительный и промышленный комплексы. В списке благотворителей часто встречаются предприятия, которые занимаются оптовой торговлей и частные юридические лица.
Таким образом, бренд политической партии в государственном публичном секторе - создается с помощью креативных техник и стратегии продвижения, которые широко применяются в коммерческом секторе товаров и услуг. Появление бренда в поле зрения гражданина - не случайность, а прогнозируемый результат многоуровневого и комплексного воздействия. Стратегический брендинг политической партии - процесс управления коммуникативным воздействием, целью которого является создание уникального и привлекательного образа организации.
Помимо миссии, программы и политического проекта, бренд партии складывается из таких атрибутов, как логотип, рекламные сообщения, названия (аббревиатуры) и слоганы. У создателей должно быть понимание и видение смысла присутствия бренда на политической арене. У политической партии должна быть идеология, которая базируется на понимании современного общества, его проблем и предпосылок гражданского поведения. Личностная ценность гражданина - вот постулат, от которого следует отталкиваться при разработке бренда политической партии.