Материал: Сутність маркетингової сегментації

Сутність маркетингової сегментації

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ і НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Національний авіаційний університет

Інститут економіки та менеджменту

Факультет економіки і підприємництва

Кафедра маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з дисципліни „Маркетинг"

на тему: "Сутність маркетингової сегментації"

Київ 2013

План

Вступ

1. Теоретична частина

.1 Сутність маркетингової сегментації

2. Загальна характеристика підприємства

.1 Структура підприємства

.2 Вид діяльності, галузева приналежність підприємства

.3 Рівень конкурентоспроможності вашого підприємства

.4 Сильні сторони підприємства

.5 Слабкі сторони підприємства

. Характеристика ринку на якому діє підприємство

.1 Тип конкуренції на ринку

.2 Кон’юнктура ринку

.3 Динаміка основних ринкових показників

.4 Структура виробників та визначення лідерів на ринку

.5 Основні конкуренти підприємства

.6 Ступінь розвитку ринкової інфраструктури

4. Потенційні споживачі

.1 Основні сегменти на яких діє підприємство

.2 Потреби споживачів

.3 Товари, що випускаються відповідно до вимог споживачів

. Розробка комплексу маркетингу

.1 Товар і товарна політика

.1.1 Етап життєвого циклу на якому знаходиться ваш товар

.1.2 Задачі маркетингу на даному етапі

.1.3 Асортимент і номенклатуру підприємства

.1.4 Ширина та глибина асортименту

5.1.5 Вимоги до якості товару

.1.6 Охарактеризуйте вимоги до упаковки товару

.1.7 Особливості сервісної політики підприємства

5.2 Цінова політика

.2.1 Можливість цінової конкуренції на даному ринку

.2.2 Основні методи ціноутворення на даному ринку

.2.3 Особливості цінової стратегії вашого підприємства

.2.4 Можливість та цілі застосування знижок з ціни

.3 Збутова політика

.3.1 Основні канали розповсюдження продукції

.3.2 Ринкові посередники що використовуються вашим підприємством

5.3.3 Можливість розвитку власної мережі розподілу

.3.4 Можливості вдосконалення стратегії розподілу

.4 Маркетингова комунікаційна політика

.4.1 Мотивацію споживачів

.4.2 Макет рекламної компанії підприємства

.4.3 Основні носії комунікацій

.4.4 Основні засоби стимулювання збуту

.4.5 Види комунікацій та рівень їх ефективності

.4.6 Можливості зворотного зв’язку зі споживачами

Висновок

Список використаної літератури

конкурентоспроможність ринок споживач маркетинговий

Вступ

Маркетинг базується не на затверджених згори планових завданнях, а передусім на глибокому знанні об’єктивної інформації про ринок, про реальні вимоги споживачів та ініціативі. Мета маркетингової діяльності підприємства - забезпечення рентабельності, тобто визначеної прибутковості у встановлених часових межах за рахунок максимального задоволення потреб споживачів, а також - підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їх придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя. Маркетинг займає важливе місце тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Для реалізації цих підходів потрібні не тільки підготовлені фахівці, а певні зусилля по створенню управлінських структур, в завдання яких входить планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Сьогодні маркетинг найчастіше ототожнюється з масовим маркетингом (збутом). Більшість напрацьованих теоретичних матеріалів і методик, що існують нині у світі, спрямовані саме на масові ринки (зокрема, на ринок товарів широкого вжитку). На відміну від масового, промисловий маркетинг часто потребує специфічних підходів, для яких не завжди можна дати універсальні поради або інструменти. Кожний окремий промисловий ринок потребує персонального підходу до формування та використання набору маркетингових інструментів. Особливу специфіку має маркетинг послуг, який ґрунтується на високому професіоналізмі працівників сервісної сфери. Стрімкий розвиток цієї сфери зумовлюватиме пошук особливих прийомів маркетингу для забезпечення стійких конкурентних позицій цих підприємств.

Найбільш точно відповідає даним вимогам маркетинг. Саме він передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача.

1. Теоретична частина

.1 Сутність маркетингової сегментації

Сегментація ринку - це розподіл ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких потрібні свої особливі окремі товари чи комплекси маркетингу.

Вибір цільових сегментів ринку - це оцінка і вибір одного чи декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами. Процес прийняття рішення показано на рис. 1.

Рис. 1.1 -Процес прийняття рішення про вибір цільових сегментів ринку

Позиціонування товару - це забезпечення товару конкурентного положення на ринку і розробка детального комплексу маркетингу.

Сегментацію ринку можна трактувати як специфічну діяльність з класифікації потенційних споживачів товарів відповідно до якісних особливостей їх попиту. Тобто, здійснюючи сегментацію, підприємство поділяє ринок на окремі сегменти, які найімовірніше будуть характеризуватись подібною або однаковою реакцією на стимули маркетингу.

Практика застосування маркетингу свідчить, що ринкова сегментація:дозволяє максимально задовольнити потреби покупців у різних за асортиментом товарах;забезпечує раціоналізацію і оптимізацію затрат підприємства на розробку, виготовлення і реалізацію товарів;допомагає опрацювати ефективну маркетингову стратегію, яка базується на аналізі і розумінні поведінки потенційних покупців;сприяє встановленню реальних цілей фірми:забезпечує підвищення конкурентоспроможності товарів; дозволяє ухилятись і знижувати рівень конкурентної боротьби через перехід на неосвоєний сегмент ринку;передбачає зв'язок науково-технічної політики фірми із запитами чітко встановлених конкретних споживачів.

Сегмент - це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Головною метою сегментування ринку є забезпечення адресності продукту, тому що він не може відповідати запитам одразу всіх споживачів. У цьому разі підприємство чи організація не розосереджує, а концентрує свої зусилля на "напрямі головного удару". Цим досягається підвищення ефективності застосовуваних форм та методів продажу, реклами, стимулювання збуту тощо.

Таким чином, сегментування є, з одного боку, прийомом для знаходження сегмента ринку та визначення об'єктів (передусім споживачів), на які буде зорієнтована маркетингова діяльність підприємства. З іншого боку - це управлінський підхід до процесу ухвалення рішень і основа для вибору оптимального поєднання елементів комплексу маркетингу.

Практика маркетингу свідчить, що сегментування ринку: - є засобом вибору найбільш перспективного цільового ринку; - дає змогу на максимальному рівні задовольнити потреби клієнтів; - допомагає вибрати оптимальну маркетингову стратегію; - сприяє постановці реальних цілей; - уможливлює підвищення рівня обґрунтованості рішень, які приймають, забезпечуючи їх інформацією про поведінку споживачів на ринку; - забезпечує підвищення конкурентоспроможності як пропонованих товарів чи послуг, так і підприємства загалом; - сприяє оптимізації маркетингових затрат підприємства; - дає змогу ухилитися від конкурентної боротьби або знизити її гостроту шляхом освоєння вільного сегмента.

Ознака сегментування ринку - показник способу виокремлення певного сегмента ринку. До основних ознак сегментування ринку належать: 1. Географічні ознаки: розташування регіону; чисельність та щільність населення; структура комерційної діяльності; динаміка розвитку регіону тощо. 2. Психографічні ознаки: соціальний клас; спосіб життя; особисті якості. 3. Поведінкові ознаки: привід для здійснення купівлі; пошук вигоди; статус постійного користувача; інтенсивність споживання; прихильність до марки; поінформованість про товар тощо. 4. Демографічні ознаки: вік; стать; розмір сім'ї; рівень доходів; рід занять; освіта; національність.

Ринкове сегментування - це планомірний процес, тому до нього слід підходити виважено і з конкретним визначенням цілі проведення вказаного заходу. Для цього можна скористатися послідовністю етапів сегментування: 1)визначення ознак сегментування; 2) вибір методів сегментування та його проведення; 3) оцінка ступеня привабливості (критеріїв) сегментів; 4) вибір цільових сегментів; 5) позиціювання товару; 6) розробка планів маркетингу для цільових сегментів.

Критерії сегментування ринку - показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності (рис. 1.2).

Рис. 1.2. - Критерії сегментування ринку

Сегментуючи ринок, слід пам'ятати про те, що різні групи покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з легкістю витрачають значні суми грошей та ризикують, купуючи товари, які щойно з'явилися на ринку. Інші - навпаки. З метою ідентифікації тих чи інших покупців слід скористатися класифікацією покупців щодо придбання нових товарів (рис. 3).

Рис.1.3. - Класифікація споживачів стосовно придбання товарів

2. Загальна характеристика підприємства

2.1 Структура підприємства

Товариство являється комерційною організацією. Учасники відповідають за зобов’язаннями товариства в межах своїх внесків в статутний капітал. Самим найвищим органом управління товариства є загальні збори учасників. Один раз в рік товариство проводить річні загальні збори учасників. Загальні збори учасників є позачерговими.

Одноосібним виконавчим органом є Генеральний директор. Генеральний директор призначається збором учасників товариства на 3 (три) роки і є одноосібним виконавчим органом. Він має повне право діяти від імені товариства, представляти його інтереси, вчиняти операції від імені суспільства, затверджувати штати, видавати накази та давати вказівки, обов’язкові для виконання всіма працівниками товариства. Генеральний директор суспільства:

забезпечує виконання рішень загального збору акціонерів товариства;

розпоряджається майном товариства в межах, встановленим Статутом підприємства та чинним законодавством;

визначає організаційну структуру товариства;

затверджує правила, процедури та інші внутрішні документи товариства, за виключенням документів, затверджуваних загальним збором акціонерів товариства;

затверджує штатну відомість товариства;

приймає на роботу і звільняє співробітників, у тому числі звільняє і призначає своїх заступників, головного бухгалтера, керівників підрозділів.

Заснована на роботі товарного представника компанії "Кока-кола" в м. Києві є самостійною організацією, але й виконує функцію регіонального дистриб’ютора "Кока-кола Хеленік Ботлінг Компані", що здійснює свою діяльність на території України. У функції товарного представника входить організація продажів великими і середніми оптовими партіями продукції компанії Кока-Кола зі складу дистриб’ютора. Таким чином, в своїй діяльності торговий представник працює з організаціями, що є для компанії найважливішими зовнішніми споживачами.

.2 Вид діяльності, галузева приналежність підприємства

Основний бізнес компанії - безалкогольні напої. Концентрати та сиропи продаються компаніям, безпосередньо виробляють напої .

Галузева приналежність - харчова промисловість.

У 2011 році продажі концентратів та сиропів під маркою " Coca -Cola " (і її варіацій ) склали приблизно 53 % у загальному обсязі виручки .

Компанії належить 5 з 6 найпродаваніших світових брендів безалкогольних напоїв - Coca -Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes і Sprite .

В Україні діяльність компанії Кока-Кола на ринку безалкогольних напоїв представлена, з одного боку, роботою представництва головної компанії " Кока-Кола Хеленік Ботлінг Компані ", а з іншого - діяльністю української компанії "Кока-Кола Беверіджиз Україна". В задачі першого входить виконання представницьких функцій, "паблик релейшинс", контроль і координація своїх представників. В той же час вона займається імпортом до України своєї продукції, виробництвом її на території України, рекламою напоїв, формування каналів збуту та власне збутом продукції торговим підприємствам. Таким чином діяльність компанії являється більш схильною до впливу на неї ринкових чинників, діючих в Україні, ніж діяльність представництва головної компанії. Тому компанія "Кока-Кола Беверіджиз Україна" на перших порах займалася продажем напоїв, що ввозяться з Європи. На сьогодні " Кока-Кола Хеленік Ботлінг Компані " вклала до України більше 100 млн. дол., велика частина з яких пішла на будівництво заводу у Львові. В найближчі два роки планується вкласти 250 млн. дол., і збільшити кількість працюючих в компанії з 2050 до 4000 чоловік.