Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

−субъекты рынка В2В находятся в комплексной функциональной зависимости друг от друга, что значительно ограничивает возможности выбора и смены поставщика;

−потребители обладают высокими профессиональными знаниями в области конъюнктуры рынка, продукции, а также навыками коммерческой работы. Значительная роль отводится переговорам;

−сложный процесс принятия решения о закупке, доминирование рациональных факторов при выборе, длительность принятия решения;

−велика роль репутации поставщика;

−решения принимаются коллективно;

−на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве – могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке;

−на промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции наданном рынке – продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долгастать владельцем имущества компании.

Эти особенности необходимо учитывать при планировании программы продвижения товаров и услуг на этом рынке. Свой отпечаток они накладывают как на содержательную, так и на конструктивную стороны деятельности по продвижению. Кроме того, необходимо учитывать вид и тип продукции или услуг, которые предлагают потребителям промышленные производители.

Взависимости от типа может резко отличаться эффективность и возможность применения некоторых средств продвижения. Варианты типологии промышленной продукции см. в прил. 1.

46

3.2. Особенности конкурентной борьбы на промышленном рынке

Для разработки оптимальной программы продвижения, а также для верного выбора стратегии необходимо изучить коммуникационную политику конкурентов. Это нужно для того, чтобы: 1) быть отличным от конкурента в глазах потребителя; 2) использовать в своей деятельности то, что получилось хорошо у конкурента (бенчмаркинг); 3) избежать совершения ошибок, которые уже совершил конкурент при продвижении. Деятели промышленных рынков в конкурентной борьбе пользуются не всегда законными приемами сбора информации – занимаются промышленным шпионажем. Др. Уэйд предлагает классификацию источников информации (см: Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг. СПб., 1998)16:

1.Опубликованные и открытые материалы.

2.Раскрытие сведений служащими конкурента и получение их без оплаты.

3.Изучение рынка и сообщения консультантов.

4.Финансовые отчеты и исследования брокеров фондовых

бирж.

5.Торговые ярмарки, выставки и проспекты конкурирующих фирм.

6.Анализ товаров конкурирующей фирмы.

7.Легальный опрос предпринимателей о возможностях занятости персонала, работавшего на конкурентов.

8.Замаскированный опрос и «выуживание» информации

входе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы.

9.Тайное прямое наблюдение.

10.Ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы.

11.Наем профессиональных исследователей с целью получения специфической информации.

16 1–6-й источники считаются законными, 7–18-й (по нарастающей) незаконные и неэтичные.

47

12.Использование служащего конкурирующей фирмы с целью получения доступа к специальным «ноу-хау».

13.Нарушение права владения на физической территории конкурента.

14.Подкуп поставщиков или служащих конкурирующей

фирмы.

15.«Подсадка» своих людей к конкуренту.

16.Подслушивание телефонных разговоров конкурента.

17.Кража чертежей, результатов опытов, документов и т.п.

18.Шантаж.

3.3. Потребитель на рынке В2В

Мотивация промышленного покупателя17. Можно выде-

лить следующие свойства, влияющие на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Эти свойства товаров должны стать характеристиками предприятия при продвижении. Изнихмогутвытекатьконкурентныепреимущества:

−общая репутация поставщика;

−условия платежа;

−приспосабливаемость к потребностям заказчика;

−прежние связи в аналогичных ситуациях;

−предлагаемые технические услуги;

−доверие к продавцам;

−удобство заказа;

−надежность продукта;

−цена;

−техническая спецификация;

−простота действия или использования;

−предпочтения основного пользователя продукта;

−обучение, предлагаемое поставщиком;

−продолжительность необходимой подготовки;

17 Юлдашева О.У. Указ. соч. С. 51.

48

−соблюдение сроков поставки;

−простота содержания, ухода;

−послепродажное обслуживание.

Понятие «закупочного центра». Как уже было сказано, на рынке В2В решение о покупке принимается не одним человеком, а группой лиц, которых чаще всего называют «закупочным центром». Следовательно, при планировании продвижения также нужно ориентироваться на информирование и убеждение всего закупочного центра. Структура закупочного центра представлена на виде рис. 3.118.

Рис. 3.1. Модель «покупающего центра»

«Покупающим центром» являются все лица, участвующие ивзаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей. До сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного покупателя. При продвижении необходимо учитывать всех, кто принимает решение о покупке. Так, тексты сообщений должны быть адаптированы кособенностям каждого членазакупочногоцентра.

18 Юлдашева О.У. Указ. соч. С. 55.

49

3.4. Особенности коммуникаций и продвижения на рынке В2В

На основании вышеизложенных особенностей рынка и его участников можно перечислить характеристики коммуникаций

спромышленными потребителями В2В:

1.Процесс выбора целевой аудитории легче, чем на рынке В2С. Вероятность ошибки при выборе условий аудитории ниже, чем на рынке В2С.

2.Самостоятельная хозяйственная единица (клиент) является сложной, поскольку нужно донести информацию до всех участников.

3.Риск того, что информация не дойдет до конечного адресата в достоверной форме.

4.Сотрудник, принимающий решения, слишком занят, чтобы вникнуть в проблему.

5.Сообщения отправляются преимущественно в рабочее

время.

6.Конкурентное преимущество определяется функциональностью и региональным применением, а не эмоциональной составляющей. В коммуникациях нужно оперировать цифрами и фактами.

7.Ответная реакция при личном контакте не воспринимается как проверенный факт.

Особенности продвижения на рынке В2В. Цель продвиже-

ния на рынке В2В – показать, как продукт поможет корпоративным клиентам повысить уровеньдохода или снизитьиздержки.

Подцели:

−распространить информацию, чтобы воздействовать на неизвестных или недоступных ранее потенциальных клиентов;

−стимулировать прямой и производный спрос, информируя покупателей опродукте иподталкивая их ксовершению покупки;

−создавать благоприятный климат для последующей деятельности торговых представителей;

50