Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

−создавать потребность в продукте у тех, кто ее не испытывал ранее;

−создавать наиболее оптимальные с точки зрения затрат промо-инструменты;

−укреплять имидж компании;

−осуществлять промо-поддержку маркетинговых инициатив дистрибьюторов.

Всех носителей сообщения на рынке В2В можно разделить на 2 группы:

1) Носители с участием человека. В эту группу входят уст-

ные, письменные, телефонные сообщения, жесты, мимика, в том числе с использованием звуков, изображения, вкуса, прикосновений и запахов.

2) Носители без участия человека. К этой категории отно-

сятся основные средства рекламы, телевидение, газеты, журналы, справочники, уличные рекламные щиты, радио, кино, Интернет, реклама прямого отклика и т.д.

Носители с участием человека более важны на рынке В2В,

аносители без участия человека – на рынке В2С, хотя на обоих рынках применяются две формы.

Особенности содержательной составляющей продвижения:

−возрастает роль имиджа, репутации, связей с общественностью и личных продаж;

−при формировании УТП (уникального торгового предложения) важно основывать его на рациональных факторах (например, особенные функциональные характеристики, наличие возможности для проведения испытаний и пр.)19;

−менее зрелищное продвижение;

−более информативное оповещение;

−использование фактов, цифр;

19Барышев А. В. Эффективное продвижение на В2В-рынке // Маркетинг

имаркетинговые исследования. 2007. № 6. С. 482−492.

51

−не стоит забывать, что лица, принимающие решения – тоже люди;

−высокая персонализация продвижения на рынке В2В, поименное обращение;

−не все усилия по продвижению учитываются при составлении бюджета и утверждаются, что часто приводит к недооценке их значимости. Например, электронный обмен информацией является составной частью коммуникации, но в общий бюджет не входит. Менеджеры по продажам также являются посредниками коммуникации – эти расходы привязаны к статье «сбыт», а не «продвижение»;

−продвижение на рынке В2В не является «недоразвитым», зачастую оно даже более разнообразно, чем на В2С;

−необходимость концентрирования на узком круге потребителей20. Эта особенность имеет свои плюсы и минусы. Довольно узкий круг потребителей специализированных товаров и услуг позволяет вести рекламные кампании с значительно меньшими затратами. В то же время такая рекламная кампания требует значительно больших усилий по планированию и созданию креатива. Ведь обращаясь к массовой аудитории в рекламной кампании потребительских товаров, вы рассчитываете получить единичные продажи на каждую тысячу охваченной целевой аудитории. Реклама B2B не дает расслабляться в надежде на считанные продажи. Количество потенциальных потребителей специфической услуги в каждом регионе не так уж велико, поэтому реклама должна охватить, 100 % целевой аудитории, при этом побуждая принять решение значительное число охваченных;

−недостаточно эффективна массовая реклама. Действительно, если вы продвигаете услуги в сфере маркетингового консалтинга, вряд ли дорогостоящая реклама на центральных телеканалах принесет вам хотя бы несколько продаж. Даже те,

20 Некоторые особенности продвижения нв рынке В2В. http://www.ya2b.ru/ ya2b/post/elements/32006/.

52

кто могут принять покупательское решение по этой услуге, смотрят телевизор редко, а увидев такую рекламу во время просмотра сериала или вечерних новостей, вряд ли воспримут ее – настрой не тот. Да и менее массовые виды рекламы, такие как расклейка объявлений или размещение в газете объявления

опродаже, никакой пользы не принесут;

−внешний вид рекламных материалов. На первом месте во всех рекламных материалах продукта B2B стоит наполнение – точность, достоверность, полнота информации, удобство ее использования. Хотя опрятный внешний вид, стильный, но строгий дизайн повысят вероятность того, что ваш рекламный проспект будет прочитан раньше, чем окажется в мусорной корзине;

−поскольку решение принимается группой заинтересованных людей, возникают следующие интересы, которые необходимо учитывать при построении коммуникативной политики: интересы организации, связанные с получением прибыли; интерес людей, участвующих в проведении договоров; интерес конкурирующих организаций. При рассмотрении данных интересов один из ведущихфакторов – это личные отношения между партнерами. Данные отношения формируются в процессе неоднократного взаимодействия. Также следует заметить, что большее влияние на процесс принятия решения оказывают переговорыв неформальной обстановке. Поэтому при выборе стратегии воздействия на потенциального клиента необходимо более глубокое изучение не только особенностей его бизнеса, но и личностных приоритетов лиц, принимающих решения. Для того чтобы сделка состоялась и был достигнут ожидаемый результат, необходимо оказать на лиц, принимающих решение, достойное впечатление, подкрепленное компетенциями и осведомленностью о бизнесе клиента, причем приоритет отдается цифровой информации. Поскольку сделка носит логический характер, достоверные экономические показатели и аналитические данные на их основе могут стать весомыми доводами впользу заключения сделки между партнерами.

53

3.5. Наиболее эффективные методы продвижения на В2В-рынках

По данным исследования предпочтений при выборе средств продвижения руководителями предприятий промышленной направленности, можно представить рейтинг наиболее эффективных каналов коммуникации (табл. 3.1).

На основе данных табл. 3.1 построена диаграмма «Доля каналов продвижения в формировании стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке В2В» (рис. 3.2).

Таблица 3 . 1 Рейтинг наиболее эффективных каналов коммуникаций21

Если рассматривать все области сферы В2В, то наиболее эффективными здесь являютсяследующие каналы продвижения:

− сотрудники отдела продаж и технические консультанты – личные продажи;

21 Кравченко О. Н. Проблемы продвижения услуг на рынке B2B // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф., (Москва, апрель 2011). Т. II / под общ. ред. Г. Д. Ахметовой. М.: РИОР, 2011. С. 24–27.

54

−специализированные выставки, ярмарки, салоны;

−событийная коммуникация – event-маркетинг;

−специализированные издания;

−справочники;

−каталоги и спецификации (технические описания);

−собственное корпоративное издание;

−семинары, конференции, презентации;

−Интернет;

−директ-маркетинг;

−партнерские отношения

−потребительские медиаканалы – радио, наружная реклама, телевидение.

Рис. 3.2. Доля каналов при формировании ИМК на рынке В2В

Рассмотрим применение таких методов продвижения, как личные продажи, участие в выставках, коммерческие предложения и рекомендательные письма на рынке В2В более подробно.

1. Личные продажи. Личные продажи − это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или

55