Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

Техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

−предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

−способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы;

−опытный продавец стремится установить с клиентом долговременный контакт; заставляет покупателя чувствовать себя в ка- кой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытываетболеесильнуюпотребностьприслушаться иотреагировать;

−в процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т.п.

Процесс личной продажи состоит из шести этапов:

1) разведка – найти и оценить потенциальных клиентов; 2) подготовка к контакту – собрать информацию о клиенте,

выбрать способ подхода к клиенту и общения с ним; 3) контакт – привлечь внимание, пробудить интерес;

4) презентация – превратить потенциального клиента в реального (добиться желания у клиента приобрести товар);

5) заключение сделки – оформить необходимую документацию;

6) сопровождение сделки – убедиться, что клиент удовлетворен приобретением товара.

Три основных ошибки, которые допускают менеджеры по продажам:

1. Вы не завоевали доверие клиента.

2. Вы не выяснили, что клиенту надо на самом деле, и не смогли сделать интересное предложение.

3. Клиент отдает вам деньги, а вы радостно их забираете.

И… забываете о клиенте.

56

Как избежать этих ошибок и нивелировать недостатки?

Рассмотрим этот вопрос в следующих аспектах: психология человека – вашего покупателя, затраты времени.

Психология человека22

Помните:

1)люди покупают, только если ценность товара / услуги для них больше цены;

2)люди покупают, если им понятно, за что они платят;

3)люди не любят, когда им продают. Они любят покупать;

4)делать покупки – это удовольствие. Люди работают и зарабатывают деньги, чтобы потратить их;

5)никогда не заглядывайте в кошелек клиента – у него может быть с собой не вся сумма! Позвольте ему почувствовать себя успешным человеком, который может позволить себе купить действительно самую лучшую вещь.

Затраты времени. Экономика личных продаж23. Обсу-

дим, чем обусловлено мастерство в личных продажах.

Начнем с того, что продвижение товаров и услуг – весьма затратное занятие. Возьмем в руки карандаш, распишем бизнеспроцесс и подсчитаем затраты времени.

1.Звонок клиенту, чтобы договориться о встрече. Разговор

склиентом длится 5−10 минут.

2.Время дозвона. Нужный человек может не быть на месте или линия занята. В среднем тратится до 20–30 минут, чтобы застать клиента на месте.

3.Вероятность попадания к целевому клиенту, готовому купить ваш продукт – 1:10, то есть из 10 звонков вы получите в лучшем случае 1 встречу.

4.Ну вот, еще одного рабочего часа как ни бывало, пришло время побаловаться чашечкой чая или кофе. Работа на телефоне отнимает много сил, поэтому как правило, каждый час-два ме-

неджеры устраивают себе перерыв на 5−10 минут.

22 Еремина Н.А. Психология личных продаж. URL: http: www.valovaya.

сom.ua/public52.htm.

23 Там же.

57

5. Звонок клиенту перед встречей, чтобы уточнить, что договоренность в силе. Иначе есть вероятность, что вы зря потратите время, а клиента не будет на месте (срочное дело, задержался в дороге, забыл).

Итак, пункты 1−5 относятся к звонку. Заметим, что без предварительного звонка встреча скорее всего просто не состоится. Клиент не будет готов разговаривать с вами.

6.Дорога к клиенту – от 20 до 60 минут. Чем больше город, тем длиннее путь. Для среднего города можно в среднем закладывать30 минут, еслиофисклиентарасположен не наокраине.

7.Чистое время самой встречи занимает от 15 до 60 минут. Бывает, что затянется на пару часов, и это хороший знак – значит, вы смогли вызвать у клиента интерес.

8.Число встреч до подписания контракта – от 2 до 5.

В итоге формула выглядит так:

То = (Тз + Тд × 2 + Тв) × N,

где То – общее время, затраченное на клиента; Тз – время на звонки, чтобы договориться о встрече, включая сам разговор, и время дозвона до клиента; Тд – время в дороге (умножаем его на 2, так как будем еще и возвращаться от клиента в офис); Тв – время встречи; N – число встреч до подписания контакта.

Рекомендации

1. Планируйте свою работу. Выделяйте время для звонков, например, с 10.00 до 12.30. Садитесь и просто звоните. Если телефон клиента занят – набирайте следующий номер. Не отвлекайтесь и не теряйте время. Помните, успешный продавец спокойно делает 50−70 звонков в день. Это нормально.

2.Назначайте встречи так, чтобы вы могли последовательно встретиться с несколькими клиентами, чьи офисы расположены

водном районе города. Экономьте время. Проверьте по нашей формуле, сколькочасов окажутся в вашем распоряжении.

3.Если клиент не готов, спросите себя (а лучше его самого): почему он не готов к покупке на самом деле? Может быть, ваш продукт (товар, услуга) ему просто не нужен? Может быть, пе-

58

ред вами сейчас не капризный клиент, который упрямится, а умный, дальновидный руководитель, который умеет считать деньги своей организации? Как сказал один директор завода: «Мне легче заплатить свои личные деньги, чем деньги завода». Фраза, достойная уважения, не правда ли? Играйте на стороне клиента, и ваши партии станут красивее.

2. Специализированные выставки, ярмарки, салоны24.

Торгово-промышленная выставка – кратковременное меро-

приятие, периодически проводимое в одном и том же месте,

врамках которого значительное количество предприятий информируют конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с целью увеличения объема продаж.

Важным этапом продвижения является участие в отраслевых выставках, при этом не стоит забывать о выставках, проходящих в смежных отраслях. Рынок выставок сейчас находится

встадии бурного роста и постоянного развития, их становится все больше, и порою не так-то легко определиться, в каких, помимо нескольких основных из них, стоит участвовать. Необходимо проводить регулярный мониторинг отраслевых выставок, руководствуясь при этом такими критериями выбора, как, например, количество участников, статус участников, регулярность проведения и пр.

Процесс участия в выставке, исходя из практики современных консультантов, состоит из следующих этапов: выработка выставочной идеи, планирование, работа с оргкомитетом, подготовка, персонал, приглашаем посетителей, продвигаем выставку, выставочный органайзер, участвуем в семинаре, собираем чемодан, обставляем стенд, привлекаем внимание, раздаем сувениры, работаем с посетителями, отбиваемся от посетителей, усваиваем основные законы выставок, осуществляем контроль, проводим лотерею, празднуем успех, подводим итоги.

24 Метод участия в выставках описан на основании материалов Т. В. Цвелодуб, независимого консультанта по продвижению, копирайтера, бизнестренера, преподавателя (г. Пермь).

59

Цели участия в выставке:

– Формирование или поддержание имиджа: мы живы,

иу нас все хорошо. Неучастие прозвучит громче, чем участие. Характерно для рынков, где продавцов несколько десятков, например, производство оборудования для нефтегазовой промышленности.

–Определение отношения рынка к компании – известность не равна репутации.

–Поиск новых партнеров и клиентов.

–Сбор базы данных.

–Укреплениеотношений сужесуществующимиклиентами.

–Маркетинговая разведка – сбор информации о конкурентах, рыночных тенденциях, мнении потребителей о новой продукции компании.

–Определение положения компании в конкурентной среде –

иотстройка от конкурентов. Позиционирование.

–Заключение контрактов – контракты на выставке заключаются редко, но заключаются. Как правило, будущие клиенты только знакомятся, прицениваются, а серьезные переговоры зачастую начинаются спустя несколько месяцев.

–Скрытое наблюдение за потребителями – возможность

стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с вашим товаром и сделать свои выводы.

–Встреча с руководителями высшего звена лично.

–Введение новых товаров и услуг для потребителей.

–Показ товара лицом в действии.

–Определение потенциальных рынков сбыта.

Привлечение посетителей к стенду25.

–Образовательные мероприятия.

–Розыгрыш лотерейных призов.

–Шоковое воздействие. Это когда у вас происходит нечто необычное, чего у других нет.

25 По материалам Имшинецкой И.А., практикующего консультанта по рекламе и продвижению (г. Москва).

60