Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov
Контрольные вопросы
1.В чем отличие В2В-рынка от рынка В2С?
2.Что такое «закупочный центр» и какую роль он играет при планировании продвижения?
3.Каковы особенности промышленного рынка, и какую роль они играют при разработке стратегии продвижения?
4.По каким критериям компании выбирают поставщиков?
5.Чем характеризуется рекламоноситель на рынке В2В?
6.Из каких этапов складывается процесс личной продажи?
7.Каковы способы привлечения посетителей к выставочному стенду?
Задания
1.Напишите эссе «Зачем мне знать особенности промышленного рынка при продвижении?».
2.Напишите коммерческие предложения: на имя специалистов, на имя руководителя компании. Чем будут отличаться предложения?
3.Разработайте систему сбора и размещения рекомендательных писем и отзывов о компании (когда и от кого собираем, где размещаем, как оформляем).
4.Проведите сегментацию рынка конкретного промышленного товара или услуги, разработайте в соответствии с сегментацией показатели отбора поставщиков.
66
Глава 4. МАЛОБЮДЖЕТНЫЕ СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
4.1. Сущность и причины малобюджетного продвижения
Любая рекламная кампания может быть эффективна, а может быть и абсолютно бесполезна. И чаще всего эффект от вложения в рекламу зависит не только, а иногда, и не столько от объема вложений, сколько от профессионализма и удачи. Си-
туация одинакова практически во всех сегментах рекламного рынка. Бывают абсолютно бездарные и неэффективные телевизионные рекламные ролики, на которые были потрачены сумасшедшие деньги. Но бывают и очень серьезные результаты от простой надписи на заборе.
Вложить своих средств как можно меньше, а прибыль получить по возможности больше – подобное ведение дел остается мечтой (чаще всего несбыточной) любого предпринимателя. И уж совсем недосягаемым идеалом кажется бизнес, который продвигаешь, совсем не вкладывая в него денег. На самом деле подобный процесс вполне реален. О том, как продвинуть свой бизнес, когда денег мало илинетсовсем, мы сейчас ипоговорим.
Среди участников рынка нет единого определения мало-
бюджетного продвижения. Бюджеты фирм серьезно разнятся: для одних акция стоимостью $3 тыс. − малобюджетная, для других это годичный лимит на рекламу.
Инвестиции в бизнес – традиционная модель продвижения фирмы (товара, услуги). Однако, во-первых, вкладывать свои «кровные» всегда психологически трудно. Во-вторых, приходится рассчитывать только на определенную сумму и заранее просчитывать окупаемость вложений.
Успех в бизнесе зависит от продвижения вашей компании так же, как виртуозная игра на фортепиано зависит от процесса разучивания гамм: это может быть не самое интересное занятие,
но вам просто необходимо этим заниматься! Необходимо тратить как минимум один час в день на продвижение бизнеса или на планирование такого продвижения (а лучше больше, если сумеете удачно распорядиться своим временем).
Продвижение бизнеса происходит за счет попадания информации о вашей компании во внешнее информационное поле. Первая аксиома продвижения бизнеса: вы должны им заниматься осознанно. Не стоит полагаться на других людей, которые могут это сделать за вас. При этом неважно, насколько уникальным является ваш товар или услуга.
Вторая аксиома продвижения бизнеса: как и любой другой аспект вашего бизнеса, эта деятельность нуждается в бюджете. Однако продвижение вашей компании может быть и достаточно недорогим занятием. Ниже представлены десять недорогих способов продвижения вашего бизнеса, которые потребуют от вас лишь определенных временных затрат.
Четыре причины малобюджетного продвижения28
1.Ситуационная. Много денег и ресурсов тратится на запуск бизнеса. Возникает стремление минимизировать затраты на что-нибудь. «Кроить». Условия – это только начало. Уровень бизнеса – новое дело, запуск нового направления.
2.Локальная. Бизнес ровнотакой, что нанегоненадо тратить много рекламных усилий. Узкая целевая аудитория, отсутствие сети, филиалов, одиночные объекты. Условия – «мы такие». Уровеньбизнеса – малыеи средние магазины, сервисыит.д.
3.Патовая. Постоянно нет денег, потому что маркетинговые ошибки приводят к растущим убыткам. Пытаются решить проблему продукта его рекламой. Не способны признать ошибки, неповоротливые, неорганизованные. Уровень бизнеса – начальный и конечный.
4.Психологическая. Компании не понимают сущности рек-
ламы. По их мнению, затраты на нее – лишние. Пытаются нанять мальчиков, девочек, студентов для собственного продви-
28 Бизнес в Красноярске не экономит на рекламе. URL: http: // dkvar- tal.ru/krsk/magazines/dk-krsk/2006/n16/biznes v krasnoyarske nejekonomitnareklame.
68
жения. Это, как правило, экономные люди, даже имеющие деньги. Уровень бизнеса – любой бизнес любого уровня.
4.2. Способы малобюджетного продвижения
Нахождение информационных потоков
Информационный поток – это человеческое внимание, привлеченное к определенному объекту (месту, человеку, явлению, яркому пятну)29.
В условиях, когда люди избегают любой информации, которой специально не ищут, этот продукт не может быть невостребованным по определению. Просто его вам еще никто не предлагал…
Для начала разберемся с вопросами практического порядка.
1.Какие конкретно ресурсы могут служить инфопотоками
исдаваться в аренду?
2.Кто может быть арендатором?
Отвечая сначала на второй вопрос, вспомним о бизнеспартнерах – тех бизнесах, которые «охотятся» за той же целевой аудиторией, что и вы, или за частью вашей, но с другим товаром/услугой. Они будут первой группой потенциальных арендаторов. И вторая группа – это товар/услуги – «вагоны». Это когда агентство недвижимости продает свои инфопотоки тем, кто не является партнером, но кого очень интересуют люди, купившие квартиру, – продавцам услуг по ремонту квартир, мебели, сантехники, бытовой техники и т.д.
Отвечаем на первый вопрос. Инфопоток можно:
−найти у себя (постоянный);
−можно создать (возобновляемый).
1.Процесс поиска постоянных инфопотоков: пройти путь клиента, пройти пути всех клиентов, если они разные (например, детский бассейн и прыжковый бассейн); обозначить зоны
иточки контакта.
29Имшинецкая И.А. Продвижение без бюджета. Возможно ли это? Рос-
тов н/Д: Феникс, 2011. С. 138–182.
69
2. Процесс поиска возобновляемых: тот же путь плюс фантазия маркетолога, его креатив.
Опишем процесс работы с информационными потоками более подробно.
Речь идет о ресурсах, которыми ваш бизнес уже располагает, которые делают его рабочим и вообще возможным. Без прилавков никто не сможет открыть магазин, без холодильников нельзя будет продавать замороженные продукты питания, без соответствующего оборудования нельзя лечить людей, стричь и т.д.
Начнем поиск с осознания, что человеческое внимание (что мы, собственно, и хотим продать) обеспечивается физическим наличием наших клиентов.
Далее поймем, что наши клиенты могут составлять гетерогенную (разнородную) массу, а могут гомогенную (однородную). Если масса гетерогенна, можно отследить, из каких групп она складывается. Например, группа посетителей фитнес-клуба может делиться на тех, кто пришел просто держать себя в тонусе, кто – похудеть, а кто – поздороветь.
Развивая мысль, можно отследить зоны перемещения по клубу этих разных по интересам (а ведь внимание обеспечивается интересом) групп, и места, куда они стопроцентно (эту гарантию надо дать потом арендатору потока) обращают это самое внимание. Если в этом клубе разные залы, то все очень просто – вывесил, выложил информацию в зале, повесил на двери каждого зала. Например, за то, что я повешу информацию о новом препарате для похудения в зале худеющих, может заплатить аптека или производитель, которые ищут рекламные каналы и ходы.
Но если зал один, то могут быть разные тренеры, специализирующиеся на разных программах (и тогда продаваемая информация приобретает вид устных рекомендаций тренера, его формы, внешнего вида, программы, которую он выдает на руки и др.), могут быть разные чаи и настои, которые они пьют в фитобаре (и тогда информация будет рядом с прейскурантом или прямо в нем) и т.д.
70