Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

–Конкурс. Очень похож на лотерею, только здесь понятно, по каким параметрам выбирают победителя.

–Сэмплинг – «пробование» – это «примерка» товара на себя. «Примерка» продуктов питания – это дегустация, «примерка» мебели – это моделирование интерьера в компьютере, то же

ис прическами. «Примерка» машины – это тест-драйв. Особенно популярны дегустации (хотя и в чистом виде они тоже часто используются).

–Показ товара в действии.

Основные ошибки участников выставки:

–не подготовили стендистов;

–стендисты-вампиры;

–не пригласили клиентов на выставку;

–отпугивающее шоу на стенде;

–не собрали контакты;

–не «отработали» клиентов после выставки;

–рекламоносители-рахиты;

–не проанализировали свои ошибки.

3. Коммерческие предложения и рекомендательные письма

Текст письма

−Основная причина неудачи – плохо составленный текст.

−Броские заголовок, подзаголовок и графика.

−Пишите так, чтобы ваше письмо можно было легко пробежать глазами.

−Предложение должно представлять интерес для целевой аудитории.

−Если длинное письмо приводит к невысоким результатам, это не имеет никакого отношения к его размеру.

Слова письма

−Мотивировать адресата совершитьопределенные действия.

−Одни и те же слова означают разные вещи для разных

людей.

61

−Не используйте профессиональную лексику.

−Пишите просто и приводите в тексте как можно больше аналогий, метафор и сравнений.

−Используйте активные слова (например, действительный,

ане страдательный залог глаголов).

Этапы написания коммерческого письма26

1.Сначала определите четкие цели письма. Конечно, существует основная цель, например повысить продажи. Но всегда есть второстепенные, более узкие цели: развеять слухи, ответить на вопросы, сформировать лояльное отношение, привлечь внимание, чем-то отличиться от конкурентов и т.д.

2.Затем проведите исследование и соберите как можно большe информации о бизнесе, продукте, предложении, а главное, о целевой аудитории. Тщательно изучите всю собранную информацию и поместите ее со всеми ссылками на источники.

3.Во время сбора материала выделяйте маркером наиболее важные факты и характеристики. На этом этапе все время будет появляться много новых фактов, которые важно отсортировать по степени их значимости.

4.Теперь копайте глубже. По мере изучения информации у вас появятся дополнительные вопросы о продукте или коммерческом предложении, на которые необходимо получить исчерпывающий ответ, прежде чем приступать к написанию письма. На этом этапе важно узнать, где необходимо расставить акценты. Попытайтесь кратко сформулировать содержание сообщения языком целевой аудитории, чтобы убедиться, что вы понимаете потребности своих потенциальных клиентов. Помните, что вы и ваши клиенты – не одно и то же.

5.Далее, найдите сюжетную линию, или так называемую платформу, на которой вы будете строить свое коммерческое предложение. Это может быть рассказ о событии или новинке, истории успеха, страхе потери, радости приобретения, специ-

26 Чепугова И. Главное – текст // Новый маркетинг. 2003. № 8. С. 103.

62

альном предложении, секрете и пр. Основываясь на сюжетной линии, пишите текст тезисами. Это даст возможность посмотреть, о чем и как писать. Например:

−напишите заголовок (самая важная часть);

−добавьте разъясняющий подзаголовок;

−напишите вступление;

−перечислите характеристики, преимущества и выгоды предложения или продукта;

−расширьте ключевые моменты;

−озаглавьте каждые 2−3 абзаца;

−введите ремарки, примеры, отступления, врезки, которые прервут монотонность, придадут тексту динамичность и добавят деталей;

−сформулируйте коммерческое предложение и усильте его значимость (предложите бонусы, подарки, скидки, упаковку, доставку, дайте сравнение с предложениями конкурентов и пр.);

−вызовите доверие к себе (предоставьте дополнительную информацию, доказательства, факты, гарантии и др.);

−закончите призывом к действию;

−допишите постскриптум, в котором повторите выгоды вашего предложения, подчеркните важность немедленной реакции или добавьте новый бонус.

6. Скомпонуйте текст так, чтобы он был логичен, читался плавно и легко. Необходимо, чтобы мысли увязывались в соответствии с формулой АIDA: текст привлекает внимание (аtten-

отом, нужно ли еще добавлять детали.

7.Расширяйте, убирайте, добавляйте, уточняйте текст. Закончив, выделите ключевые слова жирным или курсивом, где это необходимо, вставьте таблицы и графику. Эти элементы очень важны, так как повышают читабельность текста, усиливают впечатление и увеличивают вероятность ответной реакции.

63

8. Затем перечитайте текст вслух. Это особенно помогает найти более точные формулировки, а также позволяет увидеть лишние слова и почувствовать плавность речи и логику изложения. Последний этап заключается в редактировании текста до тех пор, покавсене будет насвоих местах, нестанет ясным ипонятным.

Большая часть коммерческих писем выбрасывается руководителями еще до прочтения. Поэтому стоит с большой ответственностью подойти к заголовку письма. Он должен «цеплять». Так, И. Чепугова в своей статье приводит примеры следующих заголовков27:

−Любопытство («Открыт секрет...»).

−Загадка («5 самых больших ошибок можно избежать, ес-

ли...»).

−Страх («98,4 % людей заканчивают банкротством, ко-

гда...»).

−Боль («Страдаете от боли в суставах? Наше средство...»).

−Удобство («Как увеличить ваши шансы на...»).

−Зависть («Как маркетолог из соседней компании разделался с конкуренцией»).

−Лень («Расширьте свой кругозор на 57 %...»).

−Шок («...разоблачен! Узнайте горькую правду о...»).

−Жадность («Увеличить доход на 317 % поможет...»).

−Гордость, амбиции («Пусть коллеги умрут от зависти...»).

−Уверенность («...менее чем за 60 дней. Гарантия!»).

−Бессмертие («Остановить старение поможет...»).

−Гнев («Вас грабят банки! И вот почему...»).

Выбор и разработка заголовка напрямую зависят от целевой аудитории, ее ценностей и потребностей, количественных и качественных характеристик.

Работоспособность коммерческой корреспонденции зависит от того, с какой позиции она написана. И. Имшинецкая приво-

дит пример двух вариантов позиций (табл. 3.2).

27 Чепугова И. Указ. соч. С. 103.

64

Таблица 3 . 2

Сравнительная характеристика подходов к написанию письма

Кроме коммерческих предложений, при продвижении продукции и компании в целом используются рекомендательные письма. Коротко суть рекомендательного письма можно изложить следующим образом: компания номер 1 рекомендует компании номер 2 в качестве партнера компанию номер 3. Примеры рекомендательных писем представлены в прил. 2.

Наряду с письмами на рынке В2В высокую эффективность имеют отзывы клиентов, суть которых сводится к следующему: компания номер 1 положительно отзывается о компании номер 2, это читают, видят остальные потенциальные клиенты.

При написании любой деловой корреспонденции, используемой в качестве средства продвижения, необходимо придерживаться рекомендаций и принципов теории делового письма, а также учитывать в них результаты конкурентного анализа и сегментации потребителей. На практике необходимо поставить на поток процесс сбора отзывов и рекомендаций (обычно это делается на фирменных бланках). Размещаются отзывы и рекомендательные письма на сайте, в офисе, в электронных письмах, в печатных СМИ, во всех рекламно-информационных материалах компании.

65