Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

18.Кейсы (case-study, success-story). Характер немного раз-

личается, но смысл в одном – показать целевым сегментам на примере решение ИХ проблем.

Истории по формуле «Проблема – Решение – Результат», «Как плохо было до – и как чудесно стало после».

19.Подарочные сертификаты.

20.Конкурсы и викторины.

Пример того, как за небольшие деньги, «с нуля», раскрутить продукт продемонстрировали продюсеры фильма «Дура». Накануне премьеры понадобилось: пять разбитых машин со свалки, тысяча воздушных шаров, три тысячи стикеров и 30 девушек-промоутеров. Три недели по столице возили разбитые машины с надписью «дура», промоутеры на автомобильных стоянках обклеивали машины стикерами с тем же словом, а в скверах и парках появились «дурные» воздушные шары. В итоге в кинотеатрах был аншлаг, а создатели фильма на традиционное продвижение потратили копейки36.

4.3. Недостатки малобюджетного продвижения

Не стоит забывать про нематериальную сторону: в таких акциях, как правило, задействованы собственные ресурсы компании – сотрудники, техника, продукция. А также нервы и голосовые связки.

Не способствует развитию малобюджетного продвижения

иего «подмоченная репутация». Существует много примеров неудачных акций.

От экспериментов с самым дешевым способом продвижения – креативом – многих рекламодателей отпугнули неоднозначные, по оценкам экспертов, попытки его использования. Например, нашумевшая акция одного из местных игроков индустрии красоты. Человек с парашютом за спиной ходил по городу

испрашивал у прохожих, где расположена парикмахерская. Эта акция вызвала неоднозначную реакцию и настороженное отношение к такому «креативу». Эпатировать публику всегда рискованно, считают многие участники рынка.

36 Бизнес в Красноярске не экономит на рекламе. URL: http://dkvartal.ru/ krsk/magazines/dk-krsk/2006/n16/biznes_v_krasnojarske_ nejekonomitnareklame.

81

Глава 5. МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

5.1. Мобильный маркетинг. Его преимущества и ограничения

Всовременных источниках информации (Интернет, журналы

ипр.) понятие «мобильный маркетинг» используется в двух значениях: 1) мероприятия по продвижению, использующие мобильные элементы (главное преимущество данного маркетингового инструмента – мобильность, возможность в короткие сроки собирать и разбирать реквизит, перемещать акции по разным точкам), 2) комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услугсиспользованием средств сотовойсвязи.

Ив том и в другом случае мобильный маркетинг является эффективным элементом маркетинговой стратегии с точки зрения затрат, состоящей из множества своевременных и актуальных контактов с клиентами один на один. При этом преимуществом является эффективность и то, что он легко интегрируется в традиционную рекламную компанию, расширяет рекламные

имедийные возможности.

SMS-маркетинг обеспечивает персонифицированные коммуникации. Среди ограничений можно выделить, например, технические возможности используемых платформ, поскольку в момент проведения тех или иных масштабных акций мобильного маркетинга можно ожидать пиковых нагрузок на оборудование. Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг, как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой 4,5 позитивных отзыва на 1 негативный, в худшем случае, и до 35:1 – в лучшем. Кроме рекламы товары и услуг, возможно также использование SMS-маркетинга в качестве маркетингового инструмента не только для изучения, но и для формирования отношения рынка (общества) к тем или иным товарам, услугам или даже организациям и идеям.

83

В современных условиях перегруженности человека информацией рекламные коммуникационные каналы быстро «изнашиваются», то есть теряют доверие и внимание аудитории. Поэтому одна из основных проблем, которые встают перед рекламистами – как выделить свое сообщение из общего «рекламного шума» и донести его до потенциальной аудитории с минимальными коммуникационными потерями. Здесь идеальным инструментом является мобильный канал, который позволяет, используя тот охват аудитории, который достигается за счет традиционной рекламы, выделить из нее наиболее заинтересованную часть и установить с ней «прямую связь». Сейчас основная задача SMS-маркетинга – быть составной частью марке- тинг-кампании. Мобильные коммуникации чаще всего востребованы как составляющая BTL-акций, как составляющая eventмаркетинга или как часть директ-маркетинговых программ.

Преимущества мобильного маркетинга

1.К числу безусловных преимуществ мобильного маркетинга по сравнению с другими медиа можно отнести прежде всего возможность персонифицированного контакта с потре-

бителем, наряду с его массовостью – охват в 120 млн человек превышает даже ТВ-аудиторию страны, при том что мобильный маркетинг – это фактически единственный канал, обеспечивающий по-настоящему интерактивный контакт с потребителем

врежиме реального времени. Мобильные сообщения могут быть направлены на отдельно взятого клиента и при этом оформлены строго в соответствии с его ранее указанными предпочтениями.

2.Благодаря своим «врожденным» качествам мобильный маркетинг становится эффективным инструментом, расширяю-

щим функции традиционного рекламного носителя, например позволяет выделить из общей ТВ или радиоаудитории наиболее заинтересованную часть и установить с ней «прямую связь», собрав таким образом базу лояльных потребителей, а в дальнейшем развивать коммуникации с этой группой уже через мобильную среду – SMS, MMS и т.д.

84

3.Опять же в силу того, что количество полученных откликов по SMS, «скачиваний» с wap-ресурсов рекламодателя легко подда-

ется подсчету, определить эффективность взаимодействия, стоимость контакта с каждым уникальным пользователем посредством мобильного маркетинга не составляет труда, а также позволяет получить в ходе постанализа акции не только уточненную маркетинговую информацию о потребителях, но и о наиболее востребованныхисточниках привлеченияаудитории.

4.Мобильная информация легко и с минимальными затратами доходит до нужного адресата, а при невероятной доступности ее получения эффективность распознавания и реакции со стороны покупателя является максимальной.

5.Гарантии, которые получает рекламодатель (абонент обязательно прослушает, просмотрит и даже ответит на рекламу, если это заложено в модели ее получения).

6.У получателя есть возможность моментального отклика

(абонент, получив рекламное послание, может связаться с рекламодателем нажатием одной кнопки).

7.Стоит отметить, что мобильный маркетинг идеально под-

ходит тогда, когда необходимо снизить стоимость контакта

спотребителем и создать эффективную и экономически вы-

годную программу лояльности, а также провести краткосрочные и быстрые маркетинговые кампании.

8.Маркетологу мобильная реклама сегодня может дать су-

щественные преимущества перед конкурентами. Самое важное – она дает массовый охват с уникальными возможностями таргетирования и персонализации. Сегодня охват мобильной связи сравним с охватом ТВ, при этом возможности таргетирования, например, в wap-рекламе или при размещении в Gigafone, значительно выше, чем в Интернете, не говоря уже о ТВ.

9.Границы применения и использования мобильной рекламы в целом зависят от целей рекламной кампании. Крупные из-

вестные компании, например, уверенно используя мобильный маркетинг в качестве нового медиа, считают, что мобильная реклама – это возможность обновить или омолодить имидж

85