Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

Life placement. Один из новых методов мобильного маркетинга. В основе этого метода лежит принцип «сарафанного радио», с помощью которого информация передается от человека к человеку, за счет чего возрастает доверие к информации. Цель метода – войти в повседневную жизнь ваших клиентов, стать ее частью. Говорить с потребителями на «их» языке, а значит, добиться их понимания, доверия, а следовательно, покупки. Методика предполагает отличную организацию. Специально обученные актеры направляются в точки продаж, где в присутствии покупателей разыгрывают сценки из жизни, в которых в нетривиальной запоминающейся форме обыгрывают достоинства продукции, неформально побуждая зрителей (других посетителей магазина) к совершению покупки. Эффективность метода высока за счет использования новой коммуникации, вызывающей доверие, что позволяет стимулировать естественную мотивацию к покупке (скрытая реклама), а «сарафанное радио» – значительно увеличить аудиторию акции (люди, увидевшие акцию, передадут информацию другим).

Инструменты мобильного маркетинга – продвижение посредством мобильных телефонов

Брендированный контент. Это важная часть многих рекламных кампаний. Избалованный потребитель уже не хочет участвовать в мероприятиях, откуда он, возможно, уйдет с пустыми руками. Он хочет ГАРАНТИРОВАННОГО выигрыша. Пусть небольшого, но непременного.

Брендированный контент – это использование элементов бренда в коммуникациях с потребителями. Речь идет о заставках, анимации, мобильном видео, рингтонах и реалтонах для мобильных телефонов – всем том, что хорошо знакомо каждому, у кого есть мобильный телефон, но с одним существенным отличием: каждая единица брендированного контента содержит информацию обренде. С точки зрения заказчика, брендированный контент – устойчивый носитель информации о бренде, с которым потребитель продолжает контактировать долгое время после окончания рекламной кампании.

91

Самый простой и «лобовой» вид брендированного контента – логотип компании в формате мобильной заставки. Однако он будет востребован в том случае, если мы имеем дело не просто с известным, но культовым брендом.

Один из популярных форматов брендированного контента – разнообразные смайлики. Степень интерактивности у них самая высокая по сравнению с другими видами брендированного контента – ведь ими пользователь «оснащает» свою частную переписку. Главное здесь – нетривиальная идея.

Помимо заставок, видео, реалтонов, рингтонов, рингбэктонов, слайд-шоу и т.п., появляются все более сложные JAVAприложения и брендированные игры.

Промоакции – кратковременные акции, направленные на продвижение брендов. Целью промоакций может быть стимулирование продаж товаров определенной марки, а также повышение узнаваемости и лояльности бренду. Для участия в мобильной промоакции потребителю необходимо зарегистрироваться в системе при помощи своего мобильного телефона. Примеры промоакций: лотереи, викторины, розыгрыши, где потребитель получает дополнительную выгоду при приобретении товара промотируемого бренда. На данный момент на российском рынке промоакции являются наиболее популярными среди всех услуг мобильного маркетинга.

Реклама. Возможность использования мобильной связи как канала рассылки рекламных сообщений ограничена операто-

рами сотовой связи.

Решением этого вопроса может быть:

1)реклама по подписке. Рассылка рекламных сообщений по подписке может осуществляться среди абонентов, зарегистрированных в базе рекламодателя и давших свое согласие на получение рекламных сообщений. В данном случае мобильный маркетинг является заменой традиционного канала direct mail;

2)встроенная реклама. Встроенная реклама – это рекламирование в играх и других развлекательных услугах торговых марок, не принадлежащих владельцу услуги. Встроенная реклама является альтернативой product placement;

92

3)WAP-реклама. Мобильная реклама пока не развита в России, ноданный видуслугимеетбольшиеперспективы вбудущем.

4)интерактивная поддержка других каналов коммуника-

ции – телевидения, радио, прессы, Интернета. В рекламном сообщении потребителю – абоненту сотовой связи предлагается зарегистрироваться в базе торговой марки с помощью мобильного телефона и, к примеру, стать членом команды. С помощью данного вида услуги рекламодатель получает базу для законной рассылки рекламных сообщений;

5)интерактивная поддержка мероприятий. Данная услуга востребована среди брендов, имеющих молодежную целевую аудиторию. Рекламодатели устраивают вечеринки, фестивали и другие развлечения, где в качестве интерактивного канала используют мобильную связь (пример: организация SMS-чатов, где все сообщения от абонентов отображаются на больших плазменных экранах). Целью использования интерактивной поддержки является повышение имиджабренда среди целевойаудитории;

6)маркетинговые исследования. Маркетинговые исследо-

вания чаще всего являются «встроенной» услугой в промоакции. В данном случае механизм промоакции предполагает получение в качестве обратной связи от потребителя информации о нем. Полученная информация используется рекламодателем в маркетинговых целях;

7)мобильные услуги. Возможности мобильного маркетинга предполагают использование сотовой связи для заказа различных услуг. Это может быть, к примеру, автоматизированная голосовая службапо заказу такси, илиSMS-службадоставки пиццы.

5.3. Технологическое обеспечение мобильного маркетинга и его задачи

Мобильный маркетинг38 обладает большим количеством технических и маркетинговых решений, которые позволяют реализовывать ряд разнообразных задач:

38 Мобильный маркетинг. URL: http://ru.wikipedia.org/

93

−SMS – самый распространенный (после голосового) способ общения с помощью мобильного телефона;

−MMS (Multimedia Messaging Service) – услуга обмена мультимедийными сообщениями, позволяющая пользователям обмениваться не только текстом, но и мультимедийной информацией (то есть содержащей аудио- и видеокомпоненты);

−JAVA – технология, предназначенная для создания различных программ и приложений, в том числе и для мобильных устройств. Стоит отметить, что в настоящее время большее распространение принимают приложения, созданные непосредственно под мобильные платформы, без использования JAVA;

−WAP (wireless application protocol) – это технический стандарт, который описывает методы передачи информации из глобальной сети Internet на экран мобильных телефонов;

−IVR (Interactive Voice Response) – система интерактивно-

го голосового ответа, так называемое голосовое меню, при пользовании которым любой человек общается с автоматизированным звуковым интерфейсом – автоинформатором;

−Bluetooth – технология беспроводной передачи данных;

−WOW-call – технология звонка из видеоролика.

Среди задач, которые может решать мобильный мар-

кетинг, – стимулирование сбыта. Мобильный телефон используется для регистрации кода, найденного на упаковке или под крышкой продукта (через SMS или WAP). Абонент находит код, отправляет его по SMS на короткий номер и принимает участие в розыгрыше, викторине, программе лояльности и т.д.

Программы лояльности позволяют легко реализовывать связанный с накоплением баллов, скидками мобильный маркетинг и т.д. После каждой покупки абонент может регистрировать покупку по SMS или через WAP-сайт, тем самым накапливая призовые бонусы.

Викторины – акции направленные на повышение известности бренда, увеличение числа контактов с маркой. После отправки некоего кодового слова по SMS участник получает во-

94

просы с вариантами ответов и отправляет правильные ответы обратно по SMS (см. кейс SMS-викторина «Большая юбилейная игра» для радио «Эхо Москвы»).

Опросы – SMS или WAP могут использовать как канал опроса потребителей. Вопросы могут задаваться в другом медианосителе (печати, ТВ и т.д.). Мобильный «СПИДометр».

Конкурсы. Мобильный маркетинг позволяет существенно упростить проведение творческих конкурсов. Это могут быть конкурсы названий, слоганов, лозунгов, кричалок для болельщиков, всего, что можно выразить коротким SMS-текстом, либо фотоконкурсы с использованием фотокамер в телефонах и передачей посредством MMS или Bluetooth.

Голосования. SMS или IVR идеально подходит для организации интерактивных голосований, организуемых на радио, ТВ, в прессе. Пример: голосование в музыкальном шоу «Секрет успеха».

Обратная связь – обеспечивает получение обратной связи от потребителей (абонент может отправить свое сообщение рекламодателю/бренду по SMS или надиктовать на IVR). Пример: Есть вопрос министру? Отправь SMS!

Информирование потребителей. SMS отлично решает во-

просы информирования потребителей (см. кейс SMS-продажа автомобилей Peugeot).

Мгновенное поощрение участников акций – призовой мо-

бильный контент либо зачисление бонусных денег на счет сотового оператора.

5.4. Характеристика потребителей при мобильном продвижении

Целевая аудитория. Основную целевую группу акций по мобильному маркетингу составляет молодое поколение – 15–30 лет. Оно в большей мере пользуется SMS как средством общения, к тому же молодежь менее доступна через другие СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы). Она демонстрирует высокую степень привязанности к мобильному телефону и его пер-

95