Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

брендов. Таким образом, рекламируя бренд в новом высокотехнологичном медиаканале, маркетолог может создать знакомому и привычному продукту имидж инновационного, модного и нового. Это всегда привлекает. Менее крупные компании при невысоких рекламных бюджетах в мобильной рекламе видят прежде всего возможность прямой доставки рекламного сообщения до клиента и получения мгновенного отклика. Интерактивность

вмобильной рекламе очень высока.

10.Мобильная реклама реализуется в виде множества креативных форм и легко интегрируется в рекламные кампании. Все большее число компаний пытается использовать новый вид рекламы в миксте с другими каналами для популяризации своей продукции. От правильно выбранного сегмента получателей мобильной рекламы и будет зависеть ее результативность, которую очень легко определить, в отличие оттрадиционных СМИ.

Самое главное правило: соглашаясь на получение рекламных сообщений на свой мобильный, пользователь требует только одного, чтобы оно было простым, лаконичным, содержало полезную информацию и соответствовало его интересам. Если рекламодатель учтет эти пожелания при создании рекламы своего продукта илиуслугиимедиапланировании, то успехему обеспечен.

Ограничения метода, условия успешности мобильного мар-

кетинга. Ключ к успеху мобильного маркетинга лежит в знании своего клиента, что помогает ему осознать и ощутить свое значение для рекламодателя, а последнему избежать эффекта навязчивостии ролираздражающегофактора.

При использовании мобильного маркетинга директору по маркетингу важно не забывать об ответственности перед клиентом в обеспечении сервиса высокого уровня и предоставле-

нии ему полного права выбора, включая отказ от участия в рекламных акциях.

Реклама, встроенная в SMS, имеет относительно меньший отклик, по крайней мере, так говорят абоненты: только 18 % опрошенных сообщили, что «доверяют» рекламе в SMS. Телерекламе, между тем, доверяет 55 % опрошенных.

86

5.2. Инструменты и виды мобильного маркетинга

Концепция мобильного маркетинга:

−мобильный маркетинг («Закажите экземпляр по SMS!»);

−мобильные услуги («Ваши книги получены и ждут Вас

внашем магазине»);

−управление взаимоотношениями с покупателями (ведение новостной SMS или e-mail-рассылки).

Виды мобильного маркетинга – мероприятия, использующие мобильные элементы37

Everywhere marketing – мобильные точки продаж. По своей сути данный метод подразумевает демонстрацию продукции в местах концентрации потенциальных потребителей (целевой аудитории), а также личное общение «один на один» с клиентами с целью продажи услуг или продукции. Для достижения данной цели наилучшим образом подходят оптимальные в использовании мобильные стенды и стойки, для лучшего визуального эффекта и привлечения внимания целевой аудитории – наглядная демонстрация продукта или услуги. С помощью информационных стендов создаются точки интереса, располагающие к общению. Достоинства метода: создание естественных условий для общения, личное общение, высокий процент запоминаемости, покупка.

Action promotion – театрализованный промоушн. Метод предполагает организацию нестандартной промоакции в виде театрализованного представления, акцентирующего смысловую нагрузку на бренде. Главная цель данного метода – превратить маркетинговую акцию в подарок, добиться длительного эффекта, стать своим для клиентов. Методика достаточно проста: специально обученный промоперсонал, одетый в соответствии с тематикой мероприятия, вовлекает потенциальных клиентов в дейст-

37Федоров К. Мобильный маркетинг Creative Group «I.D.O.L.» URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/mobile_marketing.htm.

87

вие, преподнося аудитории товар или услугу как часть развлекательного представления. У данного метода масса достоинств: это прежде всего возможность общаться с целевой аудиторией на ее языке за счет личного контакта и необычной подачи информации, а также высокий эффект запоминаемости, который усиливается за счет положительного эффекта от самой акции.

Tour marketing – тест-драйв. Организация демонстрации товара или услуги в местах скопления целевой аудитории с целью ознакомления покупателей с возможностями продукции. Основная цель – показать конкурентные потребительские свойства. Цель достигается с помощью использования специально обученного промоперсонала, который проводит презентацию продукции, предоставляя возможность зрителям опробовать продукцию, чтобы убедиться в ее отличных потребительских свойствах. При использовании данного метода высокий интерес потенциальной аудитории гарантирован, как и высокая отдача за счет наглядной демонстрации, а также высокий процент понимания преимуществ презентуемого товара.

Sampling promotion – сэмплинг. Метод основывается на раздаче образцов продукции в местах скопления целевой аудитории с целью предоставления покупателям возможности убедиться в достоинствах товара. Метод используется для повышения лояльности потребителей представленному товару, стимулирования сбыта продукции. По своей сути это один из инструментов промоушн: специально обученный персонал с соответствующим реквизитом проводит костюмированую промоакцию с раздачей образцов продукции с целью демонстрации и побуждения к пробной покупке товара. Плюсы метода – высокая эффективность за счет общения непосредственно с целевой аудиторией, быстрое увеличение продаж представленного товара.

Gap markets marketing – узконаправленный промоушн. Целенаправленная работа на узких сегментах рынка с целью установления долгосрочных отношений с потенциальными потребителями. Задача – точечное воздействие на узкий сегмент целевой аудитории. Достаточно сложный в исполнении метод подра-

88

зумевает задействование группы представителей компании, которые прибывают на мероприятие «для своих», к примеру на фармацевтический конгресс, с целью проведения презентации нового препарата во время перерыва на кофе в холле конгрессцентра. Для привлечения внимания и усиления эффекта используется специально подготовленный реквизит. Основные достоинства метода – точность попадания, экономичность.

Sponsorship marketing – спонсорство. Метод основывается на систематической спонсорской поддержке актуальных для целевой аудитории мероприятий с целью перенести положительный эффект от мероприятия на компанию-спонсора, создать положительный имидж компании, а также получить «горячих» клиентов, используя «готовое» мероприятие. Механизм использования метода предполагает задействование нескольких инструментов: спонсируемые мероприятия оформляются эффектными мобильными стендами компании-спонсора, дополнительно, во время перерывов, создаются центры интереса: конкурсы, игры с призами от компании-спонсора. Данный метод позволяет перенести положительные эмоции от мероприятия на компа- нию-спонсора. А к его неоспоримым достоинствам можно отнести: общение с клиентами один на один без конкурентов, высокую запоминаемость и эффективность за счет рекламного воздействия в контексте мероприятия.

P.O.S. marketing – мерчандайзинг. Один из самых актуальных методов мобильного маркетинга – завлечение покупателя в магазин, привлечение его внимания к месту выкладки товара, выделение товара на стеллажах. Основная цель – привлечение клиентов к вашему товару, стимулирование совершения покупки. Методика выработана годами: группа обученного персонала (мерчандайзеры) оформляют выкладку продукции, формируют рекламные площади в торговых центрах. Данный метод очень актуален, поскольку 90 % решений о покупке принимаются в местах продаж, а правильная выкладка может обеспечить быстрое увеличение объемов продаж.

89

Promotion-Merchan-Аdviser – тройной метод (промоушн,

мерчендайзинг, консультирование). По своей сути это комбинация трех методов, т.е. организация промоакции в местах продаж с использованием нескольких маркетинговых инструментов. Данный метод позволяет добиться мощного роста продаж путем совместного воздействия на потребителей несколькими эффективными маркетинговыми инструментами. Специально обученный персонал располагается в точках продаж и выполняет функции: промоутера – раздача рекламных материалов, организация дегустации, семплинг; мерчандайзера – оформление выкладки, размещение P.O.S.-материалов и своевременная их замена под новую акцию; консультанта – консультирование по продукции. Метод позволяет добиваться высокой эффективности. Правильный совет и воздействие на потребителя в местах продаж в 70–90 % заканчиваются покупкой. Самая главное достоинство метода – его экономичность: три направления развивает один человек; длительная работа при положительном контакте с сотрудниками магазина – увеличение лояльности сотрудников к продвигаемой линейки продукции.

Holiday marketing – маркетинг выходного дня. Метод предполагает организацию в рамках крупных развлекательных мероприятий собственных тематических событий, главная задача которых – развлекать и вовлекать людей в действие, мероприятие. Основная цель метода – привлечение внимания потенциальных покупателей к торговой марке, когда они максимально благосклонно расположены к воздействию. Механика акции основывается на организации мини-шоу в рамках крупных городских, районных, федеральных праздников и мероприятий. Площадки для мини-шоу оборудуются мобильными рекламными конструкциями. Всем участникам программы раздаются памятные сувениры, гарантирующие возникновение у зрителей повода рассказать своим знакомым об оригинально рекламируемом продукте. Эффективность при использовании данного метода очень высока: люди сами заинтересованы принять участие в действии, а вовлечение потенциальных клиентоввдействовключает моторнуюпамять.

90