Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

сонализации. Мелодия, звучащая из телефона, показывает всем их индивидуальность, вкусы и предпочтения, что очень важно для данной целевой группы.

Однако аудитория мобильного маркетинга значительно шире, и, как показывает практика, люди более старшего возраста также активно могут участвовать в подобных акциях. Все зависит от мотивации, отношения к конкретному бренду и соответствия механики акции потребностям той или иной целевой аудитории. Соответствующая рекламная кампания, подходящий первоначальный контакт, грамотное информационное предложение, заманчивый приз – и любая аудитория становится доступной для вас через средства мобильного маркетинга.

Оценка результатов мобильной рекламы во многом зависит от того, насколько четко рекламодатель понимает, кто конкретно получает его рекламу. Мобильные устройства в этом смысле имеют огромный потенциал, несравнимый с Интернетом. Рекламодатель может знать не только соц-дем пользователя, зарегистрированного в каком-нибудь «живом журнале», но и его любимые места покупок и отдыха, в какие страны он чаще всего путешествует (по роумингу) и даже где находится сейчас. Поэтому в тех же США стоит задача правильно сегментировать 30 миллионов пользователь мобильного Интернета. Ведь люди, которые освоили мобильный образ жизни, это не те первопроходцы Интернета, что несколько десятков лет назад были либо технарями, либо просто продвинутыми фанатами глобальной паутины. Сегодня в США – это обычные клерки, студенты, бизнесмены. И в России происходят те же самые процессы.

Способы повышения интереса потребителей к мобиль-

ной рекламе. Первый состоит в том, чтобы сделать мобильную связь бесплатной. В России эта идея кажется бредовой, но в Европе полным ходом идет подготовка к запуску бесплатного сотового оператора, расходы на создание которого планируется окупить за счет рекламных поступлений. Абоненты финского виртуального оператора Blyk, который предоставляет свои услуги в ряде европейских стран, смогут бесплатно общаться, от-

96

правлять сообщения и использовать мобильный Интернет, прослушивая при этом рекламные ролики («Больше не будет телефонных счетов!»). И роликов абонентам предстоит прослушать немало, иначе оператор не покроет свои расходы.

Второй способ – более приближенный к российским реали-

ям – перечисление денег на счет абонента за просмотр рекла-

мы. На этом принципе, в частности, основана услуга Gigafone, реализуемая компанией «ГДМ Групп» (управляющая компания, специализирующаяся на инновационных проектах в области телекоммуникаций и информационных технологий) в сотрудничестве с сотовыми операторами и салонами связи, которые обеспечивают подключение к услуге.

Программное обеспечение Gigafone позволяет транслировать рекламу в виде баннеров, появляющихся на дисплее смартфона во время входящего звонка или сообщения. Помимо финансовой компенсации (23 рубля за показ одного баннера) абонент получает бесплатный развлекательный контент, скидки на товары и услуги, право на бесплатное посещение каких-либо заведений.

Для того чтобы добиться максимальной эффективности результатов мобильного маркетинга, как одной из маркетинговых стратегийкомпании, необходимовзвешиватьвсеего«заипротив».

5.5. Оценка эффективности мобильного маркетинга

По своей интерактивности мобильная реклама схожа с Интернетом. Здесь применимы те же показатели измерения эффективности рекламной кампании:

−охват аудитории, CTR (Click Through Rate – отношение числа кликов на баннер к числу его показов);

−CPM (Cost Per Mile – стоимость за тысячу показов);

−CPC (Cost Per Click – стоимостьза количество кликов) идр.

Совокупность данных по стоимости, количеству кликов и показов, охвату аудитории и срокам позволит объективно оценить результаты рекламной кампании.

97

Средний CTR мобильных акций достигает 2−3 %, что в 10 раз больше, чем показатели обычной баннерной рекламной кампании в Интернете. Существует мнение, что такой СTR упадет, как только контент-провайдеры смогут заполнить мобильное пространство большим количеством тематических сайтов и аудитория в общем вырастет. Возможно. Однако мы считаем, что в любом случае этот показатель для мобильной рекламы будет всегда выше, чем для Интернета, так как мобильный телефон предоставляет больше возможностей для точного сегментирования целевой аудитории.

Помимо CTR, в мобильной рекламе есть другие схожие показатели, которые позволяют оценивать результаты рекламы. Например, можно считать количество кликов, сделанных абонентами на рекламный баннер, которые автоматически совершают звонок в call-центр рекламодателя, отправляют сообщение или совершают покупку товара.

Кто должен заниматься оценкой мобильной рекламы? Су-

ществует несколько заинтересованных лиц:

−сами рекламодатели (бренды, крупные компании);

−рекламные агентства, которые с ними сотрудничают

ипланируют их рекламные кампании;

−мобильные компании-провайдеры, т.е. компании, которые непосредственно являются владельцами ресурсов или технологий, с помощью которых осуществляются рекламные мобильные акции.

Есть еще и другие игроки, которые заинтересованы в созда-

нии единой системы оценки. Это мобильные операторы, они открыто проявляют свою заинтересованность в развитии этого рынка и считают его для себя очень перспективным. А также профильные организации, чьей целью является в первую очередь развитие рынка и популяризация услуг мобильного маркетинга.

Последние в России еще не успели окончательно оформиться и закрепить за собой роль экспертов на этом рынке. Но в мировом мобильном сообществе так уже происходит. Например,

98

Международная ассоциация мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association – MMA) ставит перед собой задачу соз-

дать международную систему измерений мобильной рекламы, которая бы позволила ее правильно планировать, покупать и продавать рекламодателю.

Нужно отметить, что значительные усилия в этой области будут прилагаться тогда, когда на рынке мобильной рекламы появятся сравнительно большие инвестиции и бренды намеренно захотят размещать свою рекламу на этих площадках. Например, в США период «проб и ошибок» на этом рынке завершился в прошлом году, а бюджеты на мобильную рекламу стали измеряться цифрами с шестью нулями. В этой ситуации найдется много заинтересованных создать систему для продажи рекламы и, соответственно, для ее оценки, так как от этого зависит цена канала.

При использовании технологий мобильного маркетинга есть возможность одновременно проводить исследование целевой аудитории и оперативно реагировать на потребительские предпочтения. Одним из основных факторов высокой эффективности мобильного маркетинга экспертами признается новизна данного канала коммуникации и широкие возможности применения – от обычной SMS-рассылки, до интерактивных многопользовательских мобильных игр с привлечением рекламных бюджетов, а так- жеиспользование3G-технологийи мобильных порталов.

Контрольные вопросы

1.В чем заключается мобильный маркетинг? Каковы его преимущества по сравнению с традиционными методами продвижения?

2.В чем суть и отличия двух подходов к определению мобильного маркетинга?

3.Для решения каких задач используется мобильный маркетинг?

4.Какие современные технологии обеспечивают реализацию многообразия мобильного маркетинга?

99

5.В чем особенности целевой аудитории мобильного маркетинга?

6.Каким образом можно измерить эффективность мобильного маркетинга?

Задания по кейсам

1.Определите используемые инструменты мобильного маркетинга.

2.Определите технологии реализации, задачи, которые может решать мобильный маркетинг.

3.Опишите целевую аудиторию.

4.Выявите плюсы и минусы кампании.

5.Обозначьте способы оценки эффективности данного варианта продвижения.

Ritter Sport

В декабре 2007 года агентство CustomLine провело тестовую рекламную кампанию на WAP-портале «МегаФона». Рекламодатель – Ritter Sport, известный немецкий производитель шоколада. Рекламный баннер Ritter Sport размещался в разделах «Новости» и«Досуг», кампанияпродолжалась2 недели(с10 по25 декабря).

По ссылке на баннере абонент мог перейти на WAPпромосайт производителя шоколада, где сообщалось о новых видах продукции Ritter Sport.

100