Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

166

Далее разрабатывается бюджет маркетинговых мероприя-

тий, выбираются показатели оценки эффективности програм-

мы продвижения, а также контрольные функции. По завершении проекта продвижения необходимо проанализировать его результаты и разработать корректирующие меры для более эффективной разработки последующих программ продвижения.

8.4. Бюджетирование деятельности по продвижению

Определяющими характеристиками бюджета предприятия являются:

1.Формализация (количественное выражение). Бюджет – это прежде всего набор цифр. План, кроме цифр, включает в себя перечень конкретных мероприятий по достижению данных показателей.

2.Централизация. Бюджет охватывает только централизованно устанавливаемые аппаратом управления (директивные) показатели для отдельных подразделений(центров ответственности).

3.«Сквозной характер» (системность). В бюджетном процессе совокупность бюджетов отдельных центров ответственности в обязательном порядке формирует сводный бюджет компании в целом.

Бюджетный период – временной интервал, на который разрабатывается бюджет. Предприятие может одновременно составлять несколько бюджетов, различающихся по продолжительности бюджетного периода. Правильный выбор продолжительности бюджетного периода является одной из важных предпосылок эффективности системы бюджетногопланирования вцелом

Следует также различатьпонятиябюджет ибюджетирование. Бюджет – насыщенный количественными показателями документ, лист бумаги, в соответствии с которым предприятие

ведет свою хозяйственную деятельность.

Бюджетирование – процесс составления и реализации данного документа в практической деятельности компании. Бюджетный процесс не ограничивается лишь стадией составления сводного

167

бюджета. Технология составления бюджета – «трехкратный» цикл, где планирование на следующий период производится на основе план-факт-анализа исполнения бюджета отчетного периода. Бюджетирование состоитиз следующих этапов:

−план-факт-анализ исполнения бюджета прошлого периода (подготовительная);

−составление сводного бюджета отчетного периода;

−контроль и мониторинг исполнения показателей бюджета отчетного периода;

−план-факт анализ исполнения бюджета отчетногопериода;

−составление сводного бюджета следующего периода.

Ошибки бюджетирования

1.Пропускаетсялибо формальновыполняется одиниз этапов.

2.Бюджет не соответствует стратегическим целям.

3.Неверно обозначены границы и типы центров финансовой ответственности.

4.Отсутствуют адекватные долгосрочные прогнозы.

5.Бюджет составляется по фрагментам.

Бюджет продвижения. Раздел бюджета маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли на деятельность по продвижению товаров и услуг.

Составление бюджета продвижения позволяет оптимально расставить приоритеты между целями и стратегиями продвиженческой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Виды затрат на продвижение

1. Затраты на рекламную деятельность:

–затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации;

–комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам;

–художественные работы, закупаемые в рекламных целях;

–затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг;

168

– затраты на рекламу и ее производство в отраслевых

имежотраслевых каталогах фирм;

–затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях;

–приобретение местна торговыхвыставках, ярмаркахит. д;

–реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте;

–затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках;

–рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах;

–дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг;

–списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы;

–рекламные видеоролики;

–рекламные стенды вне территории организации;

–затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе;

–почтовые расходы на прямую рассылку;

–плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях;

–затраты на оконную рекламу;

–затраты на переиздание рекламных продуктов;

2.Затраты на связи с общественностью:

–реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли;

–празднование годовщин и знаменательных дат;

–производство и рассылка годового отчета;

–награды, присуждаемые на благотворительных мероприя-

тиях;

–календари;

–поздравительные открытки;

–финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями;

169

–пожертвования и дотации;

–производстводисплеев для нужд муниципальныхвластей;

–оплата консультантов по связям с общественностью;

–оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике;

–подарки и сувениры с логотипом организации;

–приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой;

–благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка;

–производство географических карт с логотипом фирмы

иее месторасположением;

–затраты на проведение дня открытых дверей фирмы;

– спонсирование творческих и спортивных коллективов

икультурных/спортивных мероприятий;

–пресс-конференции;

–затраты на стипендии;

– затраты на системы погоды и времени для установки

вобщественных местах без логотипа фирмы;

–затраты на спичрайтеров, привлекаемых со стороны;

–декорирование улиц и зданий во время праздников;

–разработка торговой марки или логотипа компании;

3. Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее):

– аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг;

–производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг;

–сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой;

–призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов;

–письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка;

170