Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели66:

−охват потенциальных покупателей;

−обеспечение необходимой частоты;

−скорость аккумулирования целевой аудитории;

−контролируемость демонстрации рекламы;

−качество восприятия информации;

−ценность СМИ;

−конкурентная политика;

−правовые ограничения;

−стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей. Очевидно, что носи-

тель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории

(audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (минимум «пустой доставки»).

Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть – местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее

66 НазайкинА. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. М.: Эксмо, 2010. С. 37.

161

10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (локальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти – то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т.е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты. Рекламоноситель дол-

жен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других – в течение недели, для третьих – в течение месяца.

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить несколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а ежедневная газета – в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько раз.

Скорость аккумулирования целевой аудитории. Важным показателем при выборе носителя является его скорость акку-

мулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекла-

модателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

Контролируемость демонстрации рекламы. При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демон-

страции рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Качество восприятия информации. Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носи-

162

тель должен подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению в коротком рекламном ролике давать много сложной детализированной информации, то она будет восприниматься плохо.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений.

Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25 %, причем для менее известных марок эта цифра еще больше.

Конкурентная политика. При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть рекламоно-

163

сителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.

Правовые ограничения. При выборе рекламоносителей важно иметь представление о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно Закону РФ «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач; в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения рекламы алкогольной и табачной продукции и т.д.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.

Стоимость размещения рекламы. Среди подходящих рекла-

моносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой – самый недорогой по стоимости рекламызаодин контакт спотребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в расчете на привлечение одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходнымиданными, удобнее пользоватьсяперечнем характеристик:

164

−охват – транснациональный, национальный, региональный, локальный;

−избирательность аудитории – низкая, высокая;

−географическая гибкость – низкая, высокая;

−ротация аудитории – низкая, высокая;

−время контакта с аудиторией – постоянно, ограниченно;

−скорость аккумулирования целевой аудитории – низкая, высокая;

−контролируемость демонстрации рекламы – контролируемая, неконтролируемая;

−качество восприятия информации;

−отношение к рекламе – позитивное, негативное, нейтральное;

−восприятие рекламы – эмоциональное, рациональное;

−рекламная «зашумленность» – низкая, высокая;

−конкурентное присутствие – высокое, низкое;

−стоимость рекламы – общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;

−стоимость рейтинга;

−имеющийся опыт эффективности – собственный, других рекламодателей.

8.3. Разработка плана-программы продвижения

Для соотнесения стратегического и оперативного уровней в процессе работ по продвижению нужно сформулировать мероприятия в соответствии с целями и задачами. Этот процесс можно оформить в виде таблицы (табл. 8.4).

После систематизации оперативного и стратегического уровней и заполнения карты ресурсов разрабатывается планпрограмма продвижения – документ, систематизирующий ранее проведенные работы по продвижению. Он дисциплинирует, выявляет ответственных и статьи затрат; позволяет спланировать деятельность по продвижению – кадры, сроки, финансы

(табл. 8.5).

165