Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

Глава 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

9.1. Сущность и роль оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

«Если вы не можете это измерить, то вы не сможете с этим справиться»67.

«Нынешние советы директоров предпочитают таких руководителей своих маркетинговых служб, которые могут говорить языком продуктивности и рентабельности инвестиций и стремятся взять на себя ответственность»68.

«Каждая фирма должна идти своим собственным путем, именно потому, что метрики сами по себе – те поясняющие указатели, направленные в сторону присущих только этой фирме целей»69.

Оценку эффективности маркетинга и продвижения товаров

иуслуг компании необходимо осуществлять:

–для непрерывного совершенствования маркетинговой деятельности;

–определения путей повышения конкурентоспособности компании;

–улучшения отдельных направлений маркетинговой деятельности (к примеру, способы продвижения, изменение цен, оптимизация ассортимента и др.);

–формирования мотивационной составляющей в управлении подразделением маркетинга с точки зрения результативно-

67Kaplan, Robert S. and David P. Norton / Balanced Scorecard. Бостон, Штат Массачусетс: Harvard Business school Press, (1996).

68Квелч Дж. А., Филайн Л. Феррис У. Маркетинговые показатели. Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2009.

69Христофорова И.В., Хаев О., Слукина Е. Оценка маркетинговой деятельности на предприятии сферы услуг // Практический маркетинг. 2004.

№94. С. 10.

172

сти трудовой деятельности персонала и с позиции оплаты труда по принципу «хорошо поработали – хорошо получили»;

– определения вклада маркетинга в достижение стратегических целей компании, определения «полезности» маркетинговых затрат и др.

Измерение эффективности маркетинга оправданно в трех случаях70:

1.Эффективность стоит измерять лишь тогда, когда ее вообще можно измерить.

2.Измерять эффективность нужно тогда, когда это действительно имеет значение. Момент проведения измерений помогут определить ответы на такие вопросы: если я перестану измерять, это кто-нибудь заметит? Повлияет ли отказ от измерений отрицательно на деятельность компании? Повлияет ли это, напротив, положительно на деятельность компании? Если ответы «нет», нужно прекращать измерения.

3.Измерять эффективность тогда, когда неизбежны какиелибо изменения. Измерения без изменений – бесполезный маркетинг. В бюджете должны быть хотя бы минимальные ресурсы для внедрения изменений, экспериментов (изменение канала коммуникации, изменение частоты выходов и пр.).

На достижение положительного эффекта от маркетин-

говой деятельности влияют различные факторы: внутренние – качество и уникальность продуктов и услуг компании, профессионализм управления маркетингом, сотрудники отдела маркетинга, взаимодействие между различными структурными подразделениями компании и др, внешние – состояние экономики региона, страны, мира в целом, тенденции рынка, конкуренция

иконкуренты и пр.

Можно выделить несколько основных причин низкой эф-

фективности продвижения:

70 Н. Терещенко, Е.Трибунская, О.Корень. Re: Маркетинг: Возможна ли практика в стиле funk?: Книга для первых лиц. М.: Манн, Иванов, Фербер, 2007. 228 с.

173

−отсутствие конкретных целей и задач программы продвижения;

−несопоставимость целей и задач программы продвижения

сцелями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии;

−отсутствие информации о целевом потребителе и источниках полученияиминформации (каналыдоступак потребителю);

−отсутствие обратной связи с потребителем;

−ошибки сегментации;

−низкая квалификация сотрудников, отвечающих за продвижение и рекламу, а также сотрудников рекламных агентств;

−отсутствие систематизации и последовательности при реализации программы продвижения.

В наши дни свободное владение цифрами является важнейшим навыком для каждого бизнес-лидера. Менеджеры должны в количественных показателях измерять возможности маркетинга, оправдывать финансовые риски и преимущества своих решений.

В каждой компании должна существовать своя система оценочных показателей, отражающая эффективность маркетинговой деятельности и инвестиций в нее в долгосрочном и не только краткосрочном аспекте71.

9.2. Показатели эффективности мероприятий по продвижению

Существует деление на экономическую и коммуникативную эффективность продвижения.

Экономическая эффективность продвижения определяет-

ся соотношением между результатом, полученным от мероприятий по продвижению и рекламе, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Однако при таком расчете эффективности встает вопрос: «Где «сработала» реклама, а где влияние других факторов?». В данном случае можно провести анализ влияния иных факторов влияния на измене-

71 Длинная линейка //Маркетолог. 2004. № 12.

174

ние товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

В общем случае экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.

Методы оценки экономической эффективности:

1. Формула подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы

Тд = (Тс × П × Д) / 100 %,

где Тд – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (ден. ед.); Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (ден. ед.); Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

2. Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле

Э = (Тд × Нт) / 100 % – (Зр + Рд),

где Э – экономический эффект рекламирования (ден. ед.); Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ден. ед.); Нт – торговая надбавка за единицу товара (% к цене реализации); Зр – затраты на рекламу (ден. ед.); Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (ден. ед.).

3. Определение показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П × 100 %) / З,

где Р – рентабельность рекламирования (%); П – прибыль, полученная от рекламирования товара (ден. ед.); 3 – затраты на рекламу (ден. ед.).

175