Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

1

2

3

4

Доля

времени

Процентная

доля

Неизвестно,

вос-

Показатель

зави-

на продажи по

времени, в

тече-

пользовались

ли

симости бренда от

скидкам

ние которого дей-

торговые предпри-

мероприятий, сти-

ствуют льготные

ятия или потреби-

мулирующих

его

предложения

тели

преимущест-

сбыт

вами

предостав-

ленныхскидок

Средний

уро-

Продажи по пре-

Должен быть от-

Показатель

зави-

вень

льготных

миальным

купо-

корректирован

симости бренда от

сделок

нам, поделенные

так,

чтобы учесть

мероприятий, сти-

на общий объем

покупки на срок и

мулирующих

его

продаж

перекладывание

сбыт

издержек

Показа-

Конструкция

Соображения

Цель

тель

1

2

3

4

Рекламные

Рекламный

контакт

Как показатель, контакты

Опреде-

контакты

устанавливается

не

учитывают качество

лить,

всякий раз,

когда

просмотров. В этом от-

сколько раз

смотрится реклама.

ношении

мимолетное

смотрят

Количество

уста-

впечатление будет иметь

рекламу

новленных

реклам-

меньший эффект в срав-

ных контактов явля-

нении с тщательным изу-

ется функцией охва-

чением. Контакты также

та рекламы (количе-

называются

воздействия-

ства смотрящих ее

ми

или

вероятностью

людей) с умножени-

просмотра (OTS)

ем на частоту про-

смотра (сколько раз

ее смотрели)

Валовой

Рекламные

контак-

Рекламные

контакты по

Опреде-

рейтинго-

ты, поделенные на

отношению к общей со-

лить пока-

вый коэф-

количество

людей,

вокупности

населения.

затель рек-

фициент

просматривающих

Показатели GRP накап-

ламных

(GRP)

рекламу

ливаются по средствам

контактов

1

2

3

4

распространения

массо-

по

отно-

вой информации, что да-

шению к

ет возможность получать

количеству

значения

GRP,

превы-

людей,

шающие

100%. Целевой

вовлечен-

рейтинговый

коэффици-

ных в рек-

ент (TRP) устанавливает-

ламную

ся по отношению к за-

компанию

данным

целевым

сово-

купностям населения

Стоимость

Расходы на рекламу,

CPM

является

показате-

Опреде-

рекламы

в

поделенные

на ко-

лем затрат на рекламный

лить

эф-

расчете

на

личество рекламных

контакт,

подсчитываю-

фектив-

тысячу

контактов (в

тыся-

щий рекламные контакты

ность

за-

контактов

чах)

в тысячах. Это облегчает

трат

на

(CPM)

работу с итоговыми циф-

установле-

рами расходов в сравне-

ние

рек-

нии с показателями, ко-

ламных

торые

могли

бы

быть

контактов

представлены,

исходя из

затрат на один контакт

Чистый

Количество

людей,

Чистый охват эквивален-

Опреде-

охват

получивших

рек-

тен просто охвату. Опре-

лить

мас-

ламное сообщение

деляет количество зрите-

штаб

рас-

лей, однозначно видев-

простране-

ших рекламное обраще-

ния рекла-

ние. Часто лучше всего

мы

среди

отображается на диа-

генераль-

граммах Венна

ной

сово-

купности

Средняя

Среднее число раз,

Частота рекламного воз-

Опреде-

частота

когда человек полу-

действия

определяется

лить,

на-

рекламно-

чает рекламное со-

только среди тех людей,

сколько

го воздей-

общение с

учетом

которые

на самом деле

сильно

ствия

того, что он или она

видели данное рекламное

сконцен-

были действительно

обращение

трировано

подвергнуты

воз-

внимание

действию рекламы

рекламы

на данной

совокуп-

ности

1

2

3

4

Эффек-

Охват

тех

индиви-

Показатель

эффективной

Определить

тивный

дуумов,

которые

частоты

показов

пред-

долю ауди-

охват

были

подвергнуты

ставляет собой важней-

тории, под-

воздействию рекла-

шее допущение при рас-

вергнутой

мы с частотой, пре-

чете данного показателя

воздейст-

вышающей или рав-

вию

рекла-

ной

эффективной

мы

доста-

частоте показов

точное чис-

ло раз для

того,

чтобы

она

оказа-

лась

дейст-

венной

Эффек-

Сколько раз человек

Как и при использовании

Опреде-

тивная

должен

посмотреть

эмпирического метода в

лить

для

частота

рекламное обраще-

планировании, маркето-

рекламы

рекламно-

ние, чтобы оно от-

логи

часто

принимают

или

рек-

го воздей-

ложилось в памяти

эффективную

частоту

ламной

ствия

показов, равную трем.

кампании

Это допущение необхо-

оптималь-

димо

проверять,

в

том

ные уровни

смысле, что оно наверня-

воздейст-

ка окажет существенное

вия,

балан-

влияние

на

результаты

сируя меж-

рекламной кампании

ду

риском

перерасхо-

да ириском

не достичь

желаемого

уровня воз-

действия

Доля рек-

Определяет

в коли-

Для получения значащих

Опреде-

ламного

чественной

форме

результатов

ключевую

лить

отно-

воздейст-

присутствие

рекла-

роль

имеет

определение

сительную

вия

мы бренда или ком-

рынка.

Рекламные

кон-

эффектив-

пании

по

отноше-

такты или рейтинги пред-

ность

рек-

нию ко всей рекламе

ставляют собой концеп-

ламной

рынка

туально сильную основу

программы

для расчета доли реклам-

наеерынке

1

2

3

4

ного воздействия. Однако

часто таких данных нет в

наличии.

Следовательно,

в качестве

выходных

данных

маркетологи

ис-

пользуют расходы (ис-

ходные данные)

Просмот-

Количество

про-

Представляет

количество

Предоста-

ры стра-

смотров

веб-

просмотренных

веб-

вить

луч-

ницы

страницы

страниц. Хиты, наоборот,

ший

пока-

представляют собой коли-

затель

по-

чество просмотров, умно-

пулярности

женное

на

количество

веб-сайта

файлов на странице, что

делает их как показателем

оформления страницы, так

ипоказателемтрафика

Коэффи-

Количество

перехо-

Интерактивный показа-

Опреде-

циент кли-

дов по баннерам как

тель веб-рекламы. Имеет

лить

эф-

ков

доля от количества

сильные

стороны,

но

фектив-

рекламных

контак-

клики представляют со-

ность

веб-

тов

бой только шаг на пути

рекламы

трансформации в покуп-

путем под-

ку и являются промежу-

счета

тех

точной целью рекламы

клиентов,

которые

в

достаточ-

ной степе-

ни

заин-

тригованы,

чтобы сде-

лать

пере-

ход

по

баннеру

Стоимость

Затраты на рекламу,

Часто

используется

как

Опреде-

клика

поделенные

на ко-

биллинговый механизм

лить

или

личество сделанных

установить

кликов

экономи-

ческую

эффектив-

ность

рек-

ламы

1

2

3

4

Стоимость

Затраты на рекламу,

В большей мере относится

Опреде-

заказа

поделенные

на

ко-

непосредственно к прибы-

лить

или

личество

получен-

ли, чем к стоимости клика,

установить

ных заказов

но менее эффективен при

экономи-

оценке

непосредственно

ческую

маркетинга. Реклама мо-

эффектив-

жет иметь высокий пока-

ность

рек-

затель

по

коэффициенту

ламы

кликов, но давать в итоге

слабый

показатель

транс-

формации в покупки из-за

продукта,

вызывающего

разочарование

Стоимость

Затраты на рекламу,

Полезен для сравнения с

Опреде-

привлече-

поделенные

на

ко-

показателем

жизненной

лить

эф-

ния одного

личество

привле-

ценности клиента. Помо-

фектив-

клиента

ченных клиентов

гает

маркетологам

опре-

ность

за-

делить, стоят ли клиенты

трат

на

тех средств, которые бы-

рекламу

ли затрачены на их при-

влечение

Посеще-

Количество

отдель-

Сравнивая

посещения с

Опреде-

ния

ных

просмотров

просмотрами

страницы,

лить

про-

веб-сайта

маркетологи могут опре-

хождение

делить, изучают ли посе-

рекламной

тители различные стра-

аудитории

ницы веб-сайта

через

дан-

ный

веб-

сайт

Посетите-

Количество

отдель-

Полезен при определении

Опреде-

ли

ных посетителей веб-

типа трафика,

сформиро-

лить

охват

сайта за данный про-

ванного веб-сайтом –

веб-

межуток времени

небольшое

количество

страницы

лояльных

приверженцев

или

множество случай-

ных посетителей. Важ-

ным

фактором

может

стать период времени, в

течении которого

изме-

ряется этот показатель