Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

4. Метод целевых альтернатив – сопоставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле

Э = (Пф – З) / (По – З) 100 %,

где Э – уровень достижения цели рекламы (%); Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (ден. ед.); По – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (ден. ед.); 3 – затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде (ден. ед.).

Информационная (коммуникативная) эффективность про-

движения показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желаемую точку зрения. Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки продвижения и рекламы (ассоциативные тесты и тесты на наглядность и т.д.). Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки»); «воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Методы оценки коммуникативной эффективности:

Метод экспертных оценок. Члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Отзыв без помощи. Респондент должен самостоятельно ответить на вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу («прекрасное» – «ужасное», «сильное» – «слабое», «положительное» – «отрицательное»). Между ними располагается шкала оценки.

176

Отзыв с помощью. Респондентам показываются определенные рекламные средства. Специалисты задают наводящие вопросы и помогают сформулировать ответы. В результате выясняется, было ли отношение респондента к рекламируемому товару сформировано ранееили врезультатевоздействия рекламы.

Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для определения степени запоминаемости рекламы сразу после рекламных контактов. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном медианосителе рекламу марки, которая тестируется.

Метод Старча. Каждый исследуемый в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые видел ранее. Недостаток – пониженная надежность. Метод не позволяет проверить утверждения опрашиваемых. Они могут«вспомнить» рекламу, которуюневидели.

Различают читателей, которые:

•просто видели рекламное объявление

•частично его читали и установили рекламодателя

•прочитали почти полностью все содержание рекламы.

−Метод «тайников». Используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

−Метод четырех вопросов. У испытуемого выясняют следующее:

1. Когда вы впервые увидели (услышали) рекламное объявление, на что вы обратили внимание?

2. Что вы узнали из рекламы о товаре?

3. Что вам говорит изобразительный ряд рекламы? 4. Говорит ли вам что-нибудь текст рекламы?

В результате обработки полученных ответов получают ответы на вопросы:

177

1.Каков образ товара и фирмы-производителя, сложившийся в представлении покупателей? Каков образ торгового предприятия?

2.Соответствуют ли эти образы реальной действительности

ирепутации данных фирм?

3.Адекватны ли покупательские представления о товаре рекламе?

4.Важны ли рекламируемые качества и свойства товара для покупателя?

5.Верно ли воспринимается смысл рекламы?

6.Собираются ли покупатели совершать действия, к которым призывает реклама?

Наиболее часто в маркетинге подвергаются анализу и оценке следующие факторы72:

1.Результаты сравнения реального объема продаж с планируемым уровнем.

2.Ценность компании и ее экономическая эффективность (капитализация) для акционеров.

3.Результаты сравнения рекламных затрат и приносимого от рекламы реального экономического эффекта (увеличение доли лояльных потребителей и т.д.),

4.ROMI (Return on Marketing Investments) – экономический показатель возвратности (эффективности) маркетинговых инвестиций (инвестиций в общую маркетинговую деятельность компании):

во-первых, необходимо определить маржинальный доход предприятия (МД):

МД = Выручка – Переменные издержки73;

72 Сорокин М.А. Нефинансовые показатели деятельности клиентских подразделений: разработка стандартов и выбор показателей // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006. № 4.

73 Переменные издержки – это издержки по производству продукции (закупу, оказанию услуг), которые изменяются пропорционально изменению объема производства и продаж.

178

во-вторых, необходимо определить коэффициент маржинального дохода (Кмд):

Кмд = МД / Выручка ×100 %.

Далее определяем чистую прибыль от маркетинга (Пм): Пм = Выручка × Кмд – Затраты на продвижение.

Маркетинговый ROI = Пм / Затраты на продвижение ×100 %.

5.Доля на рынке.

6.Индекс готовности потребителей купит продукт (бренд) под влиянием рекламы.

7.Степень узнаваемости рекламы.

8.Лояльность к бренду (готовность к повторной покупке при любых условиях).

9.Репутация на рынке (имидж) – отражение в СМИ, оценки потребителей74.

Выбирая показатели для оценки эффективности продвижения, важно учитывать фактор их разнородности, т.е. отдельно взятое мероприятие дает свой эффект. В табл. 9.1 и 9.2 представлены показатели, оценивающие эффективность стимулирования сбыта, а также рекламу off-line и on-line.

179

Продолжение табл. 9 . 1

180