Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

44.Избегать стрессов (объяснений не требуется).

45.Сделать жизнь более удобной и комфортной, потому что простота делает жизнь приятнее.

46.Бытьв курсе дела– вигнорировании нетникакой выгоды.

47.Отдавать другим – еще один путь к душевному самоудовлетворению.

48.Чувствовать себя моложе – равнозначно жизнеспособности и энергичности.

49.Иметь хобби, потому что работа надоедает и не приносит моральных дивидендов.

50.Оставить после себя наследство, так как это путь к вечной жизни.

Можно добавить еще одну причину, которая подталкивает людей к покупке того или иного продукта. Томас Джефферсон

говорил: «Искусство жить – это искусство избегать боли, и лучший лоцман тот, кто сторонится скал и мелей, которые его окружают»11.

Контрольные вопросы

1.Назовите основные элементы маркетинговых коммуни-

каций.

2.Что такое «позиционирование»?

3.По каким критериям выбирают маркетинговые коммуни-

кации?

4.По каким критериям выбрать рекламоноситель?

5.Чем характеризуется целевая аудитория?

6.Что входит в систему «4р» и «7р»?

7.В чем отличие ATL-, BTL- и TTL-коммуникаций?

8.В чем сущность понятий «маркетинговые коммуникации», «методы продвижения», «каналы продвижения» и «рекламоноситель»?

11 Цит. по: Ким М. Указ. соч. С. 38.

26

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ

2.1. Услуги и их классификация

Продвижение услуг отличается от продвижения товаров, так как услуга, как объект продажи, обладает особенностями, которые существенно изменяют стандартные подходы и методы. В связи с этим представляется важным раскрыть понятие «услуга» и ее основные характеристики.

Услуга (от англ. service) – благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Процесс оказания услуги создает желаемый результат, это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом и удовлетворяющим какие-либо потребности человека.

Отличия в продвижении услуг определяются тем, что услуга имеет ряд характеристик (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Характеристики услуг

Основные характеристики услуг

1. Неосязаемость услуг. Функционирующей в сфере услуг организации для укрепления доверия со стороны клиентов крайне необходимо повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоды,

28

которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключаетсяодна изосновных задач припродвижении услуг.

2.Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.

3.Непостоянство качества, изменчивость: качество услуг может существенно изменяться в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

4.Недолговечность, неспособность услуг к хранению.

5.Отсутствие владения.

6.Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Классификация услуг. Услуги очень разнообразны, вместе

стем наиболее привлекательной для анализа объекта продвижения является классификация К. Лавлока, так как она позволяет увидеть возможности материализации услуги. Степень материализации услуги влияет на скорость и простоту процесса принятия решения о покупке потребителями.

Классификация по Кристоферу Лавлоку:

−осязаемые действия (здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны, кафе);

−осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги);

−неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, радио-, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи);

−неосясязаемые действия с неосязаемыми активами (банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами).

29

2.2.Модели маркетинга услуг и их роль

впродвижении услуг

Особенности продвижения услуг можно выделить при рассмотрении моделей маркетинга услуг.

1. «7Р»

Product – продукт, товар или услуга.

Price – цена. Этот фактор, безусловно, значим с точки зрения экономических взаимоотношений предприятия и покупателей, хотя на практике цена – просто одно из прочих маркетинговых свойств продукта.

Place – место. Речь идет об обеспечении доступности товара или услуги для заинтересованного потребителя. Дистрибуция, мерчандайзинг, построение системы сбыта и пр.

Promotion – продвижение. Это внешняя промоутерская и рекламная деятельность, направленная на формирование рыночного спроса на товары и услуги.

People – человеческий фактор. Работа персонала не только отражается на качестве оказанной услуги, но и на мнении потребителей о компании.

Process – процесс. Поскольку продукт в сфере услуг неосязаем, важно, как оказывается услуга, какими процессами сопровождается ее оказание. Удачный процесс – довольный персонал, счастливый клиент.

Physical Evidence – физическая обстановка, условия, в которых оказывается услуга, является значимым фактором.

2. Треугольник маркетинга услуг. Согласно треугольнику маркетинга услуг в схеме отношений, действующих на предприятии, существует три элемента:

−Компания и менеджмент – этот элемент ответствен за стратегию маркетинга и за общее развитие предприятия. Это руководство, управляющий состав, то есть все те, кого нельзя отнести к непосредственным исполнителям услуг.

−Сотрудники – это те люди, которые непосредственно общаются с клиентами и оказывают услуги. Именно от их «на-

30