Материал: suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

строения» зависит качество оказания услуги и степень удовлетворенности клиента.

− Клиенты – актуальные и потенциальные.

На рис. 2.2 изображен треугольник маркетинга услуг, включающийвнутренний, внешнийиинтерактивный маркетинг.

Рис. 2.2. Треугольник маркетинга услуг

Внешний маркетинг – это взаимоотношения компании в целом и ее клиентской базы. К традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг. В этом случае:

−продукт – «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);

−цена – степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги, обращение клиентаименновданнуюкомпанию;

−способ доведения продукта до потребителя – совокуп-

ность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;

31

− продвижение продукта – любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.

Маркетинг взаимодействия (интерактивный марке-

тинг) – осуществляется при непосредственном общении персонала и клиентов – в момент оказания услуги, до или после, определяет умение персонала обслужить клиента. «Двухсторонний маркетинг – маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца» (Ф. Котлер). К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям и участвующим в ее продвижении.

Внутренний маркетинг – маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами. В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности (условия труда, заработная плата, социальный пакет и проч.).

Исходя из названных особенностей самой услуги и маркетинга услуг перейдем к вопросу о продвижении услуг.

Для того чтобы эффективно продвигать услугу, не требуется относить услугу к какому-либо качественно-содержательному показателю, необходимо понять ее формальные признаки. Поэтому значимым критерием является степень свободы/ зависимости услуги от материального ресурса – оборудования, расходных материалов, носителей и др., так как от этого зависят эффективность материализации и возможность креативно относиться к управлению продаваемым процессом12. Свободные от материального ресурса услуги (например, образование, консалтинг) труднее материализовать, потому что там даже не покажешь процесс и результат. Ма-

12 Имшинецкая И.А. Инструкция по продвижению услуг, или Как продавать невидимку? Ростов н/Д: Феникс, 2011. С. 10.

32

териализованные в носителе услуги (например, sim-карта, абонемент на игры и т.п.) предлагаются к продаже в уже материализованном виде, и их проще продавать. Приемы и способы материализации – это приемы и способы вызывания доверия к поставщик услугдомоментапокупки.

К приемам материализации в маркетинговых коммуникациях можно отнести: личные встречи с клиентами в различных формах (презентация, праздники и т.д.), обучение, конференции, форумы, «заботливый» сервис, красивый внешний вид сотрудников, портфолио работ, оформление мест общения с клиентами, оформление и демонстрация здания, места, офиса или салона, где оказывается услуга и пр.

2.3.Конкурентные преимущества

ипотребительская ценность в сфере услуг

При продвижении услуг используются такие конкурентные преимущества, как:

−известное имя;

−мастерство и опыт работников;

−высокое качество услуг;

−индивидуальный контакт с клиентами;

−ориентация на потребителя, его запросы и пожелания;

−эффективная реклама и благоприятные условия для продажи услуг;

−развитая сеть филиалов, приемных пунктов;

−выгодное местоположение;

−хорошая материальная база (персонал, деньги, оборудо-

вание);

−комплекс дополнительных услуг;

−наличие благодарных клиентов.

Общая ценность услуги формируется из следующих составляющих:

− комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

33

−комфорт в процессе оказания услуги;

−компетентность профильного и контактного персонала

(обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками

изнаниями);

−гарантии;

−понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

−обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

−репутация и имидж фирмы;

−доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

−коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

−осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

−цены и условия оплаты;

−доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

2.4. Наиболее эффективные маркетинговые коммуникации в сфере услуг

Значимые инструменты маркетинга при продаже и продвижении услуг:

1.Рекомендации.

2.Отношения с клиентами.

Простая формула: постоянная учтивость + здравый смысл + профессиональная гордость = эффективные отношения с клиентами.

3. Продажа услуг. Чтобы профессионально продать услугу, сначала слушайте, а потом говорите.

34

При продаже услуг необходимо: а) выяснять, что нужно клиенту;

б) приспособить предлагаемые услуги к запросам клиента; в) обеспечить участие клиента в оказании услуги.

4.Публичные выступления.

5.Участие в различных организациях, ассоциациях.

6.Прямаярассылкарекламныхпроспектов, предложенийит.д. Более агрессивная стратегия маркетинга – рассылка мате-

риалов с предложением бесплатных услуг или скидки. Эту стратегию можно сочетать с телефонным маркетингом.

7.Телефонный маркетинг.

8.Использование СМИ для формирования общественного мнения.

9.Выпуск фирменных рекламных сувениров.

10.Косвенная реклама

11.Реклама в местах продаж

Материализация через выбранные каналы обуславливается их расположением в физическом пространстве и направленностью на целевую аудиторию. Массовые каналы коммуникации, такие как реклама в СМИ, наружная реклама, Интернет и др., характеризуются низким уровнем материализации, так как контакт «распылен» и происходит в информационном пространстве. Личные каналы коммуникаций имеют высокий уровень материализации, так как контакт четко направлен и происходит

вфизическом пространстве. Индивидуальные каналы коммуникаций имеют средний уровень материализации, так как контакт четко направлен, но происходит в информационном пространстве. Локальные каналы коммуникации имеют средний и высокий уровень материализации, так как канал может располагаться

вфизическом или информационном пространстве.

Исходя из опыта продвижения в сфере услуг и анализа соответствующих источников представим список наиболее эффек-

тивныхметодов.

1.Пробное потребление «Попробуйте-понравится».

2.Мастер-классы, семинары, пособия.

35