- В городах России мы проводим семинары для взрослого населения, для детей и подростков - в основном в рамках участия в «Неделе финансовой грамотности».
Мы можем организовать образовательное мероприятие для этой аудитории, но по запросу. Клиенты в возрасте от 18 лет находятся для нас в данном случае в приоритете, потому что уже пользуются банковскими продуктами и услугами, однако не всегда достаточно хорошо знакомы с ними, они не знают о многих их возможностях.
В связи с этим три года назад был запущен проект «Семинары по финансовой грамотности». В его рамках мы рассказываем о том, как вести семейный бюджет, как сократить расходы, как грамотно распоряжаться кредитами, как научить ребенка пользоваться финансами, как сберечь денежные средства от инфляции.
Почему мы это делаем? Почему мы это делаем бесплатно? Во-первых, чтобы клиенты не боялись банка, во-вторых, чтобы они полноценно пользовались нашими услугами.
Мы не хотим продать лишнего, мы не хотим, чтобы наши клиенты переплачивали. Конечно, кроме прочего, проведение семинаров способствует повышению узнаваемости бренда, помогает завоевать лояльность клиентов, но это не основная цель.
Про «Кидзанию» Ирина расскажет, наверное.
- Что касается «Кидзании»... Интегрируясь туда, мы способствуем формированию у детей правильного отношения к банкам. Конечно, в процессе игры они запоминают имя нашего банка, это также одна из задач, перспективных, стратегических - создание знания о бренде.
- Ирина, можете рассказать немного о концепции карты Next?
- Эта карта предназначена главным образом для тех людей, которые еще не зарабатывают деньги самостоятельно, для тех, у кого пока нет зарплатной карты. Вообще пять лет назад определилась цель банка растить клиентов, расти вместе с ними, сопровождать клиентов на всех этапах жизни, их детей, родственников. Нам интересно выстраивать отношения не только с клиентом, но и с его семьей.
Чтобы карта Next была интересна молодежи, мы «подвесили» на нее разные технологические истории. В частности бесконтактные браслеты.
Нужно сказать, что вообще под Next мы не подразумеваем название поколения, эту карту может оформить и взрослый человек. Мы позволяем клиентам собирать собственные конструкторы из наших предложений, даем им пользоваться всеми возможностями «Альфы». Хочешь, открываешь Next сам, хочешь, открываешь ребенку, потому что понимаешь, что он, к примеру, много тратит в Burger King, часто ходит в кино.
- Сегодня «Альфа-Банк сотрудничает с Тимуром Родригезом, Юрием Дудем и Лионелем Месси. Последние два популярны у центениалов, однако кампании, в которых они участвуют, направлены на более взрослую аудиторию...
- Дело в том, что даже если мы продвигаем продукт или услугу, ориентированную не на поколение Z, но привлекаем для этого личностей, популярных в том числе у него, молодежь «выцепит» этот факт, увидев или услышав то или иное рекламное сообщение, и у нее будет формироваться нужное нам отношение к банку.
- Ирина, чем для «Альфа-Банка» является фестиваль AFP?
- Эта площадка позволяет нам тестировать новые технологии. На ней собирается вполне определенная аудитория. Она характеризуется любовью к новинкам, активному образу жизни. На AFP мы впервые попробовали многие продукты, форматы, которые используем сейчас. Фестиваль является отличным каналом получения обратной связи, причем не только от участников, но и от наших сотрудников, которые там работают. Отмечу, 22000 сотрудников «Альфы» - люди до 35 лет, и они работают на всех позициях.
Сбор обратной связи от сотрудников у нас в принципе хорошо налажен, мы проводим его периодически. Аналитику готовит подразделение, находящееся в составе дирекции по маркетингу. Порой рынок думает, мы угадываем, но на самом деле мы четко знаем, какие продукты надо предлагать.
Приложение 5
Экспертное интервью с Мариной Андреевой, директором управления маркетинга и коммуникаций Северо-Западного банка ПАО «Сбербанк»
- Какие возрастные группы вы выделяете внутри детской и молодежной аудиторий?
- До 7 лет, когда ребенок привязан к своим родителям и не может пользоваться банковскими продуктами, с 7 до 14 лет, когда для него может быть выпущена карта-клон - дополнительная к родительской, с 14 лет - почти полноценный клиент, который может начинать пользоваться услугами банка и получить именную карту, с 18 лет, когда может оформить первый кредит и так далее. Это сегментирование, осуществляющееся с точки зрения того, какие продукты, услуги, мы можем предложить конкретной возрастной группе.
При построении коммуникации, подготовке сообщений мы также отталкиваемся от возраста, но с точки зрения того, какой объем информации и в каком формате может быть воспринят, усвоен той или иной группой в данный момент.
Методы донесения информации до детей и до взрослых абсолютно разные, все, что делается для ребенка, к примеру, всегда делается в игровой форме, наиболее близкой ему, короткими сетами. Продукты и услуги, о которых говорится, также должны быть понятными, релевантными. Молодежи, конечно, в основном интересны digital-продукты.
- Проводите ли вы собственные семинары финансовой грамотности для детей и молодежи, не в рамках поддержки проектов министерства финансов?
- Да, у Сбербанка есть программа, разработанная сотрудниками и утвержденная министерством образования. С прошлого года наши волонтеры ходят в школы и проводят там уроки для детей.
Пока проект реализуется только Северо-Западным банком, он, скорее, пилотный, но мы получаем хороший отклик, и, возможно, эта история будет иметь продолжение. Сегодня нами охвачено около 50 учебных заведений. Уже в 7 лет ребенку, в принципе, можно объяснить, где мама с папой получают деньги, за что, как формируется бюджет семьи, как накопить на то, что очень хочется, сколько нужно откладывать каждый день.
- Можно ли считать, что одна из ключевых задач этих уроков - установление контакта бренда с поколением Z и заблаговременное формирование лояльности к нему?
- С одной стороны, мы выполняем социально значимую задачу, с другой... Хоть у нас все материалы не брендированные, про продукты и услуги непосредственно нашего банка волонтеры не рассказывают - мы не имеем права этого делать по закону - у детей все равно формируется знание о нас, это нельзя отрицать. Им ведь сообщают, что придут сотрудники Сбербанка, прочитают для них лекцию.
- Сбербанк отличается большим количеством видеорекламы. По моим наблюдениям, реклама с Александром Гудковым, Аркадием Укупником, Big Russian Boss и Дмитрием Маликовым не транслировалась по ТВ, ее можно было увидеть только в социальных сетях. То есть вы разводите видеоконтент по разным каналам в зависимости от того, на какую аудиторию он рассчитан?
- Да, верно. Эти ролики не крутятся по ТВ. Вообще мы сейчас идем к тому, чтобы четче сегментировать аудиторию, не только молодежную. С учетом того, что увеличиваются наши навыки обработки больших данных, мы имеем возможность каждому клиенту давать ту информацию, которая для него более релевантна, по тому каналу, который для него оптимален.
Так, мы запустили пилоты с цифровыми каналами, в рамках которых каждому клиентскому сегменту показываем разную рекламу. Как это выглядит? Вот я, к примеру, вижу на телевизоре одну рекламу, мой сосед - другую. В один и тот же момент. Кроме того, пишутся и ролики с разным концом.
В общем, сейчас наша команда ведет активную работу над микросегментацией: один клиент - один сегмент.
- А как измеряется эффективность кампаний с блогерами?
- Это в первую очередь, конечно, стандартные показатели, просмотры, лайки, остальных назвать не могу. Скажу только, что сейчас мы предпринимаем попытки отрисовать полный путь клиента: от момента его первого контакта с рекламой до непосредственного заключения сделки с банком.
- У Сбербанка есть молодежные офисы в четырех городах России: в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. Можете рассказать подробнее об их концепции?
- Сразу вас поправлю: в Санкт-Петербурге на текущий момент офис закрыт. Но формат такой действительно есть. Это отделения, похожие на коворкинги. Туда можно просто приходить, поучиться, поработать, посидеть с wi-fi. Периодически там проводятся различные лекции и мастер-классы.
- Почему был закрыт офис в Санкт-Петербурге? Он не пользовался популярностью?
- Факторов несколько, но они не связаны с отсутствием у молодых людей интереса. Речь идет о некоторых других KPI.
- Какова вероятность, что проект получит дальнейшее развитие?
- Не могу прогнозировать. Пока мы концентрируем внимание на работе с молодежью в формате онлайн. Из последнего, что было сделано в этом направлении, - наверное, перезапуск сайта. Молодым людям теперь однозначно удобнее выбирать и изучать продукты и услуги, на них ориентированные.
- Какие тренды в коммуникациях российских банков с молодежной аудиторией вы бы могли выделить?
- Все уходит в онлайн. Ключевой тренд, наверное, привлечение лидеров мнений. Причем не только популярных блогеров, селебрити, но и просто людей, авторитетных в конкретных сферах. Кроме того, много вещей запускается на вовлечение. К чемпионату мира увидите, к примеру, и нашу активность. Какую именно, мне говорить, к сожалению, нельзя.
- Что-то с элементами геймификации?
- Да.
*Интервью было дополнено комментарием Дмитрия Бондарева, руководителя сектора по связям с общественностью и СМИ и внутренним коммуникациям в Северо-Западном банке ПАО «Сбербанк» (2014-2017 гг.), по поводу кампании #SBERBANKGO
- Дмитрий, как вы оцениваете кампанию #SBERBANKGO?
- Сбербанк - универсальный банк для всех категорий клиентов. Сегодня примерно 40% населения воспринимает его как современный и технологичный банк, 30% - все еще считает банком для бабушек. Эта активность увеличила знание о Сбербанке среди молодежи с 3% до 45%.
Приложение 6
Анализ коммуникационной деятельности Сбербанка за период с 2014 по 2016 годы включительно
|
Коммуникационное действие |
Цель |
Описание кампании |
Время реализации |
|
|
Рекламная кампания «От мечты к победам» |
Приращение паблицитного капитала Сбербанка (Сбербанк - генеральный партнер игр в Сочи) |
Флагман - рекламный ролик, продвигающий поддержку, единение России и подъем командного духа. Присутствие банка: 1) лейтмотив ролика - зеленая лента, которая, как путеводная звезда, помогает спортсменам осуществлять свои мечты, достигать целей, покорять вершины; 2) в середине ролика лыжник прыгает с трамплина, где размещен флаг с логотипом Сбербанка; 3) последний кадр - заставка, сообщающая, что банк является генеральным партнером олимпийских игр в Сочи. Также в рамках данной кампании можно было увидеть рекламу на билбордах и внутри офисов, сделанную на основе кадров из видеорекламы |
Февраль 2014 года |
|
|
Рекламная кампания «Легко как в детстве» |
Продвижение нового видаипотеки, онлайн-депозитов, автоплатежа, быстрых переводов |
Серия видеороликов, лейтмотив которых - простота получения услуг в Сбербанке. Творческая команда, работавшая над ними, провела аналогию с детским опытом взрослых, призвав их вспомнить, к примеру, как незаметно проходила уборка в игре, как захватывал процесс самостоятельного выращивания лука и как легко можно было построить собственный дом из подушек и одеял. Присутствие банка: 1) с середины роликов внизу кадров появляются надписи с информацией об условиях предоставления услуг; 2) главные герои во взрослом возрасте показаны счастливо выходящими из офиса Сбербанка; 3) героям реклам приходят на телефон СМС, отправитель которых - банк, и это вызывает теплые эмоции на их лицах; 4) в конце на экране появляется традиционная заставка с информацией о Сбербанке |
Май - октябрь 2014 года |
|
|
PR-акция: Герман Греф позвонил недовольной услугами Сбербанка клиентке |
Формирование имиджа банка как клиентоориентированной организации |
Жительница Санкт-Петербурга Марина Корнакова описала на своей странице на Facebook ситуацию, которая произошла с ней, когда она попыталась перевести деньги с карты Сбербанка на карту «Альфа-Банка» через терминал. По словам женщины, аппарат принял деньги и выдал ей чек, но деньги не дошли до адресата. Неоднократные обращения Марины в Сбербанк с просьбой разобраться в ситуации были безуспешны. Однако через некоторое время женщине на телефон поступил звонок от главы Сбербанка Германа Грефа, который поблагодарил ее на публикацию и сказал, что изложенное в ней стало основой для преобразований в функционировании банка, работе сотрудников и терминалов. Также Марина получила благодарственное письмо от заместителя правления Сбербанка Александра Торбахова и большой букет цветов |
8 июля 2014 года |
|
|
Рекламная кампания «15 минут в вашу пользу!» |
Продвижение кредитной карты MasterCard Сбербанка, получить которую можно за 15 минут, предъявив два документа |
Флагман -видеоролик. В центре сюжета - история мальчика, который грустно следит за игрой своей футбольной команды со скамейки запасных. И вот наконец тренер вызывает его на поле, но юный спортсмен понимает, что забыл бутсы. Отец мальчика сначала бежит в офис Сбербанка и мгновенно оформляет карту, а затем в магазин. Он успевает купить сыну кроссовки, и мечта мальчика осуществляется. Присутствие банка: в ролике показано отделение Сбербанка и быстрый процесс оформления карты, а также процесс оплаты покупки картой Mastercard в магазине. Помимо рекламы на ТВ, для продвижения продукта использовалась наружная реклама в прессе, Интернете, а также в торговых центрах и отделениях Сбербанка |
Август - сентябрь 2014 года |
|
|
Рекламная акция «Сервис доставки котов на новоселье» |
Продвижение нового ипотечного предложения для клиентов; формирование имиджа нестандартного банка |
Первые 30 человек, получившие одобрение ипотечного кредита на специальных условиях и оставившие заявку, имели возможность торжественно заселиться в свое новое жилище, соблюдя добрую традицию: первым в дом запустить кота. На сайте http://kotoservice.ru/ будущие хозяева квартиры могли выбрать одного из десяти котов, призванного обеспечить счастье дому. Животное привозили сотрудники особого сервиса Сбербанка |
С 18 августа по 14 декабря 2014 года
Рекламный digital-проект «Какой вы кот?»
Продвижение новой ипотечной программы; формирование имиджа нестандартного банка
В рамках проекта был создан тест, тема которого - коты как символ домашнего уюта и счастья. На сайте http://kototest.ru/ клиенту предлагается ответить на несколько вопросов, после чего определяется, какой он тип кота или кошки и квартира с какими характеристиками ему бы подошла
С августа 2014 года по настоящий момент
PR-акция «Знакомьтесь, конфетомат!» (установка необычного банкомата в отделении Сбербанка на Тверской по случаю Дня знаний)
Усиление имиджа банка как клиентоориентированной организации
Вместо скучного ожидания родителей дети клиентов отделений банка могли выполнять несложные задачки от Дракоши, появляющемся на экране специального банкомата с конфетами. Чтобы начать игру, юным экономистам было необходимо получить у консультанта специальную карточку для «Конфетомата» и вставить ее в картоприемник. За правильные ответы малыши получали сладкие вознаграждения
Сентябрь 2014 года
PR-акция «Сбербанк исполняет желания»
Усиление имиджа банка как клиентоориентированной организации
В течение двух недель подписчики группы «Банк друзей» в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники» могли поделиться своими заветными мечтами в приложении «Исполнение желаний от Сбербанка». Из 200 пришедших заявок были выбраны три, которые Сбербанк воплотил в жизнь. Заключительным этапом кампании стало снятие видеоролика, рассказывающего истории счастливчиков
Ноябрь 2014 года
Рекламная кампания «Выигрывает тот, кто тратит»
Совместное продвижение Сбербанка и платежной системы Visa (держатели карт Visa банка получали возможность выиграть миллион рублей, оплачивая ежедневные покупки)
Флагман - видеоролик. В центре сюжета - история отца и сына, мечтающих об автомобиле, который в тайне приобретает их мама, выиграв миллион.
Присутствие банка: 1) на заднем плане кадров, сделанных в торговом центре, можно увидеть офис Сбербанка;
2) последний кадр - заставка с логотипом банка и его краткой контактной информацией.
Кампания, помимо ТВ-рекламы, включала в себя наружную рекламу, POS-материалы и интернет-рекламу
С 20 октября по 20 декабря 2014 года