САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций»
На правах рукописи
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
Технологии коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией
по направлению «Реклама и связи с общественностью»
Жданова Анастасия Борисовна
Научный руководитель -
доцент, кандидат философских наук
Шишкин Дмитрий Павлович
Кафедра связей с общественностью в бизнесе
Санкт-Петербург,2018
Оглавление
Введение
Глава 1. Коммуникации с современной детской и молодежной аудиторией
1.1 Сегментирование аудиторий и теория поколений
1.2 Характеристика поколения Z
1.3 Особенности коммуникации с поколением Z
Выводы к 1 главе
Глава 2. Тренды и технологии рынка банковских продуктов и услуг
2.1 Перспективы и тренды рынка
2.2 Тренды и технологии маркетинговых коммуникаций рынка
2.3 Основные игроки рынка и общий анализ предложений для детской и молодежной аудитории
Выводы ко 2 главе
Глава 3. Продвижение банковских продуктов и услуг для детской и молодежной аудитории
3.1 Коммуникации «Райффайзенбанка» и «Бинбанка» с детской и молодежной аудиторией
3.2 Коммуникации «Альфа-Банка» с детской и молодежной аудиторией
3.3 Коммуникации Сбербанка с детской и молодежной аудиторией
Выводы к 3 главе
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Предложить клиентам продукты и услуги, способные в полной мере удовлетворить их потребности, - основная задача, которая стоит перед банками на протяжении последнего десятилетия.
В связи с ускорением научно-технического прогресса, общего темпа жизни и цифротизацией мира современный потребитель хочет иметь возможность получить полное банковское обслуживание дистанционно, провести любую операцию по картам и счетам быстро, удобно и безопасно. Дать ему это могут лишь высокоразвитые технологически банки или финтех-компании, постепенно упрочивающие свое положение на рынке.
Высокое технологическое развитие в то же время не является единственным гарантом лидерства банка.
При прочих равных главными на рынке становятся те организации, которые владеют большим количеством информации о клиентах и знают, как воспользоваться ею для построения коммуникации с потребителями.
Лучшие результаты и эффекты приносят сегодня те коммуникации, что задействуют PR, маркетинг и рекламу одновременно, то есть интегрированные маркетинговые коммуникации.
Использование устаревших моделей ведения бизнеса, возникновение усовершенствованных схем киберпреступлений, рост рынка криптовалют и ужесточение требований к осуществлению банковской деятельности со стороны государства - другие проблемы, актуальные для банков.
В подобных условиях игрокам рассматриваемого рынка требуется создавать и поддерживать имидж и репутацию банков инновационных, динамично развивающихся, понимающих потребности каждого клиента, стабильных, надежных.
Соответствовать этим требованиям могут далеко не все, но конкуренция на рынке не ослабевает, поскольку обостряется борьба между сильнейшими.
Из-за перенасыщения рынка потребитель сам волен решать, к кому обратиться.
Поскольку все банки предлагают одинаковый набор продуктов и услуг, притом на схожих условиях, он не видит между ними особой разницы и может быть лоялен сразу к нескольким игрокам или, напротив, ни к кому.
Как банку стать лучшим, если он не может предложить больших материальных или функциональных выгод, чем конкуренты? Выйти на новые клиентские сегменты.
Слабо охваченными, но в то же время наиболее перспективными сегодня являются детская и молодежная аудитории.
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в следующем. В скором времени под влиянием названных аудиторий будут формироваться основные рынки: сегодняшние школьники и студенты станут взрослыми, обретут финансовую независимость от родителей и начнут активно потреблять различные продукты и услуги, в том числе дорогостоящие.
Заблаговременное построение коммуникации с ними в будущем позволит банкам получить достаточный процент клиентов с высокой степенью лояльности.
Целью дипломной работы является выявление трендов и технологий коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией.Для достижения обозначенной цели необходимо было решить следующие задачи:
· выделить ключевые характеристики и особенности представителей детской и молодежной аудитории;
· изучить состояние рынка банковских продуктов и услуг и обозначить его основных игроков;
· выявить предложения банков для детской и молодежной аудитории;
· изучить и проанализировать коммуникационную деятельность «Альфа-Банка» и Сбербанка как трендсеттеров рынка в коммуникациях с детьми и молодежью.
Объектом исследования являются коммуникации российских банков с детской и молодежной аудиторией.
Предметом - технологии, каналы, методы, инструменты, используемые данными субъектами.
Теоретической основой для написания дипломной работы стала научная литература по теме продвижения в банковской сфере (Б. Кинг, К. Скиннер) и по маркетинговым коммуникациям (Ф. Котлер, Дж. Бернетт и С. Мориарти).
Поскольку специфика ВКР требует прежде всего оперативной информации, было необходимо обратиться к материалам, размещенным на профессиональных веб-ресурсах.
В их числе порталы Banki.ru, FutureBanking и «Банковское обозрение», интернет-издание The Financial Brand и другие. Для изучения характеристик детской и молодежной аудитории использовались работы У. Штрауса и Н. Хоува, статьи Евгения Никонова и Евгении Шамис, посвященные теории поколений в России.
Эмпирическую базу исследования составили материалы исследований поколения Z (Сбербанка и компании Validata30 фактов о современной молодежи. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf (дата обращения: 07.04.2018), агентства PBN H+K и компании MAGRAM MRПоколения Y и Z в России: сходства и различия. [Электронный ресурс] // AdIndex. 18.05.2017. URL: https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml (дата обращения: 31.03.2018)), отраслевых ресурсов в сфере маркетинга, PR и рекламы (Sostav, AdIndex, Cossa, vc.ru и других), публикации и мультимедийный функционал социальных медиа («ВКонтакте», Instagram, YouTube).
В ходе работы для достижения цели и решения поставленных задач были использованы такие методы, как включенное наблюдение, анализ документов (материалы СМИ, сайтов, социальных сетей), экспертное интервью, кейс-стади.
Хронологические рамки исследования - 2015-2018 гг.
Прикладная значимость ВКР заключается в том, что благодаря выявлению названных выше трендов и технологий может быть сформулирована оптимальная коммуникационная стратегия продвижения банка в современных условиях развития рынка. Их систематизация определяет теоретическую значимость данной работы.
Структура выпускной квалификационной работы соответствует поставленным цели и задачам и включает введение, три главы, заключение, список литературы и приложения.
Глава 1. Коммуникации с современной детской и молодежной аудиторией
1.1 Сегментирование аудиторий и теория поколений
Тенденции развития общества, экономики, рынков претерпевают постоянные изменения в силу множества различных внутренних и внешних факторов и заставляют маркетологов, PR-специалистов и рекламистов искать новые, более эффективные способы взаимодействия с целевыми аудиториями. В качестве ключевых тенденций, влияющих на построение коммуникации, стоит выделить следующие: а) изменение демографической ситуации, в частности старение населения; б) усиление дифференциации рынков, их перенасыщение и, как следствие, снижение эффективности массового маркетинга; в) кастомизация и персонализация продуктов, актуализирующие диалоговый, или one-to-one, маркетинг; в) снижение эффективности традиционных каналов коммуникации; г) переход общества в онлайн-пространство и развитие интернет-технологийАсташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге / Ю.В. Асташова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №2. - С. 149-155..
Перечисленные тенденции требуют усовершенствования классических маркетинговых подходов. Возможное решение этой задачи - их пересмотр через призму концепций других научных направлений. Одна из таких концепций - теория поколений. Сегодня она главным образом используется при проведении сегментации потребителей.
Поколенческий подход к сегментации предполагает, что люди, рожденные в определенный исторический период, схожи в своих ценностях. По своей сути он близок к традиционному подходу деления аудитории на возрастные группы, в рамках которого развиваются такие направления маркетинга, как детский маркетинг и геронтомаркетинг, однако имеет ряд преимуществОвсянникова Е.С. Сегментация потребителей на основе теории поколений / Е.С. Овсянникова // Экономика и менеджмент инновационных технологий. - 2014. - № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/07/5575 (дата обращения: 20.02.2018). Во-первых, если рассматривать поколение как группу, то его состав, в отличие от состава возрастной группы, будет постоянным. Во-вторых, согласно результатам исследований, ценности поколения накладывают на человека как на потребителя больший отпечаток, чем его возраст. В-третьих, поколенческий подход к сегментации расширяет горизонт рассмотрения жизненного цикла клиента и позволяет специалистам планировать долгосрочную коммуникацию с потребителем. Таким образом, можно заключить, что он дает маркетологам возможность лучше изучить целевую аудиторию, понять ее желания и запросы и предложить ей впоследствии продукт, наилучшим образом их удовлетворяющий.
Авторами наиболее известной теории поколений являются американские ученые - историк Уильям Штраус и экономист, специалист в области демографии Нейл Хоув. Она была разработана в 1991 году. Ее фундамент составляют исследования в экономике, политике, социологии, психологии, проведенные в ряде европейских и азиатских стран, ЮАР, Латинской Америке, но в первую очередь в США.
Свою работу авторы начали с попытки понять извечный конфликт поколений и вскоре пришли к следующему заключению. Разногласия «отцов» и «детей» совершенно не связаны с возрастом: люди, прошедшие в разное время одну и ту же возрастную отметку, не были психотипическими копиями друг друга; дети, достигшие лет своих родителей, мыслят, чувствуют, действуют, потребляют, работают, совершенно по-другому. Причиной различий в поведении, как утверждают Штраус и Хоув, являются базовые, глубинные ценности поколения в целом. Отметим, ценности - ключевое понятие в теории поколений.
По мнению ученых, они формируются у человека до 12-14 лет под влиянием значимых общественных событий (политических, экономических, социальных), сообщений, их сопровождающих, технического прогресса и воспитанияНиконов Е., Евгения Шамис Е. Самое дорогое. Что стоит знать о ценностях поколений. [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. 12.09.2016. URL: https://rugenerations.su/2016/09/12/самое-дорогое-что-стоит-знать-о-ценно/ (дата обращения: 23.02.2018). Ценности поколения являются подсознательными: их зарождение происходит до того, как дети начинают понимать, как относиться к тому или иному эпизодуТеория поколений. [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/generation.htm (дата обращения: 22.02.2018). Ребенок просто запоминает контекст, его анализ он сможет провести только через несколько лет.
Очевидно, что у человека, наряду с поколенческими ценностями, существуют и другие. Российские ученые предлагают представлять общую систему ценностей индивидуума в виде равнобедренного треугольникаАсташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге / Ю.В. Асташова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №2. - С. 149-155.. В его основание они закладывают общечеловеческие ценности, серединное положение отдают поколенческим, вершину - индивидуальным.
Однако вернемся к исследованиям Штрауса и Хоува. Ученые провели анализ англо-американской истории с 1435 года, в ходе которого выделили более 20 поколений и заметили, что некоторые из них копируют друг друга. На основе этого они выдвинули теорию об их цикличности и обозначили четыре поколенческих архетипа. Каждый из архетипов был соотнесен с определенным периодом общественного и экономического развития государства и с временем года, которым можно было бы охарактеризовать происходящее тогда в странеStrauss, W., Howe, N. (1991) Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069: пророки (идеалисты) - эпоха подъема - весна, кочевники (странники) - эпоха пробуждения - лето, герои - эпоха спада - осень, художники - эпоха кризиса - зима.
Авторы теории предположили, что вместе архетипы формируют полный цикл, длящийся около 80 лет, то есть каждый отдельный период занимает 20-22 года. По завершении одного цикла начинается новый, повторяющий предыдущий, соответственно, ценности представителей пятого поколения будут схожи с ценностями первого. По мнению ученых, циклы повторяются из-за того, что дети стремятся исправить или компенсировать те черты старших, которые кажутся им чрезмерными. Поэтому «одно поколение не похоже на поколение, воспитавшее его, а имеет больше общего с поколением, воспитавшим поколение родителей»Strauss, W., Howe, N. (1997) The Fourth Turning: An American Prophecy -- What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. N. Y. : Broadway Books.