Дипломная работа: Технологии коммуникации банков с детской и молодежной аудиторией

Несмотря на то, что Штраус и Хоув при разработке теории опирались на историю своей страны, впоследствии их труды были популяризированы во многих государствах, в числе которых Россия. Крупнейшие исследования поколений в нашей стране проводит с 2003 года компания Sherpa S Pro. Ее основательница, а также руководитель проекта RuGenerations «Теория поколений в России» Евгения Шамис отмечает, что ценности поколений во всех государствах схожи, поскольку существуют события, знаковые для мира в целомСоколова Н. Поколение Игрек (в тексте использованы тезисы из интервью с командой RuGenerations) / Н. Соколова // Деловой еженедельник «Профиль». - 2010. - №35.. Например, появление Интернета и мобильной связи. В связи с этим смена поколений проходит в одном режиме. Тем не менее небольшая погрешность во временных рамках может быть. Это связано с особенностями развития определенных стран - политическими или, допустим, территориальными (удаленность). Отечественные исследователи, адаптировав труды Штрауса и Хоува к российским историческим условиям, представили свою периодизацию последних шести поколений и соотнесли ее с классическим подходом следующим образомАсташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге / Ю.В. Асташова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. - 2014. - №2. - С. 149-155.:

Таблица 1

Классический и российский подход к периодизации поколений

Отметим, существуют иные варианты определения границ российских поколений, в частности поколения Z, но об этом будет сказано в следующем параграфе.

Используя теорию поколений на практике, важно принимать во внимание тот факт, что она была сформулирована не для всего населения страны, а только для ее среднего класса или для большинстваНиконов Е. Теория поколений. Необыкновенный Икс / Е. Никонов, Е. Шамис. - М.: Издательский дом университета «Синергия», 2016. - 140 с.. Люди причислялись к нему в основном в соответствии с их экономическим положением. Российские исследователи, «переводя» теорию Штрауса-Хоува, предлагают учитывать еще две характеристики его представителей: наличие высшего образования и город проживания (численность должна быть не менее 50 тысяч человек)Там же.

Далее мы бы хотели перейти к описанию поколений, относящихся к последнему поколенческому циклу. Нами будет рассмотрено российское общество.

Становление беби-бумеров как личностей происходило во времена хрущевской оттепели, первого полета человека в космос, стремительного развития медицины и холодной войны. В основе их характера лежит психология победителей: они росли в державе, которую уважал и боялся весь мир. По натуре они являются трудоголиками, для них важен личностный и карьерный ростНиконов Е., Шамис Е. Ключ к бэби-бумеру. [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. 09.07.2010. URL: https://rugenerations.su/2010/07/09/ключ-к-бэби-бумеру/ (дата обращения: 26.02.18), при этом беби-бумеры готовы преодолевать трудности, чтобы достичь своих целей. За свою работу им хочется получить похвалу от начальства и вознаграждение, желательно в каком-то видимом символе. Только в таком случае они оказываются удовлетворены собой. Этому поколению свойственны коллективизм, командный дух, многие его представители придерживаются культа молодостиНиконов Е., Шамис Е. Ключ к бэби-бумеру. [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. 09.07.2010. URL: https://rugenerations.su/2010/07/09/ключ-к-бэби-бумеру/ (дата обращения: 26.02.18). Беби-бумеры оптимистичны, активны, любознательны. Сегодня большой их процент все еще занимает руководящие должности. Интересным является то, что в настоящее время они ищут себе приемников и не могут найти их в своих «детях», поколении X, между ними существует много разногласий. При этом часто случается так, что они передают полномочия молодым людям - представителям поколения МиллениумаНиконов Е. Теория поколений. Стратегия беби-бумеров / Е. Никонов, Е. Шамис. - М.: Издательский дом университета «Синергия», 2017. - 256 с..

Продолжение холодной войны, СПИД, наркотики, Олимпиада-80, война в Афганистане, дефицит, перестройка - то, что повлияло на формирование поколения X. Попав в активные 1990-е и начало 2000-х (вероятно, отсюда одна из их ключевых особенностей - готовность к переменам), «иксы» получили возможности для взрывного роста и самореализации. Они стоят у истоков компаний современных форматов, трансформации старых предприятий, обладают большим профессиональным потенциаломШамис Е. Поколение Икс или Мы не «отработанный материал»! [Электронный ресурс] // Теория поколений в России. 28.01.2018. URL: https://rugenerations.su/2018/01/28/поколение-икс-или-мы-не-отработанный/#more-1304 (дата обращения: 23.02.2018), нестандартным мышлением, технически грамотны. Помимо прочего, они самостоятельны и предпочитают надеяться только на себя (следствие постоянной занятости родителей-трудоголиков), а также отличаются склонностью к индивидуализмуЧумаков В. По ком молчит поколение Z / В. Чумаков // Журнал «Коммерческий директор». -2007. - №11. - С. 56-61.. Большую ценность для них имеет возможность выбора. В заключение скажем, что поколение X является одной из ключевых целевых групп для специалистов по коммуникациям, занятых в продвижении продуктов и услуг, ориентированных на детей и подростков, поскольку «иксы» - родители большинства «дошколят» и школьников.

Представителям поколения Y, или поколения Миллениума, в настоящее время от 17 до 34 лет. Их мышление не сковано стереотипами и прочими ограничениями: они гораздо свободнее своих предшественников. «Игреки» предпочитают развиваться по горизонтали, а не по вертикали и стремятся попробовать себя в разных сферах. Престижная должность, высокая зарплата, влияние, власть для них менее ценны, чем для их родителей, дедушек, бабушек, им важнее эмоциональный опыт и его разнообразие. Если миллениалу надоедает работа, он сразу готов сменить ее. На почве этого у «игреков» возникает конфликт со старшими поколениями, у которых в большем почете постоянство, целеустремленность, упорство. Как и беби-бумерам, миллениалам важно получить вознаграждение за свой труд, однако по другой причине: они хотят видеть, на что потратили свое время и не верят в отдаленную перспективу. Помимо прочего, «игреки» довольно уверены в себе, ценят каждую минуту, ждут от людей конкретики, не терпят долгих пустых рассуждений и нацелены на результат.

Российские исследователи теории поколений уверены, перечисленные особенности «игреков» связаны в большей степени с тем, что у них есть ощущение хрупкости мира и краткости жизни. Оно вызвано историческими событиями, контекст которых многие миллениалы помнят: распад СССР, терракты, военные конфликты, эпидемии. Поколение Y живет с подсознательным страхом, что все может разрушиться одномоментно. При этом «игреки» не являются пессимистами, их становление происходило в условно благополучный период в нашей стране.

Стоит отметить и то, что поколение Y менее самостоятельно, чем поколение X: родители старались по возможности оберегать их от трудностей, с которыми были вынуждены в детстве справляться сами из-за занятости своих пап и мам. Поэтому «игреки» достаточно управляемы.

Компьютеры, мобильные телефоны, Интернет для поколения Y - повседневность. Их развитие происходило, когда миллениалы уже были в сознательном возрасте, поэтому сегодня они активны в социальных сетях и предпочитают получать информацию любого плана во всемирной паутине.

Описанию поколения Z будут посвящены остальные параграфы первой главы. В завершение данного мы бы хотели обосновать обстоятельное описание поколения Y.

Во всех существующих вариантах периодизации поколений, в том числе в приведенной в параграфе, каждое последующее год в год сменяет предшествующее, однако, помимо «чистых» поколений, существуют эхо-поколения. К ним относятся люди, родившиеся на три года раньше или позже установленных границ. Они являются носителями ценностей двух поколений сразу - старшего и младшего - и поэтому служат связующим звеном цивилизацииТеория поколений. [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга. 10.05.2011. URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-around/socio/generation.htm (дата обращения 27.04.2017). В соответствии с теорией об эхо-поколениях, «переводчиками» для «игреков» и «зетов» будут младшие представители поколения Y, если опираться на периодизацию в таблице 1, те, кто появился на свет примерно с 1997 по 2003 год. Это не такой большой процент людей, но специалистам по коммуникациям, работающим с молодежной аудиторией, необходимо брать его во внимание при подготовке кампаний, ориентированных на группы, в которые они входят.

Скажем также, что поколение, которое сменит центениалов, согласно теории Штрауса-Хоува, во многом должно быть похоже на беби-бумеров.

1.2 Характеристика поколения Z

В период с 2016 по 2017 годы было опубликовано четыре исследования о поколении Z, проживающем в нашей стране: Millward Brown AdReaction: Gen X, Y, ZAdReaction: Gen X, Y and Z [Электронный ресурс] // URL: http://www.millwardbrown.com/adreaction/genxyz/russia/ (дата обращения 27.04.2017), Think with Google: Generation ZНовое поколение интернет-пользователей: исследование привычек и поведения российской молодежи онлайн [Электронный ресурс] // Think with Google. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/research-study/novoe-pokolenie-internet-polzovatelei-issledovanie-privychek-i-povedeniia-rossiiskoi-molodezhi-onlain/ (дата обращения 27.04.2017), исследование РАСОновые люди новые коммуникации_ результаты исследования-грязнова [Электронный ресурс] // slideshare. URL: https://pt.slideshare.net/raso_pr/ss-56268695 (дата обращения 08.04.2017) и исследование Сбербанка и компании Validata30 фактов о современной молодежи. [Электронный ресурс] // AdIndex. URL: https://adindex.ru/files2/news/2017_03/158487_youth_presentation.pdf (дата обращения: 07.04.2018). Интересно, что выводы по ним разнятся. Возможно, это связано с тем, что отличаются возрастные рамки, выбранные для выделения поколения. В первом исследовании под его представителями понимались родившиеся с 1998 по 2011 годы, во втором - с 1993 по 2004 годы, в третьем - с 1995 по 2010 годы, в четвертом - с 1992 по 2011 годы.

В данной работе мы будем придерживаться границ, выделенных Сбербанком, поскольку они соотносятся с предложениями игроков рассматриваемого нами рынка для детской и молодежной аудиторий, и предлагаем понимать под «поколением Z», «центениалами», «зетами» людей в возрасте от 6 до 25 лет.

Тема ВКР, однако, подразумевает деление этого поколения на несколько аудиторий. Если, опять же, выявлять их в соответствии с предложениями банков, можно условно обозначить детскую (6-14 лет), подростковую (14-17 лет) и молодежную (17-25 года) аудитории. Если ориентироваться на коммуникационные стратегии банков, которые будут описаны в третьей главе, граница между последними двумя размывается, в связи с чем, в целом, они могут быть объединены и обозначены как «молодежная аудитория» или «молодежь».

Определив терминологию работы и возрастные рамки изучаемых аудиторий, перейдем к описанию характеристик и особенностей молодых людей. В качестве основного источника информации для написания этого и следующего параграфов будет взят отчет «30 фактов о современной молодежи», подготовленный Сбербанком и Validata по окончании их совместного исследования поколения ZТам же. Оно основывается на результатах работы с фокус-группами, состоявшими из детей, молодежи (5-25 лет) и родителей, результатах анализа глубинных интервью с родителями и учителями-экспертами, а также блогов молодых людей из разных городов России.

Начнем с того, что «онлайн» для поколения Z является главным измерением реальности, его представители отдают Интернету в среднем 74% своего свободного времениDeep Patel. 10 Tips For Marketing To Gen Z On Social Media. [Электронный ресурс] // Forbes. 08.08.2017. URL: https://www.forbes.com/sites/deeppatel/2017/08/08/10-tips-for-marketing-to-gen-z-on-social-media/#5d367c072718 (дата обращения: 07.01.2018). Им легко в нем существовать: знакомиться, рассказывать о себе, искать информацию, совершать покупки. В сети же перенимаются ролевые модели, рождаются и сменяются тренды. Последнее происходит невероятно быстро, новая мода приходит чуть ли не каждый день. Именно поэтому среди молодежи нет абсолютных приверженцев тех или иных брендов.

Отношения поколения Z с родителями строятся скорее как партнерские, старшее поколение признает, что уступает своим детям во многих навыках, владение которыми сегодня необходимо. Таким образом, конфликт поколений размывается. Исследователи отмечают, молодые люди в принципе взаимодействуют со взрослыми свободно и на равных: они не боятся задавать вопросы, отстаивать свое мнение, спорить. Тем не менее центениалы говорят о папах и мамах с теплом и нежностью, кроме того, у них принято делиться с окружающими своими чувствами к родителям, заявлять во всеуслышание о любви к семье.

Интересным является то, что современные родители редко ругают своих чад за проступки, стараются не давить на них, чтобы «не сломать», и хвалят даже за незначительные достижения.

Как следствие, детям и подросткам прививается мысль об их уникальности и впоследствии, во взрослой жизни, им хочется слышать слова одобрения за любое действие и получить признание, которое приведет их к социальной популярности. Скажем также, что поколение Z растет в условиях гиперопеки: взрослые ограждают центениалов от многих обязанностей, в том числе бытовых. Возможно, это является одной из причин того, что у «зетов» не нарабатываются навыки принятия решений.

Дети поколения Z очень контактны, не любят бывать в одиночестве и некомфортно чувствуют себя доступа к связи. К числу важных личностных качеств они относят те, что помогают находить общий язык с любым человеком: открытость, чувство юмора, оптимистичность, улыбчивость и так далее. Молодые люди отмечают и значимость интеллекта, эрудиции собеседника. Они высоко ценят тех, кто может поддержать разговор на разные темы, и сами хотят быть такими.

Сбербанк и Validata констатируют: сегодня быть умным - модно. Можно отметить и то, что центениалы более толеранты к окружающим, чем все их предшественники, они не ставят маркеров «свой - чужой» в зависимости от увлечений того или иного человека и считают, что люди могут свободно заниматься тем, что им нравится.