- Какие возрастные группы вы выделяете внутри детской и молодежной аудиторий?
- Существует множество подходов к сегментированию целевой аудитории. Есть даже шуточный принцип - «один сегмент - это один клиент». Это значит, что по-настоящему идеальное предложение всегда индивидуально.
Задача продуктологов и маркетологов - соблюсти баланс между «нарезанием» все более тонких «кусочков» и пониманием доходности того или иного предложения.
Для сегментирования аудитории неправильно выделять клиентов только по возрасту, потому что, помимо половозрастных характеристик, существует еще целый набор параметров, которые влияют на поведение клиента: доходы, стиль жизни, состав семьи, регион проживания, уровень образования и многие другие параметры.
Сегмент «Молодежь», наравне в другими сегментами, крайне неоднороден, но в целях моделирования мы разделили для себя его на тех, кому меньше 15 лет, от 15 до 18, от 18 до 21, от 21 до 24 и старше 24 лет. Почему? Подход довольно прост: на стыке каждого из этих интервалов молодого человека ждут изменения в его жизни, изменения его методов и способов коммуникации с внешним миром, а значит, и его восприятие окружающего мира.
Можно ли относить к одному сегменту школьника, заканчивающего 10-й класс и студента, перешедшего на 4-й курс? С определенными допущениями, да, но если эта разница формирует его поведение с точки зрения потребления, мы не можем оставлять эту разницу за скобками.
Таким образом, главный вывод: на выделение того или иного субсегмента влияет далеко не только и не столько возраст, а целый комплекс факторов, из которых, в конце концов, и складывается тот самый «стиль жизни».
- Насколько перспективно для «Альфа-Банка» развитие сегмента детских банковских карт?
- Детские банковские карты - особый продукт во всех отношениях: и с точки зрения позиционирования, и с точки зрения подхода к оценке эффективности, и с точки зрения коммуникации с целевым сегментом. По действующему законодательству банк не должен и не может коммуницировать с ребенком напрямую, поэтому счет, к которому, как правило, выпускается детская карта, принадлежит родителю, и решение выпустить карту ребенку также принимается родителем.
В этом отношении детская карта - продукт-сателлит. Она несет ценность исключительно в разрезе комплексного развития взаимоотношений с клиентом, позволяет донести ценность семейного обслуживания через воздействие на потребности клиента как родителя: контролировать расходы ребенка, управлять его тратами, прививать ему серьезное и рачительное отношение к деньгам, обезопасить от потери/кражи наличных денег и так далее.
Упор делается именно на эмоциональную составляющую, благодаря чему банк как финансовое учреждение отходит от своего стандартного, прагматичного подхода в коммуникации, когда внимание акцентируется на «выгоде», в редких случаях - на «престиже» или «надежности»).
Сегмент детского банкинга по-прежнему скорее экспериментальное направление и должен рассматриваться исключительно как составляющая семейного подхода, а не как отдельный самостоятельный бизнес. В Европе частные банки давно перешли от концепции обслуживания клиента к концепции управления благосостоянием всей семьи, и детские продукты лишь небольшой шаг на пути к большой банковской трансформации.
- Вырос ли спрос на детские карты с момента появления на рынке?
- Мы, безусловно слегка обгоняем рынок в части продвижения своего семейного предложения, в том числе детской карты и являемся во многом первопроходцами рынка, так как основные конкуренты только прощупывают почву для создания и предложения финансовых продуктов для всей семьи. Однако, опираясь на опыт западных банков, а также на изменяющееся законодательство - проект закона о совместных счетах, нельзя отрицать растущий интерес рынка к вопросам семейного банкинга.
- В разных городах России вы проводите семинары по финансовой грамотности для детей и подростков, а также выступаете партнером «Кидзании». Можно ли считать, что одна из ключевых задач этих активностей - установление контакта бренда с поколением Z и заблаговременное формирование лояльности к нему?
- Безусловно, для банка важно иметь выход на целевую аудиторию, и такие площадки как «Кидзания» помогают нам установить контакт с теми клиентами, которые нам интересны.
Однако неверно думать, что площадка как таковая является залогом успешности коммуникации. Скорее важно то, насколько она популярна, активна и востребована среди целевой аудитории.
Так, например, наше сотрудничество с площадкой Versus в ноябре-декабре 2017 года, что также было уникальным экспериментом для финансовой организации в России, позволило выйти на абсолютно новый для банка сегмент: поклонники шоу - молодые люди возраста 15-22 лет - как правило, оставались за периметром банковской коммуникации.
Другой проект был запущен 12 апреля в День космонавтики и тесно связан с фестивалем Alfa Future People. Это сотрудничество банка с молодежным графическим дизайнером и художником Арсением Пыженковым (Pokras Lampas).
Запуск лимитированной серии карт с дизайном от этого молодого, но уже успевшего стать популярным молодого дарования позволил в очередной раз показать, что «Альфа-Банк» готов идти на неизведанную ранее территорию - территорию современного искусства, современной музыки и всего того, что дорого для сегодняшней молодежи, но что остается вне фокуса внимания классических финансовых учреждений. Мы не хотим быть классическим банком, мы стремимся стать частью образа жизни, и этот эксперимент, который привлек и внимание прессы, и огромное количество новых заявок на выпуск молодежной карты с лимитированным дизайном, в очередной раз показал, что мы движемся в верном направлении.
- Как еще вы работаете с детской аудиторией (до 14 лет)?
- Повторимся, дети возрастом до 14 лет не принимают самостоятельных решений в части использования финансовых или платежных сервисов, а также не имеют собственных средств для распоряжения ими, поэтому, как правило, мы стремимся взаимодействовать с родителями детей. При этом, несомненно, наш продукт должен быть понятен и интересен самим детям.
Поэтому мы разрабатываем специальные курсы и лекции по основам финансовой грамотности, создаем специальные промо-материалы, книги, в которых простым и понятным языком рассказывается про то, что такое банк, банковский счет, банковская карта и так далее, сотрудничаем со школами и тематическими интернет-порталами для детей и их родителей, а также ведем переговоры с крупными брендами, которые специализируются на общении и взаимодействии с детьми. Мы пока в самом начале большого пути, но мы уверены, что дети должны правильно и заблаговременно адаптироваться к современному окружению, частью которого уже давно стали финансовые и платежные сервисы.
- В сентябре 2017 года «Альфа-Банк» сообщил, что будет нанимать на работу подростков, чтобы разрабатывать и продвигать продукты, ориентированные на молодежь. Могли бы вы подробнее рассказать про этот проект? На какой стадии он находится сейчас?
- Да, это был еще один эксперимент для «Альфа-Банка» в рамках работы с молодежью. Мы действительно объявили набор на три вакансии в составе небольшой «junior-product team» и получили очень много заявок. В итоге выбрали трех ребят, интересы которых лежат в разных плоскостях, но в одном они схожи: все они яркие, самодостаточные, интересные, с уже сформировавшимся набором ценностей, среди которых: целеустремленность, желание получать новые знания, желание делать что-то новое и достигать большего, чем вчера.
Разделяя полностью эти ценности, «Альфа-Банк» предложил им целую программу, в рамках которой ребята не только обучаются у кураторов из числа сотрудников «Альфа-Банка» SMM, маркетингу, учатся проводить маркетинговые исследования и разрабатывать продуктовые предложения, но и сами решают задачи, связанные с улучшением уровня сервиса «Альфа-Банка» для молодежи. То есть они получили определенный участок для самостоятельной работы и поиска новых идей.
Итогом работы этой команды станет создание самостоятельного продукта/сервиса и его пилотный запуск. Тестирование будет проходить на закрытой выборке клиентов. При этом ребятам будут предоставлены ресурсы банковской платформы и возможность использовать опыт сотрудников «Альфа-Банка». Но идея от задумки до воплощения целиком и полностью принадлежит им.
Глобальная задача проекта - в процессе общения с этой командой молодых энтузиастов понять, как молодежь хочет коммуницировать с брендами, в том числе финансовыми, чем их восприятие отличается от восприятия взрослых клиентов банка и что именно банку нужно поменять в способах коммуникации с молодежью, чтобы стать успешнее. Несмотря на то, что проект еще не окончен, мы уже видим, что общение с нашей экспертной группой и их участие в реализации повседневных задач показывает нам новые грани потенциальных контактов с этой аудиторией.
- Ваша молодежная карта носит название Next. При разработке подразумевалось, что это продукт будет ориентирован на представителей одноименного поколения? Если да, не планируете ли вы запуск новой карты? Ведь аудитория, на которую она рассчитана, сменяется.
- Название Next символизирует что-то, что должно прийти на смену стандартным способам коммуникации, стандартным продуктам и сервисам, что-то, «что будет после». В этом отношении Next - это не конкретная карта, это направление деятельности, которое призвано объединить новые способы и площадки для коммуникации, новые методы работы и обслуживания, новые сервисы и способы их предоставления. Вся концепция подразумевает изменения и развитие, поэтому мы считаем, что название полностью отражает наши планы и ожидания.
- Нативная реклама у Инстаграм-блогеров, работа с Versus Battle, привлечение Юрия Дудя в качестве амбассадора... На какие возрастные группы главным образом направлены эти коммуникационные активности?
- Мы отталкиваемся не от возраста, а от стиля жизни. Именно такие life-style альянсы помогают нам донести преимущества наших продуктов и сервисов на понятном для целевой аудитории языке. Мы прекрасно понимаем, что у всех этих площадок есть части как пересекающейся, так и абсолютно уникальной аудитории. Мы хотим говорить с каждым из них на понятном ему языке и сотрудничество с известными интернет-проектами позволяет нам лучше понять предпочтения аудитории.
- Можно ли утверждать, что затраты на их проведение окупились?
- Определенно, у любого сотрудничества есть несколько аспектов эффективности: охват новой аудитории, количество продаж на эту аудиторию и общий пиар-эффект, который сложно превратить в количественную оценку.
Разумеется, первичным с точки зрения маркетинга является результат продаж на полученную путем сотрудничества аудиторию, мы взвешенно оцениваем потенциал каждого из возможных проектов с точки зрения активной аудитории, возможных механик интеграции и способов оценки эффекта.
Это помогает нам сделать обоснованные предположения относительно целесообразности инвестиций в тот или иной проект. И мы не раз находились в ситуации, когда эффект от того или иного, пускай и яркого проекта представляется настолько неопределенным, что нам приходилось пересматривать формат или вообще отказываться от эксперимента в пользу чего-то более предсказуемого.
В конечном итоге все сводится к вашему отношению к риску и его оценке. К сильным сторонам нашей команды можно отнести, пожалуй, то, что мы не делаем проектов, которые были бы абсолютно незаметны для рынка.
- Как измеряется эффективность кампаний с блогерами?
Основным критерием успешности маркетинговых активностей является количество новых клиентов/продаж, полученных на единицу вложенных средств. При данном подходе к оценке охват и «громкость» коммуникации уходит на второй план с точки зрения важности. Существует набор инструментов и методик, позволяющих оценить влияние той или иной кампании на результаты продаж.
Необходимо уметь оценить пришедшую аудиторию, определить, на какое время закрепился результат по увеличению продаж, затем проанализировать поведение новых клиентов, понять, насколько и чем они отличаются от уже имеющихся, и только после этого можно делать первые выводы об успешности той или иной кампании.
- Какие тренды в коммуникациях российских банков с молодежной аудиторией вы бы могли выделить?
- Интернет полностью заместил ТВ и радио. Поддержка молодежных событий и фестивалей, сотрудничество с молодежными брендами: мобильные операторы, курорты, спортивные бренды, молодежные рестораны, бары и так далее.
Интеграция в контент лидеров мнений: шоу, клипы и песни молодежных исполнителей. Нативность и степень адаптации контента под конкретную площадку/аудиторию ценится куда больше, чем содержание месседжа. При этом месседж по-прежнему не может быть пустым, неинформативным.
Приложение 4
Интервью с Наталией Логиновой, руководителем направления по развитию клиентских семинаров «Альфа-Банка», и Ириной Караивановой, руководителем по региональному маркетингу
- Наталия, в разных городах России вы проводите семинары по финансовой грамотности для детей и подростков, а также выступаете партнером «Кидзании». Можно ли считать, что одна из ключевых задач этих активностей - установление контакта бренда с поколением Z и заблаговременное формирование лояльности к нему?