Изучение рынка - первый шаг к познанию внешней среды организации. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов организации к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.
Исследования рынка направлено на выявление объемов продажи, учет прогноза возможных изменений, то есть производится оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития.
Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых проходит деятельность на рынке в данный момент времени. Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка в социально-культурной сфере:
· уровень конкуренции между организациями, предоставляющими одинаковые виды услуг;
· обновление перечня предоставляемых услуг;
· уровень сервисного обслуживания и дополнительные сервисные услуги;
· изменение спроса потребителей;
· динамика цен;
· государственная политика.
Изучение потребителей заключается в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей необходимо выбрать целевую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет потребителем. В маркетинге такой процесс называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация дает возможность организации сосредоточить внимание на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.
Сегментация потребителей позволяет сформировать устойчивую основу для эффективной концентрации бюджета организации, предусмотренного для продвижения товаров или услуг на выбранных рынках, проведения рекламных и иных путей, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Изучение фирменной структуры рынка. Цель подобного рода аналитической работы - получить ответы на вопросы о том, какие фирмы и организации могут оказать содействие в продвижении товаров или услуг на рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т.д. Исследование фирменной структуры осуществляется по трем группам фирм: фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и завтрашние потенциальные покупатели. Через сегментацию фирм-покупателей организация выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения партнеров.
Изучение фирм-посредников дает возможность на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить организации поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При работе с коммерческим посредником (агентом) рекомендуется учитывать следующие критерии: посредник не должен работать на рынке с другой организацией, представляя ее интересы, он должен, при необходимости, располагать соответствующими демонстрационными и прочими помещениями. Персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией, иметь опыт работы с товарным ассортиментом и опыт работы в отрасли, знать специфику деятельности организации. Финансовое положение и репутация посредника должны быть изучены маркетологами и отвечать принципам устойчивости и надежности.
Кроме фирменной структуры, маркетологам необходимо знать нормативно-правовые акты государственных органов власти, определяющих аспекты предпринимательской деятельности, это позволит уменьшить риск работы на рынке.
Изучение товарной (ассортиментной) структуры рынка. Чтобы выяснить, каким образом удовлетворяется потребность в товарах или услугах, подобных тем, которые предлагает организация на выбранном рынке, следует изучить товарную структуру рынка, сервисное обслуживание и качество, систему товародвижения и сервис конкурентов, особые требования потребителей, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности.
Анализ внутренней среды организации предполагает
· оценку, анализ, мониторинг структуры организации с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, а также творческого, художественного, интеллектуального и пр. потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде;
· анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов новых идей», новаторов, сравнение с возможностями конкурентов;
· изучение потребностей рынка, т.е. оценка конкурентоспособности организации сегодня и на перспективу.
Цель исследования внутренней среды организации - выбор перспективных, стратегических направлений развития организации на основе социально-этических принципов. Особое значение играют выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и потребностей покупателей, адаптация внутренних возможностей организации к изменяющимся условиям внешней среды.
2.ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
Производственная функция маркетинга включает три подфункции:
· организация производства новых товаров и услуг, разработка новых технологий;
· организация материально-технического снабжения;
· управление качеством и конкурентоспособностью товаров и услуг.
Организация производства новых товаров и услуг, разработка новых технологий. Четкое исполнение задач аналитической функции маркетинга, умело проведенная сегментация позволяет целенаправленно организовать предоставление конкурентоспособных товаров и услуг.
Новый товар (услуга, работа) - это прогрессивное изменение, которое отличает товар от ранее известных потребителям. Новый товар принципиально отличается от известных ранее на рынке, содержит новые или дополнительные функциональные возможности, имеющие важное значение для потребителей.
Организация материально-технического снабжения - закупочная логистика, заключается в организации обеспечения необходимыми ресурсами, установлении связей с поставщиками.
Управление качеством и конкурентоспособностью выражается в создании, выпуске и сбыте товаров и услуг.
Качество - совокупность свойств товара, услуги, работы, обуславливающих его способность удовлетворять потребности в соответствии с его назначением. Система качества включает стандартизируемые показатели (назначения и т.д.) и регламентируемые показатели (определяются техническими регламентами и постановлениями: патентно-правовые, безопасности, экономические и др.).
Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, определяющее соответствие товара или услуги условиям рынка и требованиям потребителей не только с точки зрения качества, технических характеристик, но и с позиции экономических, эстетических характеристик, коммерческих и иных условий реализации товара (цена, сервис, реклама). Последние показатели в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга.
3. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА
Сбытовая функция маркетинга или функция продаж включает пять подфункций:
· организация системы товародвижения;
· организация сервиса;
· организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС, ФОС - формирование спроса, СТИС - стимулирования сбыта товаров);
· проведение целенаправленной товарной политики;
· проведение целенаправленной ценовой политики.
4.ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА
Функция управления и контроля маркетинга включает четыре подфункции:
· организация стратегического и оперативного планирования;
· информационное обеспечение управления маркетингом;
· коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций);
· организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ);
· управление рисками.
Организация стратегического и оперативного планирования. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Задача - уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Виды планирования: стратегическое (долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое (оперативное, 1 год).
Процесс планирования включает следующие стадии:
· определение целей маркетинговой деятельности;
· разработка альтернативных стратегий;
· выбор наилучшей стратегии;
· формирование плана маркетинговой деятельности;
· оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям);
· бюджет маркетинга.
Информационное обеспечение управления маркетингом. Информация - средство общения людей, сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, которая предполагает применение специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю.
Коммуникативная подфункция маркетинга. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом определяет взаимодействие внешней и внутренней среды организации. Коммуникация представляет собой, по сути, обмен информацией. Внешняя среда включает следующие элементы:
· потребители (коммуникация с потребителями осуществляется посредством рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и т.д.);
· поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация осуществляется посредством «паблик рилейшнз» - мероприятий по взаимоотношениям с общественностью, пропаганда через СМИ - «паблисити», специфические приемы коммуникации - ярмарки, рекламная литература и т.д.).
Внутренняя среда включает подразделения и отделы организации, ее сотрудников (коммуникация осуществляется посредством организации эффективной обратной связи, однозначного толкования управляющей информации исполнителями).
Организация контроля маркетинга. Контроль - сравнение фактических результатов деятельности организации с запланированными. Цель контроля - выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности организации к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов деятельности организации.
Управление рисками. В практике маркетинговой деятельности проводится оценка и мониторинг внутренних и внешних рисков:
Внутренние риски включают:
· риск недостаточности уровня кадрового обеспечения (непрофессионализм, необходимость переподготовки, найм высокооплачиваемого персонала);
· технические риски (ухудшение качества, нанесение вреда окружающей среде и уплата штрафов в этой связи, сбои и поломка техники);
· производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирост фонда оплаты труда);
· возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов (пени, вымогательство, ошибки работников);
· не обеспечение достаточного уровня финансирования (отсутствие собственных средств, непредвиденные расходы).
Внешние риски включают:
· политические риски (смена власти, национализация, экспроприация предприятий, военные действия, гражданские беспорядки);
· имущественные риски (утрата прав на владение, уничтожение имущества);
· невыполнение договоров контрагентами по объективным и/или субъективным причинам;
· финансовые риски (изменения в налогообложении, валютные риски, кредитные риски, инвестиционные риски, инфляция);
· не обеспечение достаточным уровнем финансирования (проблемы со сторонними инвесторами);
· маркетинговые риски сбыта продукции (ошибки оценки рисков, спроса, в выборе ценовой политике, стратегии продаж, недобросовестная конкуренция);
· маркетинговые риски, связанные с наличием необходимых ресурсов (изменение конъюнктуры рынка, поставщиков, не готовность смежников).
5.3 Особенности менеджмента и маркетинга в организациях социально-культурной сферы
В сфере культуры менеджмент и маркетинг появились относительно недавно к концу 90-х годов. В это время рыночные тенденции набрали силу и многие отечественные организации социально-культурной сферы вышли из под государственного управления и обеспечения. Адаптация к новым условиям существования, отсутствие организационных и управленческих технологий способствовали появлению менеджеров и маркетологов в организациях социально-культурной сферы.