Материал: Управление проектом развития бренда на примере ООО "АДИДАС"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
возможностей для дифференциации. Эта проблема возникает из-за множества
факторов, одним из которых является отсутствие развитого бренда.
Небрендированный товар не вызывает у потребителя каких-либо ассоциаций.
Покупатель не способен четко определить, подходит ли этот товар для него, что
в приоритете у данной компании. Как следствие, большую часть потребителей
завоевывают те участники рынка, которые работают над собственным брендом,
соответственно, покупатели лучше их знают
8
.
В целом, наличие бренда дает множество преимуществ, он позволяет
продавцу:
1. Упростить процесс распространения товара, ведь потребитель
знает, какой именно продукт он хочет;
2. Защищать право на собственное название, визуальные атрибуты
бренда, его уникальность, в суде;
3. Привлекать новых потребителей;
4. Повышать уровень лояльности;
5. Поддерживать свою позицию на рынке и защитить рыночную долю
от конкурентов посредством усиления бренда;
6. Действовать прицельно, опираясь на выбранные сегменты,
расширять сферу влияния, выпуская товары под различными брендами, как
делает P&G.
7. Развивать корпоративный имидж компании, завоевывать
благосклонность дистрибьюторов, увеличивать сферу влияния компании в
бизнес – цепочке
9
.
Однако существуют различные трактовки понятия бренд, в зависимости
от сферы использования термина, периода, когда автор рассматривал проблему
и географической принадлежности автора.
На данный момент можно выделить два основных подхода к
рассмотрению понятия бренда: экономический (бухгалтерский) и
8
Александрова И.Ю. Социально-психологическое воздействие в системе бренд-коммуникаций. М.:
Издательский Дом ГУУ, 2017. – С. 105.
9
Бренд-коммуникации / под ред. В.М. Киселева. М. : ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г. В. Плеханова", 2017. – С. 114.
17
управленческий. При этом в рамках управленческого подхода выделяются
авторы, которые рассматривают бренд как визуальный образ компании и
авторы, дающие более широкое определение бренда.
С точки зрения экономического подхода, бренд представляет собой
нематериальный актив компании. Согласно МСФО, бренд как нематериальный
актив должен быть отделяем (для продажи) и оценим. Однако, именно
оцениваемость, как один из необходимых факторов признания бренда НМА,
делает данный подход малопригодным в применении.
Специалист, опирающийся на экономический подход оценки, R.
Burgman, отмечает, что на данный момент, в рамках экономического подхода,
для признания бренда НМА необходимо указывать точную калькуляцию затрат
на его создание, соответственно, бренды, созданные силами самой компании не
могут быть учтены, поскольку затраты на их развитие затруднительно отделить
от затрат на создание и развитие бизнеса в целом. Именно из – за данной
нестыковки бренд, в качестве актива компании, до сих пор занимает спорную
позицию, поскольку в МСФО не дается четких рекомендации по калькуляции
затрат на развитие бренда, а компании, создавшие бренды самостоятельно,
соответственно, не имеющие права учитывать их в НМА, все равно включают
бренд в активы компании. Помимо этого, данный подход рассматривает бренд
исключительно как набор визуальных образов и названий, не учитывая
неосязаемые элементы. Однако идентичную точку зрения можно выделить и в
рамках управленческого подхода, обращаясь к специалистам, которые
рассматривали понятие бренд в узком смысле
10
.
Например, Американская ассоциация маркетинга приводит
классическое базовое определение бренда:
«Название, термин, знак, символ,
рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы
идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов
конкурентов». Это определение приводит в книге «Маркетинг менеджмент»
Филлип Котлер, а так же, разделяет Дэвид Аакер. Однако, не смотря на то, что
10
Захарова И.А. Практика управления бренд-активом в организациях. М.: Креативная экономика, 2018. – С. 63.
18
данные авторы ограничивают термин бренд визуальными элементами, они
выделяют в отдельное понятие функции, связанные с эмоциональной функцией
бренда.
Д. Аакер, так же, подчеркивает важность таких факторов, как
осведомленность о бренде, лояльность, восприятие и ассоциации с брендом,
определяя совокупность этих составляющих как капитал бренда. И именно
капитал бренда, а не сам бренд, рассматривается автором в качестве
нематериального актива. Соответственно, автор предлагает использовать
измерения капитала бренда, при оценке бренда как нематериального
актива
11
.
Следовательно, бренд, в понимании сторонников «узкого» подхода,
являясь только визуальным отображением, имеет множество внешних аспектов,
которые влияют на его стоимость и именно на них необходимо оказывать
влияние, при развитии бренда.
В целом, соотношение понятий бренд и визуальный образ, длительное
время является спорным, каждый автор дает свою трактовку ситуации. Salinas
рассматривает визуальный образ как один из необходимых элементов бренда,
но бренд, по его мнению, отвечает за идею, восприятие и взаимоотношения
потребителя с компанией, тогда как визуальный образ отвечает за
идентификацию товара потребителем и внешний образ, воспринимаемый
целевой аудиторией. Данная идея с одной стороны отражает взгляды
специалистов, рассматривающих бренд в качестве визуального обозначения
компании, но с другой стороны, поддерживает точку зрения авторов, которые
соотносят бренд к корпоративной репутацией компании.
В данном направлении работали такие авторы как: T.Hannington, D.
Haigh и J. Knowles, G. Smith, C. Simon и M. Sullivan. Данные авторы соотносят
понятие бренда с корпоративной репутацией, основные идеи концепций
представлены в таблице 1.
11
Козейчук Д.А. Простые бренды, или все гениальное – просто // Бренд-менеджмент. - 2017. - № 6. - С. 332.
19
Таблица 1
Концепции соотношения бренда и корпоративной репутации
12
Автор
Идея концепции
T. Hannington
Автор рассматривает бренд как идентификатор компании,
а репутацию как её восприятие.
A. Azolla
Бренд и корпоративная репутация – синонимы.
D. Haigh and J.
Knowles
Разработали собственный подход, в основе которого лежит
ширина понятия бренда. Чем более широкое понятие
бренда рассматривается, тем больше схожих черт с
репутацией он (бренд) имеет.
G. Smith
Бренд является опытом или знанием потребителя о
компании, а корпоративная репутация это уже восприятие
- результат опыта потребителя. (при этом бренд является
управляемым образом, а репутация нет)
C. Simon and M.
Sullivan
Бренд имеет более узкую аудиторию, чем корпоративная
репутация и нацелен только на потребителей.
Авторы, соотносящие понятия бренд и корпоративную репутацию, как
правило, подразумевают крупные корпоративные бренды, такие как Sony.
Однако даже в рамках корпоративных брендов, бренд определяют как более
узкоориентированный элемент, направленный, в первую очередь, на
потребителей. Наиболее значимым отличием от трактовки, используемой в
рамках экономического подхода и специалистов, рассматривающих бренд в
качестве визуального отображения, стало рассмотрение неосязаемой
эмоциональной компоненты в контексте бренда, а не в качестве структурного
дополнения. В рамках данного направления термин бренд получил более
полное понятие, которое, однако, имеет смысловое смещение, поскольку
каждый автор имеет собственный взгляд на то, что относится к репутации
компании, соответственно, в трактовки бренда у каждого автора тоже
различаются. Данный подход дает более полную характеристику бренда,
однако, в данном случае, определение границ бренда становится размытым.
Для того чтобы более точно определить роль и понятие бренда
рассмотрим понятие, предложенное современными практиками бренд –
менеджмента.
Среди наиболее удачных современных определений бренда можно
12
Панова Е.А. Маркетинговый подход к оценке влияния нематериальных активов на стоимость компании. М.:
Дашков и К°, 2017. – С. 98.
20
отметить трактовку компании Interbrand, которая работает со многими
современными брендами и создает собственные модели по созданию и
управлению марками, определяет бренд как: «Сумму всех явных и неявных
характеристик, которые делают предложение уникальным».
Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter дает одно из
самых полных определений. «Мы определяем бренд как торговую марку,
которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор
ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится
брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых,
неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, —
бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании
потребителя»
13
.
В отличие от сторонников иных подходов, работающих в рамках
управленческой школы, это определение очень точно характеризует
современную точку зрения о понимании того, что такое бренд и цели, которые
преследует разработчик при его создании. Оно актуально как для западной, так
и для российской практики бреднинга. Из данного определения видно, что
главной задачей брендинга является создание определенного положительного
образа компании или продукта в умах потребителей. Образ должен иметь
внешнее отображение через торговую марку и фирменный стиль, однако целью
визуального контента является отображение совокупности нематериальных
идей и скрытых выгод, заложенных в позиционирование бренда. Данный образ
должен отражать ценности, которые компания закладывала, создавая продукт
(забота о здоровье, широкая линейка вкусов и т.д.) тем самым привлекая
потребителей.
Помимо этого, бренд – это один из инструментов неценовой
конкуренции и часто используется на рынках с высоким уровнем конкуренции,
где ценовые войны не приносят желаемых результатов. Так же, этого бренд
13
Технологии маркетинга, бренд-менеджмента и рекламы / редкол.: Г. Л. Азоев и др.. М.: Изд. дом ГУУ, 2019. –
С. 59.
21
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/1581