Материал: Управление проектом развития бренда на примере ООО "АДИДАС"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
Персонализация важна еще и потому, что бренды на рынке могут иметь схожие
функциональные преимущества, однако каждый имеет свои стиль работы с
потребителем, который можно отследить через персону бренда.
Visual identity это те элементы идентификации, которые связаны в
внешними образами. Сюда входят логотипы, названия, дизайн, фирменный
стиль работников, фирменные цвета, персонажи брендов.
Brand image является логическим завершением данного списка. Этот
элемент описывает то, как потребитель воспринимает бренд, его вербальные
аспекты и нематериальные характеристики. Наиболее важную роль играет
контроль за тем, насколько расходятся brand positioning и brand image,
поскольку в идеальной ситуации, brand positioning и brand image должны
совпадать и отражать аспекты, заложенные в brand identity
20
.
Для последовательной разработки данных элементов используются
специальные модели, которые будут рассмотрены в следующем параграфе.
В целом, в рамках данного параграфа были выделены преимущества,
которые дает фирме наличие развитого бренда, такие как юридическая защита
своего имени, более активное привлечение потребителей, формирование
группы лояльных покупателей, расширение своей рыночной доли и упрощение
процесса вывода новых товаров. Так же было определено понятие бренда,
поскольку существует множество различных трактовок данного термина.
Выбранное понятие учитывает как визуальные элементы бренда, так и его
нематериальные элементы, которые привлекают целевую аудиторию и создают
конкретный образ марки.
В заключение были рассмотрены различные типы брендов и элементы,
на которые необходимо обращать внимание при разработке бренда, например,
индивидуальность бренда, его атрибуты, персона и имидж, который, в
результате, формируется у конечного потребителя.
20
Грешнова Т.И. Разработка стратегии коммуникации бренда в цифровой среде // Бренд-менеджмент. - 2018. -
№2. - С. 78.
27
1.3 Процесс управления брендом в компании
Вывод продукта на рынок, в большинстве случаев, происходит согласно
одному из двух путей: конкурентная борьба или дифференцирование.
Первый способ свойственен крупным игрокам рынка. Второй вариант
чаще используется представителями среднего и малого бизнеса, которые не
готовы к участию в ценовых войнах. Однако представители обеих групп уходят
от методов «задавливания» конкурентов ценами в сторону развития
собственного бренда и работы по информированию потребителя
21
.
Процесс создания бренда в каждом конкретном случае имеет свои
индивидуальные особенности. Однако можно выделить этапы, которые
встречаются в процессе разработки любого бренда. Для этого рассмотрим ряд
моделей, описывающих создание бренда.
В целом, авторы существующих моделей используют два основных
подхода. Сторонники первого включают в модели те элементы, которые
должны быть рассмотрены, при создании бренда, но не дают конкретного
алгоритма. Представители второго подхода предлагают четко выстроенный
план действий.
Определить, какой из данных подходов является более верным
невозможно, поскольку каждый имеет свои преимущества и недостатки.
Поэтому в данной работе будут рассмотрены как процессуально –
темпоральные модели, так и модели, которые ограничиваются выделением
необходимых элементов.
К наиболее известным моделям создания бренда относятся:
1. Колесо бренда
2. Модель ТТБ
3. Модель А. Зозулева
4. Brand Name Development Services
5. Unilever brand key
6. «Анатомия бренда»
21
Варфоломеев И.А. Бренд как код. М. : Наука и политика, 2019. – С. 41.
28
7. Одномерная модель
22
.
К моделям, которые определяют элементы, необходимые для создания
бренда относятся: колесо бренда, модель ТТБ, Unilever brand key, одномерная
модель. Во вторую группу методов входят все остальные, вышеуказанные
подходы к созданию. Они предлагают поэтапное построение бренда «от и до»,
но имеют разный уровень детализации.
Среди моделей, относящихся к первой группе, наиболее
востребованными в текущее время являются колесо бренда и Unilever brand
key.
Колесо бренда является методом, позволяющим как разработать образ
бренда, так и изучить ощущения потребителей по отношению к бренду. С
помощью колеса можно описать восприятие, выяснить, на чем они базируются,
чтобы использовать это в целях дальнейшего развития бренда.
В колесе используется пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности,
личность и суть бренда.
Рисунок 1. Колесо бренда
23
Атрибуты используются для того, чтобы описать физические
22
Ольмезова Н.А. Управление позиционированием портфеля брендов. - Донецк, 2017. – С. 17.
23
Тульчинский Г.Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом. М.: Юрайт, 2018. – С. 69.
29
характеристики продукта (цвет, запах, материал, из которого он сделан).
Выгоды представляют собой общие результаты использования
потребителем бренда.
Ценности описывают эмоций, которые потребитель испытывает при
контакте с брендом.
Личность - широко используемая в теории и практике брендинга
характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде
человеческих качеств.
Суть бренда - совокупная характеристика, которая опирается на
предыдущие четыре уровня. Это «ключ» к предпочтению потребителя из-за
которого он и выбирает именно этот бренд.
Данный инструмент входит в методику, разработанную The Decision
Shop. Он позволяет структурировать элементы, которые должны быть
представлены потребителям. В это же время, данная модель может быть
использована для сравнения идей, которые заложены в позиционирование
бренда и образа бренда, который воспринимают потребители, если проводить
исследование восприятия бренда потребителями
24
.
Модель Unilever brand key включает группу элементов, которые входят в
бренд, и элементы, являющиеся окружением бренда и влияющие на его
эффективность.
Сущность бренда (brand essence) – это центральная идея бренда,
сформулированная в одно предложение, она должна максимально точно
отражать генетический код бренда
25
.
Функциональные и эмоциональные преимущества, которые предлагают
потребителю решение существующих проблем и, соответственно, являются
основаниями для выбора данной марки. При этом функциональные выгоды
подчеркивают практические преимущества товара, а эмоциональные
апеллируют к чувствам потребителя (поднимают настроение, дают новые
24
Степанычева Е.В. Управление брендом как бизнес-процесс // Социально-экономические явления и процессы.
- 2018. - Т. 10. - № 10. - С. 144.
25
Бутковская Г.В. Управление брендом: карта позиционирования параметров продукта // Научно-методический
электронный журнал Концепт. - 2015. - № 12. - С. 173.
30
ощущения и опыт от использования товаров данной марки).
Ценности и персонификация бренда – это убеждения бренда, то, что
лежит в основе его создания и отличает его от конкурентов.
Причины, по которым потребитель верит бренду – доказательства того,
что бренд выполняет собственные обещания, а его преимущества реализуемы
на практике.
Определитель бренда – наиболее убедительная причина, по которой
потребитель должен выбрать данный бренд, главное конкурентное
преимущество.
Первые четыре элемента определяют образ бренда на рынке, те
ценности, которые он предложит потребителю и факторы, за счет которых
будет дифференцироваться.
Далее идут элементы, которые должны быть учтены, при разработке
позиционирования и стратегии развития бренда, поскольку данные факторы
окажут непосредственное влияние на успешность реализации поставленных
целей.
Основные потребительские мотивы – все, что создатели знают о
потенциальных потребителях и их потребностях, в том числе скрытые мотивы
потребления и неосознанные потребителями проблемы.
Конкурентное окружение – альтернативные марки, которые потребители
могут приобрести для решения этих же проблем. Конкурентное окружение
необходимо изучить еще на этапе разработки бренда, чтобы не продублировать
уже существующие идеи.
Целевая аудитория – описание тех, на кого нацелена марка.
Потенциальные потребители должны быть определены по таким критериям
как: отношение к бренду, особенности потребительского поведения, социально
– экономические характеристики. Позиционирование бренда должно быть
разработано в соответствии с выбранной целевой аудиторией, поскольку
должно привлекать заинтересованных потребителей. Создатели данной модели
утверждают, что использование модели в процессе создания бренда поможет
31
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/1581