Материал: Управление проектом развития бренда на примере ООО "АДИДАС"
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
позволяет получать дополнительную прибыль посредством премиальной
надбавки, обеспечивает эмоциональную связь с покупателем, при работе на
«старом рынке», упрощает выход на смежные рынки, а в некоторых случаях
даже развивает категории товаров или целые отрасли производства, например
Nike или Xerox. Данные функции зависят от того, какой тип бренда
используется и для каких целей он создавался
14
.
Ранее уже упоминалось о том, что некоторые крупные компании имеют
портфели брендов, а другие наоборот выпускают всю продукцию под одной
маркой. Так, компании, создающие бренды для каждого продукта, используют
западную или «англо-американскую» модель брендинга. Основное отличие
концепции в её идее развития дифференцированных товаров одной компании
для охвата различных сехментов и завоевания большей доли рынка конечной
компанией. Примерами фирм, использующих данную концепцию, являются:
P&G; Danone; Unilever. Западная модель включает родственные и
индивидуальные бренды. Родственные бренды содержат в своем названии
наименование компании – производителя. Как правило, в качестве родственных
выступают зонтичные бренды. В рекламах подобных брендов может быть
отражена общая торговая марка, марка продуктового и материнского бренда
или бренд для конкретной линейки товаров (линейный бренд). Такой подход
позволяет развивать общий бренд производителя и делает проще выход нового
продуктового бренда, так как «родительский» бренд служит опорой. В свою
очередь, индивидуальные бренды выпускают каждый товар под персональной
маркой, не связывают его с «родительским» брендом. Наиболее ярким
примером является марка Unilever. Продукты данной компании имеют
собственные бренды (Rama, Lipton, Clear, Dove). При этом большая часть
потребителей не знают, что именно Unilever производит все эти товары
15
.
Восточная или «азиатская» модель брендинга фокусирует внимание на
формировании общего корпоративного имиджа, не тратя особых ресурсов на
14
Яппарова Д.И. Бренд-менеджмент. Уфа : Уфимский гос. авиационный технический ун-т, 2018. – С. 66.
15
Симакина М.А. Управление брендами. М. : Изд-во Московского гуманитарного ун-та, 2018. – С. 50.
22
выход продуктовых суббрендов. Такой нестандартный подход объясняется
особенностями восприятия рынка, однако, с развитием процессов глобализации
многие азиатские компании так же стали переходить на западную модель,
например Toyota и Shiseido уж длительное время развивают суююернды,
направленные на различные целевые аудитории, не акцентируя внимание
непосредственно на корпорации – производителе. Стоит отметить, что данные
подходы формировались на начальных этапах развития брендинга, как
направления маркетинговой деятельности, поэтому на данный момент большая
часть компаний использует интегрированный метод, который удовлетворяет
современным условиям рынка, но, в то же время, является более сложным,
поскольку большее внимание уделяется архитектуре портфеля брендов
16
.
Архитектура портфеля брендов является структурой, которая
направлена на идентификацию ролей брендов и определение взаимоотношения
между ними в контексте рынка.
Бренды в портфеле можно классифицировать, опираясь на два основных
признака: иерархия положения в портфеле компании и роль, которую
исполняет бренд.
Используя первый критерий, выделяют: корпоративный бренд,
ассортиментный бренд, бренды товарной линии и суббренд.
Корпоративный бренд представляет компанию, которая производит тот
или иной продукт, например General Motors.
Ассортиментный бренд представляет несколько видов товаров одной
корпорации, например Chevrolet, как один из продуктов GM. После
ассортиментного бренда идут линейные бренды или бренды товарных линий.
Они представляют конкретные виды товаров, например Chevrolet Lumina.
Ассортиментные бренды могут разделяться еще и на суббренды,
например спортивные модификации данной машины, направление на
удовлетворение требований различных сегментов.
Однако каждый из брендов и суббрендов играет определенную
16
Осовицкая Н.А. HR #digital #бренд #аналитика #маркетинг. СПб.: Питер, 2019. – С. 245.
23
функциональную роль в портфеле, поэтому некоторые специалисты разделяют
бренды по функциональной направленности. По ролям Д. Аакер выделяет
такие бренды, как: побуждающий, поддерживающий, стратегические,
«серебряные пули» и суббренды.
Целью побуждающего бренда является стимулирование потребителя
сделать выбор в пользу данной компании. В основе идентичности таких
брендов лежат основные ожидания потребителя от покупки, их ценности,
играющие основную роль при выборе того или иного товара. Например,
выбирая спортивную версию Chevrolet Lumina, потребитель ориентируется на
определенные характеристики, которые должны присутствовать в данной
модели, а не только на качество сборки или популярность Chevrolet на рынке
17
.
Поддерживающий бренд является точкой опоры для «новичка»,
вышедшего на рынок, передает товару определенные характеристики, которые
присущи ассортиментному или даже корпоративному бренду. В случае с
Chevrolet Lumina Sports Coupe это может быть ассортиментный или линейный
бренд, которые уже зарекомендовали себя на рынке определенным образом.
Суббренд Д. Аакер определяет как: «Бренд, выделяющий часть
ассортиментного ряда (товарной линии) в системе брендов». Основными
требованиями к суббренду являются: его согласованность с идентичностью
«родительского» бренда и выполнение ряда задач, для повышения марочного
капитала. К данным задачам относятся: способность четко описать
предложение, структурировать и уточнять его, активно использовать рыночные
возможности, развивать идентичность, поддерживать стратегию вертикального
и горизонтального расширения, посредством укрепления и модификации
«родительского бренда». В целом, основная роль суббренда состоит в
предложении новой модификации товара и привлечении нового сегмента
потребителей к товару, выпущенному под «родительской» маркой. Суббренд
снижает вероятность размывания основного бренда.
17
Казанцев КЮ. Бренд как составная часть интеллектуального капитала компании: оценка и управление
стоимостью Новосибирск : ФГБУН ИЭОПП, 2018. – С. 41.
24
Далее, для классификации ролей брендов Д. Аакер использует матрицу
BCG. Соответственно, бренды разделяются на: кандидатов на ликвидацию,
дойных коров и стратегические бренды. Соответственно, затраты на развитие
того или иного бренда должны распределяться в зависимости от его роли в
матрице.
Помимо брендов, Д. Аакер выделяет брендируемые выгоды, поскольку
при создании того или иного товара, в основу должны быть заложены какие –
либо преимущества, делающие его конкурентоспособным на рынке и
желанным для потребителя. Более того, покупатели должны быть не только
осведомлены о данном свойстве, но и понимать, что это не просто рекламная
уловка. Поэтому компании в некоторых случаях прибегают к брендингу
свойств товара, например голосовая поддержка или система качественного
звука у смартфона
18
.
В целом, каждый бренд в общей архитектуре брендов должен выполнять
определенную роль, обеспечивая привлечение клиентов и снижая негативные
влияния различных изменений рынка. Для любого типа бренда важнейшей
задачей является правильное представление товара и компании, как на рынке,
так и в умах потенциальных потребителей. Поэтому, не смотря на
существование различных типов брендов, все они имеют общие элементы.
Некоторые из них, в совокупности, формируют бренд, а другие оказывают
непосредственное влияние на его конкурентоспособность.
К ключевым элементам, присущим бренду относится следующий набор
составляющих:
1. Brand identity - идея, заложенная в создание бренда. Именно этот
элемент отвечает за уникальный образ бренда. Включает ценности,
персональность бренда, «идеальный» образ бренда, культуру бренда и его
потенциал. Иногда обозначается как пирамида бренда.
2. Brand essence - это brand identity, сформулированная в одной фразе.
В целом, это ключевая идея, которую закладывали создатели бренда. Этот
18
Ибрагимова О.Ю. Бренд-менеджмент. Омск : ОмГТУ, 2018. (СD-ROM).
25
элемент не обязательно является слоганом, может называться brand mantra. При
продуманной разработке, brand essence не только привлекает потребителей
своим эмоциональным посылом, но, так же, мотивирует сотрудников
компании.
3. Brand positioning - это кампания по представлению бренда на рынке.
Она нацелена на то, чтобы раскрыть brand identity для потребителей и привлечь
целевую аудиторию. В отличие от brand identity, brand positioning является
динамичным элементом и изменяется, в зависимости от действий, связанных с
управлением брендом. Целью развития brand positioning должно стать
достижение того образа, который заложен в brand identity. Однако на практике
это достигается далеко не всегда, потребитель, который обращается к
позиционированию, может воспринимать предлагаемые идеи и ценности
совершенно иным образом, поэтому, с течением времени, необходимо
исследовать воспринимаемый потребителями образ бренда. Позиционирование
является очень важным элементом, его даже называют: «Операцией на умах
потребителей»
19
.
Через позиционирование необходимо отразить превосходство над
конкурентами, что, в некоторых случаях, достигается посредством
акцентирования внимания потребителей на тех свойствах продукта, которые не
являются типичными для товара данной категории, даже если они не имеют
особое влияние на практические характеристики. Главная задача
позиционирования – представить потребителю ценности и идею бренда таким
образом, чтобы он увидел в предложении бренда оптимальное решение
собственной проблемы.
Brand personality - это внешний образ brand identity. Персонализация
отображает, как потребитель представляет бренд в образе живого человека. Это
отражение взаимодействия бренда с внешней средой и способ понять,
насколько бренд отражает характеристики, важные для потребителя
(статусность, дружелюбное отношение, ценностные ориентации).
19
Бренд-коммуникации / под ред. В. М. Киселева. М.: ФГБОУ ВО "РЭУ им. Г. В. Плеханова", 2017. – С. 105.
26
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/1581