Материал: 1356

Затратный подход к ценообразованию принимает в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство услуг. Этот подход получил наиболее широкое распространение, так как предприятие лучше знает и умеет просчитать собственные затраты, чем предположить, как могут измениться спрос или требования клиентуры. Определив затраты и желаемую величину дохода (прибыли), предприятие устанавливает цены без учета ценности услуги для клиента. При использовании данного подхода колебания конъюнктуры могут вызвать у предприятия трудности со сбытом услуг, когда цена «отрывается» от ценности, или потеря части прибыли может стать реальностью.

Ценностное ценообразование − установление цен таким образом, чтобы обеспечить предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность/затраты». Строится не только на стремлении сделать клиентов «довольными», что достигается системой скидок, а прежде всего на достижении оптимального соотношения «ценность − затраты».

Предметом анализа при установлении цен являются:

-готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цены);

-реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен);

-возможность дифференцирования цен для различных групп потребителей или рынков.

Установление цены при ценностном подходе начинается с изучения ценности услуги для клиента, что позволяет рассчитать необходимые затраты и объемы производства услуг в соответствии с выявленным уровнем спроса и требованиями клиента.

Подходы к ценообразованию определяют поведение предприятия на рынке. Затратному подходу соответствует пассивное ценообразование − установление цен на основе затрат или только под влиянием ценовых решений конкурентов, когда влияние конкуренции невелико, а производитель не проявляет активности в привлечении или удержании клиентуры в воздействии на нее.

Ценностному подходу соответствует активное ценообразование − установление цен с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого или нормируемого уровня прибыли. На практике по ценовой активности всегда можно определить наиболее «выгодного, уступчивого» компромиссного

69

производителя услуг, который дорожит клиентом и пренебрегает сиюминутной выгодой.

Сущность подходов к ценообразованию раскрывается в трех элементах ценовой системы предприятия: тактике, политике и стратегии ценообразования. Стратегией ценообразования называют принципы, основополагающие правила, которыми предприятие руководствуется при установлении цен на услуги. Другой акцент стратегии − определение и поддержание долгосрочных перспектив устойчивого развития предприятия.

Политикой цен называют набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Тактика ценообразования определяет набор конкретных практических мер по управлению ценами на услуги, которые используются при ежедневных контактах с клиентурой и изменяются под воздействием конъюнктуры.

Конкретные задачи предприятия по покрытию текущих эксплуатационных затрат и их планированию, созданию резервов для обеспечения нормального функционирования предприятия в течение года, накопление ресурсов для развития − суть ценовой политики предприятия.

В ценовых политике и тактике предприятия используются разнообразные методы ценообразования на основе положенного в стратегию подхода − затратного или ценностного. Использование конкретных методов или их набора − в основном результат интуитивных или аналитических предположений руководства о том, каким образом должна устанавливаться цена. На практике часто используется не один, а комбинация методов, что придает устойчивость, гибкость системе ценообразования.

Методы ценообразования, применяемые для формирования цен и ценовой политики на транспортные услуги, приведены на рис.10.

70

описанных выше подробным расчетом на уровне мировых или международных издержек.

Методы ценообразования, ориентированные на спрос, используются при применении ценностного подхода, они учитывают, прежде всего, потребительские аспекты реализуемых услуг.

Проблема заключается в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.

Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.

Оценка спроса на новый товар − дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары.

Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

К ним относят:

•предельное ценообразование − изменение цены до такой точки,

вкоторой выручка равна предельным издержкам. В литературе и на практике этот метод более известен как анализ безубыточности. Главным моментом его использования является необходимость оценок спроса и ценности услуг для клиента. Далее просчитываются несколько вариантов достижения безубыточности деятельности, из которых выбирается наиболее приемлемый;

•гибкое безубыточное ценообразование − цену устанавливают путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса, также рассматривается несколько вариантов;

•ценообразование, исходящее из спроса, − цены назначают, определяя, сколько клиенты склонны платить за единицу услуги, а затем вычитая издержки из выручки с целью убедиться в

72

достаточности нормы прибыли.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию, также применяются при реализации ценностного подхода и используются комбинированно с другими маркетинговыми инструментами, как, например, рекламные мероприятия, коммуникации, организованные информационные структуры. Например, закрытые торги: на большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем, что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможных предложений конкурентов.

Этот анализ включает:

анализ прошлых предложений конкурентов;

анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов

−низкие цены.

Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

К ним относят:

•следование за лидером − цена устанавливается на уровне или чуть ниже уровня цен конкурента-лидера отрасли. При этом предприятие для удержания цен использует не только чисто маркетинговые инструменты, но и стремится к техникотехнологическому развитию, создавая реальные технологические и инновационные преимущества и удерживая их;

•связанное ценообразование с учетом отраслевых норм − один из самых популярных в настоящее время на международных и

73