Материал: 1356

В связи с тем, что окончательный характер транспортных услуг часто определяется лишь в результате персонального контакта с клиентом, особенно важно применять процедуры стандартизации затрат как основы или как цели ценообразования. Это требует разработки или унификации нормативов затрат на осуществление отдельных операций и опоры на них при обосновании тарифов и скидок услуг с базовыми характеристиками. Координация деятельности в этом направлении проводится государством, которое периодически проводит испытания и публикует основные нормативные материалы, необходимые для расчета затрат на транспортные услуги.

Вместе со скидками и надбавками нормативная база для расчета затрат может составить гибкую и удобную систему ценообразования. Разнообразие ассортимента и необходимость дифференциации услуг, предлагаемых различным рынкам или сегментам, подталкивает транспортные предприятия к поиску привлекательных видов цен и форм сбыта услуг. Так, для транспортных услуг распространенным способом продажи и ценообразования является продажа комплекса − набора услуг.

Логика ценообразования набора услуг − комплекс благ − должна стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого набора в отдельности. С другой стороны, клиент приобретает качественный, полный цикл обслуживания. При таком подходе к ценообразованию возможны два типа наборов.

Первый − неразбиваемый − услуги набора нельзя купить по отдельности, т. е. некоторые услуги выполняют форму «нагрузки». Важнейшим фактором формирования такого набора выступает его

79

уникальность, отличие от других предлагаемых на рынке услуг и наборов.

Второй − разбиваемый − услуги могут быть приобретены как вместе, так и по отдельности, стоимость комплекса ниже, чем сумма цен услуг при отдельном их приобретении.

Кроме рассмотренных скидок и надбавок в практической деятельности АТП широкое распространение получает уторговывание цены. Оно заключается в том, что заказчик информирует о применяемых в АТП и у ближайших конкурентов тарифах и настаивает на снижении прейскурантной цены. Если заказчик не информирован о применяемых тарифах, ему обычно предлагают подвижной состав, обеспечивающий получение АТП наивысших доходов и прибыли.

Для более обоснованного подхода к принимаемым решениям необходимо учитывать затраты до и после реализации решения и выходить на итоговый показатель деятельности − прибыль.

2.4.3. Установление дискриминационных цен

Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Одной из главных отличительных особенностей продаж транспортных услуг является назначение цены для каждого клиента индивидуально на основе базовой ставки. Допуская возможность использования скидок и надбавок к цене исходя из условий реализации и требований клиента к услуге, можно заметить, что даже для одного и того же рынка или сегмента производитель транспортных услуг применяет дифференцированные цены.

В теории и практике ценообразования этот процесс называют ценовой дискриминацией. Невозможно дать универсальное определение ценовой дискриминации, тем более что для рынка транспортных услуг этот процесс объективен и скорее должен носить название дифференциации. Заметим, что под дискриминацией понимается не только продажа одних и тех же услуг различным клиентам по разным ценам, но и продажа идентичных услуг одному и тому же клиенту по разным ценам.

80

Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

1)разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример − сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами;

2)разные варианты товара, услуги реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска;

3)услуги реализуются по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы;

4)цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток;

5)цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания. Чтобы ценовая дискриминация имела эффект, необходимо

наличие определенных условий:

1)рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны различаться друг от друга интенсивностью спроса;

2)члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене;

3)конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене;

4)издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдением за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений, образующихся от ценовой дискриминации;

5)применение дискриминационных цен не должно вызывать недовольство потребителей;

6)конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.

Возникают ситуации, когда без ценовой дискриминации производитель транспортных услуг просто не выживет в жесткой конкурентной борьбе.

Эти ситуации реализуются при наличии трех условий:

1. Продавец транспортных услуг должен в определенной мере контролировать цены, т. е. обладать некоторой монопольной властью над рынком или сегментом.

2. Продавец транспортных услуг должен хорошо представлять структуру спроса и совокупность клиентов, на которых он

81

рассчитывает заработать, вводя дискриминацию.

3. Исключается возможность перепродажи услуг другому клиенту по более низкой цене.

Третье условие является естественным преимуществом транспортных услуг, показывает, что именно здесь лучшие возможности для ценовой дискриминации в отличие от сферы операций с материальными товарами, где эти возможности ограничены. Проведенные к настоящему времени исследования в этой области выявили, какие виды ценовой дискриминации чаще других используются на практике. Наиболее полной классификацией типов дискриминационного поведения производителей является предложенная Фрицем Махлупом, выделяющая три основные группы:

1. Индивидуальная дискриминация − применяется в отношении отдельных клиентов или заказов на услуги.

Торгуйся при каждой сделке. Каждая сделка является предметом отдельного торга.

Уступай, если нужно. Если клиент отказывается в пользу какого-то продавца от услуг других, то за это данный продавец тайно делает ему уступки в цене.

Оценивай размеры их дохода. Для более состоятельных клиентов назначается более высокая цена, для менее состоятельных − низкая. В противном случае упадет объем потребления услуги, что приведет к потере части прибыли производителя услуг.

Измеряй степень использования. Для клиентов, чаще других пользующихся услугами транспортного предприятия, назначается более высокая цена, даже если разница в издержках может быть совсем невелика.

2. Групповая дискриминация − применяется в отношении групп клиентов или отдельных сегментов, на которых присутствует или лидирует предприятие.

Используй требования клиента. В случае удовлетворения особенных требований клиента к услуге цена, безусловно, должна быть более высокой. Например, если предприятие-клиент находится в отдаленной, труднодоступной местности, то цена доставки возрастает.

«Убей» соперника. Принятие стратегии вытеснения конкурентов с сегмента или рынка требует снижения цен иногда даже ниже уровня издержек. Наиболее жесткий из видов дискриминации.

82

Во многих странах законодательно запрещен.

Увеличивай объемы при демпинговых ценах. Эта тактика чаще используется для укрепления монопольного положения на рынке или сегменте. Во многих странах существует антидемпинговое законодательство, так как использование данной тактики снижает эффективность рынка и экономики отдельной отрасли.

Извлекай максимум выгоды из каждого региона. Цены поддерживаются на более высоком уровне для тех регионов и направлений обслуживания, где слабая конкуренция, по сравнению с теми регионами, где она сильнее.

Делай скидки новым клиентам. Для новых клиентов предлагаются более низкие цены по сравнению с теми, которые платит постоянная клиентура, для того чтобы выработать у новичков приверженность к данному производителю услуг.

Сохраняй их приверженность. Специальные скидки и премии предоставляются клиентам, потребляющим значительный объем услуг одного продавца в течение некоторого времени.

Используй цейтнот клиента. За высокую скорость доставки или доставку точно во время клиент должен заплатить более высокую цену.

3. Продуктовая дискриминация − применяется в отношении видов услуг или марок транспортных предприятий.

Учитывай класс услуг. Надбавка за качество повышает цену. Но использование этой надбавки должно быть объяснено клиенту комплексными характеристиками качества или конкретизацией технологии удовлетворения требований, которые предъявляет клиент

куслуге.

Заставь платить за марку. Выбирая вид услуг или фирму, агента, клиент готов платить более высокую цену за «надежную, известную, достойную» марку услуг или производителя.

Регулируй спрос. Рассматривая возможности ритмичной в течение года работы, продавец услуг может стимулировать спрос в «неактивное» время, предлагая сезонные скидки или устанавливая на этот период более низкие цены.

Продавай набор услуг. Некоторые из операций при транспортном обслуживании с точки зрения клиента не являются обязательными. Однако для транспортного предприятия они важный элемент технологической цепочки. Предлагая клиенту набор услуг по более низкой цене, чем за каждую из операций в отдельности,

83