цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой (рис. 4). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.
1.3. Информация, необходимая при принятии управленческих решений о ценах
Принятие решений в области ценообразования требует сбора большого количества информации и ее всестороннего анализа, с тем чтобы обеспечить обоснованность решений. Выделяется несколько направлений сбора информации.
1. Информация о товаре. Подразумевается сбор данных:
-о величине и динамике изменения спроса на товар;
-о спросе на товары-конкуренты, заменители и аналоги;
-о восприятии потребителями качества и цены товара, а также его названия, упаковки, дизайна, рекламы и пр.;
-о степени удовлетворения потребностей потребителя, достигаемой при использовании товара;
-о перспективах обновления товара, создания его модификации.
2.Информация об издержках производства.
Впервую очередь аккумулируются сведения:
-о составе и структуре издержек производства;
-о влиянии издержек на процесс ценообразования;
-о методах исчисления издержек;
-о возможных путях снижения издержек.
3.Информация о ценах на товар. Требуется изучение:
-цен конкурентов;
-состава и структуры цен;
-особенностей и специфики ценообразования на данном рынке;
-стратегии и тактики ценообразования конкурентов;
-возможности влияния на ценообразование на рынке;
-последствий возможного изменения цен на рынке для самого предприятия и конкурентов.
4.Информация о рынке в целом.
Предпочтителен анализ:
-данных об основных конкурентах;
-конъюнктуры рынка и перспектив ее изменения;
-наличия сегментов рынка, их взаимодействия;
-емкости рынка;
-доли рынка, приходящейся на данный товар и товары конкурентов;
-статистики цен.
5.Информация о конкуренции и конкурентах.
Необходимы сведения:
-о наличии конкурирующих товаров, объемах их продаж;
-о доле рынка конкурентов;
-о степени влияния конкурентов на ценообразование на рынке;
-о особенностях финансового положения конкурентов;
-о сбытовой и рекламной политике конкурентов;
-о возможных действиях (прогноз) конкурентов в случае изменения ситуации на рынке.
6.Информация о государственной политике в области формирования цен на данную продукцию.
Прежде всего, следует определить:
-влияние государственной политики на конъюнктуру рынка;
-законодательные акты, регулирующие процесс ценообразования на данном рынке;
-наличие государственных предприятий, производящих аналогичную продукцию;
-степень государственной поддержки данной отрасли;
-политику государства в области инвестиций и кредитования.
7.Информация о производстве и реализации товара:
-об объемах производства и имеющихся складских запасах;
-о товарообороте;
-о влиянии изменения объемов складских запасов на издержки производства и реализацию товара.
Решения о ценах принимаются сразу по нескольким
направлениям: решение относительно уровня цен, решение, касающееся времени изменения цен. Эти решения взаимосвязаны и принимаются обязательно с учетом реакции конкурентов на действия предприятия.
1.4. Стратегические подходы к проблеме ценообразования. Цели ценообразования
Предприятиям необходимо иметь упорядоченную методику установления цен − тарифов на свои продукты, работы, услуги (ПРУ), состоящую из последовательно реализуемых этапов.
В развёрнутом виде расчёт исходного тарифа состоит из следующих этапов:
1)постановка целей ценообразования;
2)определение спроса;
3)оценка издержек производства;
4)анализ цен конкурентов;
5)выбор метода ценообразования;
6)определение окончательной цены.
Цели ценообразования предприятия должны поддерживать стратегию позиционирования на рынке, служить достижению финансовых целей предприятия, соответствовать реалиям конкурентной рыночной среды. Основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой подход, который обеспечивал бы возврат вложенных средств.
Общие цели предприятия, которых оно пытается достичь, формируя цены на свою продукцию, выражаются в ценовой политике предприятия. Ценовая политика соответствует краткосрочному периоду существования предприятия. Чем яснее у предприятия представление о целях, тем легче ему устанавливать цены на свою продукцию. Цели ценообразования представлены на рис. 5.
|
|
|
|
|
Обеспечение выживаемости предприятия |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Цели |
|
|
Завоевание лидерства по показателю «Доля рынка» |
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
Завоевание лидерства по показателю «Качество продукции» |
|||||||||||
Ценообразования |
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
Проведение политики «снятия сливок» и «сбора урожая» |
|
||||||
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
Максимизация текущей прибыли |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 5. Цели ценообразования
Приведем характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования, которые одновременно определяют общие цели предприятия.
1.Обеспечение выживаемости предприятия. Данная цель становится главной в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме того, предприятие может столкнуться с проблемой затоваривания складов из-за неправильно организованного процесса производства или сбыта. Чтобы обеспечить работу и сбыт продукции, предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к реализации обширных программ ценовых уступок. Цену снижают до тех пор, пока ее величина покрывает часть переменных и постоянных издержек производства продукции.
2.Завоевание лидерства по показателю «Доля рынка». Предприятие придерживается мнения, что если ему принадлежит самая большая доля рынка, то у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «Доля рынка», предприятие стремится к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться определенного приращения доли рынка. Например, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с
10 до 15%.
3.Завоевание лидерства по показателю «Качество продукции». Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качества продукции. У предприятия, преследующего эту цель, должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию и объясняя это высоким качеством, предприятие может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.
4.Проведение политики «снятия сливок» или «сбора урожая». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальный валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, предприятие за короткий срок получает
прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени предприятие начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли.
5.Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции. Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, предприятие устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для проведения такой политики даже в краткосрочном периоде предприятие должно иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.
6.Принцип максимизации текущей прибыли. Предприятие, придерживающееся этого принципа, оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных. Для применения этого принципа предприятие должно рассчитывать два основных показателя, опираясь на которые, оно строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.
Вопросы для закрепления материала
1.Какую роль занимает цена в рыночных отношениях и что собой в целом представляет цена?
2.Дайте определение цены как экономической категории.
3.Определите цену как категорию юридическую.
4.Как действует цена в административно-командной и рыночной системах?
5.Какие функции выполняет цена?
6.Что представляет собой измерительная функция цены?
7.В чем выражается учетная функция цены?
8.Дайте определение методологии ценообразования.