Министерство образования Российской Федерации Хабаровская государственная академия экономики и права Кафедра маркетинга и рекламы
А. Н. Король
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ: РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Электронное учебное пособие
Хабаровск 2008
2
У9 (2) 42
К68
Рецензенты:
Третьяков М.М. – д.э.н., профессор зав. кафедрой маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета
Хальзова Н.А. – доцент кафедры маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов дистанционной формы обучения
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2008
3
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………………………………………………… |
4 |
|
|
I. Реклама…………………………………………………………………………... |
5 |
|
|
1.1. Реклама и рекламный процесс……………………………………………….. |
5 |
|
|
1.2. Содержание деятельности рекламодателя………………………………….. |
12 |
|
|
1.3. Рекламная кампания, эффективность рекламы…………………………….. |
30 |
|
|
1.4. Реализаторы рекламы………………………………………………………… |
36 |
|
|
1.5. Рекламное обращение…………………………………………....................... |
44 |
|
|
1.6. Имидж и фирменный стиль………………………………………………….. |
52 |
|
|
1.7. Средства рекламы, их выбор………………………………………………… |
55 |
|
|
1.8. Медиапланирование…………………………………………………………. |
58 |
|
|
II. Синтетические маркетинговые коммуникации………………………………. |
72 |
|
|
2.1. Брэндинг. Построение и продвижение брэнда……………………………… |
72 |
|
|
2.2. Выставки и ярмарки………………………………………………….............. |
93 |
|
|
2.3. Мерчандайзинг……………………………………………………………….. |
104 |
|
|
2.4. Спонсорство…………………………………………………………………… |
110 |
|
|
III. Закон РФ «О рекламе»………………………………………………………… |
123 |
|
|
Контрольные тесты……………………………………………………………….. |
154 |
|
|
Таблица для внесения ответов на тесты…………………………………………. |
177 |
|
|
4
ВВЕДЕНИЕ
Потребитель желает знать, что за фирма предлагает ему товар, по какой цене его можно купить, в каком месте, и в какое время этот товар можно приобрести. Если информации по этим вопросам недостаточно, то покупка возможно и не состоится. Чем больше информации получает потребитель,
и чем она убедительнее, тем меньше риск при покупке и тем выше вероятность приобретения товара.
Функцию эффективного информационного воздействия на существующего и потенциального покупателя выполняет система маркетингового продвижения. Продвижение – любые формы сообщений,
используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о самой фирме, ее товарах, идеях или участии в общественной жизни. Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций,
который включает в себя следующие основные виды продвижения:
рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг
(личные продажи), спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации (мерчендайзинг) в местах продаж, выставки и ярмарки и брэндинг.
Вданном пособии подробно рассматривается такой основной вид маркетинговых коммуникаций как реклама, а также синтетические маркетинговые коммуникации фирмы, в которых реклама является их важной составляющей частью.
Вконце каждого раздела приводится список литературы по рассматриваемым вопросам, который рекомендуется использовать при самостоятельной подготовке студентов. Наличие вопросов для самоконтроля после каждой главы позволяет читателю убедиться,
насколько он усвоил предлагаемую систему знаний.
5
ГЛАВА 1. РЕКЛАМА
1.1. Реклама и рекламный процесс
Из многочисленных определений рекламы можно выделить
следующие.
Реклама – это печатное, рукописное, устное, графическое или другое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении,
открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.
Взаконе РФ «О рекламе» даётся следующее её определение: «Реклама
–это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц,
и направленная на привлечение внимания к предмету рекламирования,
формирование и поддержание интереса к нему и его продвижения на рынке
Основными чертами, коммуникационными характеристиками рекламы являются:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не непосредственно от производителя
(продавца), а через различного рода информационных посредников.
2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца
кпокупателю.
3.Наличие четко определенного рекламодателя (плательщика) – того,
кто её (рекламу) заказывает и оплачивает.