Материал: 4909

11

в) реклама личности, партии, общественного движения института;

г) реклама территории;

д) реклама фирмы;

е) реклама марки;

ж) реклама возможностей;

з) рубричная реклама – распространение информации о событии.

7. В зависимости от используемых средств рекламы:

а) наружная;

б) в печатных СМИ;

в) в электронных СМИ;

г) полиграфическая;

д) почтовая;

е) на товаре;

ж) интерьерная;

з) устная;

и) экранная;

к) на упаковке;

л) сувенирная;

м) в компьютерных сетях (в том числе Интернет);

н) с помощью средств связи и передачи информации;

о) реклама в местах продаж (POS-материалы).

Следует отметить, что в связи с постоянно ведущимися поисками в области организации рекламной деятельности и новыми достижениями научно-технического прогресса данный перечень средств рекламы не является исчерпывающим, он будет постоянно расти и обновляться.

К основным принципам рекламы следует отнести:

1. Принцип повторения – хорошо запоминается та информация,

которая повторяется, многократное повторение сообщения адаптирует к нему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

12

2. Принцип непрерывного усилия – постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении положительно воспринимается людьми.

Человеческий сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3. Принцип «двойного вызова» – имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

1.2. Содержание деятельности рекламодателя

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений.

Она включает в себя:

1.Изучение потребителей, товара или услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить.

2.Стратегическое планирование в смысле постановки целей,

определения границ рынка, обеспечения ассигнований, разработки

творческого подхода и планов использования средств рекламы.

3.Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений.

4.Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления их производства и распространение.

Логика рекламной работы представлена на рис. 1.2.

Рекламные исследования, проводимые на первоначальном этапе позволяют провести в дальнейшем четкое позиционирование рекламируемого товара на рынке и в сознании потребителя.

Эти исследования включают в себя:

13

1. Исследование потребителей – здесь основной целью является определение целевой группы воздействия (ЦГВ) и ее характеристик. ЦГВ по своим параметрам может включать в себя весь целевой рынок фирмы,

но это может быть и отдельный его сегмент.

Рекламные исследования

Определение позиции предмета рекламы

Разработка рекламной стратегии

Разработка рекламной идеи

Планирование рекламы

Производство рекламы

Распространение рекламы

Анализ результативности рекламы

Рис. 1.2 Логика рекламной деятельности

2. Исследование товара – здесь весьма существенным является установление эмоциональной причины покупки рекламируемого товара,

основной выгоды от него для потребителя.

3. Исследование рыночной ситуации – здесь важной целью является определение положительных отличий рекламируемого товара (фирмы) от товаров (фирм) - конкурентов.

14

В результате исследований необходимо получить ответы на

следующие вопросы:

1.На кого будет направлено рекламное обращение?

2.Почему данный товар необходим и выгоден потенциальному покупателю (основой рекламный аргумент)?

3.Почему покупателю будет выгодно приобретать товар именно данной марки и данной фирмы – рекламодателя?

Эти ответы позволяют формировать или уточнять позицию рекламируемого товара.

Следует отметить, что реализаторы рекламы могут затребовать необходимую информацию у рекламодателя (в случае, если рекламодатель имеет маркетинговую службу и проводит позиционирование своих товаров в рамках маркетинговой деятельности).

Попытки позиционировать товар, в случае, если он уже широко присутствует на рынке без предварительного позиционирования бывают всегда менее эффективны, чем проведение этой работы в процессе маркетингового планирования нового продукта.

Известный рекламист Огилви писал: «Результаты Вашей кампании в меньшей степени зависят от того, как написана реклама, чем от того, как позиционирован товар».

Позиция товара (фирмы) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами – основной момент, который необходимо учитывать при разработке рекламной стратегии, т.к., по сути, она

(позиция) формирует представление о товаре и его производителе у потенциального потребителя.

Задача маркетинга – правильно позиционировать товар, а задача рекламы – донести эту позицию до потребителя.

Позиционированная реклама – это реклама, из которой потребитель узнает:

что товар произведен именно для него;

15

какую ожидаемую выгоду он получит, если воспользуется данным товаром;

почему ему выгоднее покупать именно этот товар, именно этой марки, именно этой фирмы, а не фирмы-конкурента.

Отсутствие в рекламном сообщении хоть одного из этих трех составляющих снижает его результативность. Четкая позиция является хорошей базой для разработки грамотной рекламной стратегии.

Ч. Сендидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл отмечают, что потребители обязательно позиционируют новинку в своем сознании, то есть находят ей место среди других уже известных им товаров. Поэтому суть стратегии рекламной кампании для рекламодателя сводится к тому, чтобы принять решение, какое именно место в сознании потребителя должен занять его товар, а затем создать рекламу, которая облегчит и закрепит это позиционирование.

Позиционирование дает возможность оптимального выбора такого важного элемента любой рекламной акции, как уникальное торговое предложение (УТП). УТП – оригинальный призыв, выделяющий товар из ряда ему подобных и побуждающий потребителя рекламы осуществлять нужные рекламодателю действия.

К. Ривс подчеркивал важность выделения одной сильной темы и последующего повторения ее на всем протяжении кампании. Эта сильная тема и есть УТП. Упомянутый известный американский рекламист отмечал, что «предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает… Оно должно быть уникальным.

Его уникальность может связываться с уникальностью товара, но значительно чаще – с утверждением, которого еще не давали в данной сфере рекламы».

УТП – это главное, что положительно отличает товар нашего рекламодателя от конкурирующих. Предложение как бы говорит каждому