Материал: 4909
6
4. Наличие побуждения к выполнению потребителем нужного рекламодателю действия.
Рекламный процесс представляет собой процесс создания и доведения рекламных обращений (рекламной информации) о предмете рекламы от субъекта рекламы до ее объектов для достижения маркетинговых целей субъекта.
Модель рекламного процесса в народном хозяйстве представлена на рис.1.1.
Предмет рекламы |
|
Реализатор рекламы |
|
Целевая группа |
||
……………. |
|
|
|
воздействия |
||
|
|
|
||||
|
Цель рекламы |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Рекламное |
|
…………....... |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
обращение |
|
Объект 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Объект 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
…………. |
|
|
|
|
Медиабайер |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Субъект |
|
|
|
|
Объект n |
|
|
|
|
|||
|
рекламы |
|
|
|
|
|
|
|
|
Медиаселлер |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рекламораспространитель
…………………...
Средства и носители рекламы
Обратная связь
Рис. 1.1 Модель рекламного процесса
Субъект рекламы – рекламодатель, изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определяющее предмет рекламирования и/или содержание рекламы.
7
Предмет рекламы – товар, средство его индивидуализации,
изготовитель, продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятия (в том числе спортивные соревнования,
концерты, конкурсы, фестивали, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Цели рекламы могут быть представлены в следующей иерархии:
I.Экономические:
1.Создать спрос.
2.Поддержать спрос.
3.Увеличить спрос.
II.Маркетинговые:
1.Позиционировать (перепозиционировать) товар, марку.
2.Удержать покупателей лояльных к рекламируемой марке.
3.Создать «общественное лицо»
III.Коммуникационные:
1.Информировать.
2.Убеждать.
3.Напоминать.
Реализатор рекламы – рекламопроизводитель, лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы, состоящая из аргументов для привлечения внимания к рекламируемой марки и её приобретения.
Медиабайер – это организация (агентство), закупающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) у медиаселлеров или рекламораспространителей для перепродажи их рекламодателям или рекламопроизводителям, а также оказывающая услуги медиапланирования.
8
Медиаселлер – это организация (агентство), продающая рекламное время и/или пространство (рекламные возможности) медиабайерам рекламопроизводителям или рекламодателям от имени и по поручению рекламораспространителей.
Рекламораспространитель – некто, осуществляющий размещение и
(или) распространение информации путем предоставления и (или)
использования имущества, в том числе технических средств вещания, а
также каналов связи, эфирного времени или иными способами.
Средство рекламы – совокупность носителей рекламы, объединенных общей технологией доведения рекламного обращения до потребителя
(покупателя).
Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.
Целевая группа воздействия – совокупность конкретных потребителей (объектов) рекламы, объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования.
Объект рекламы – лицо, на привлечение внимания которого к предмету рекламирования направлена реклама.
Обратная связь – часть ответной реакции потребителей (объектов)
рекламы на рекламное обращение, которая доводится до сведения рекламодателя.
Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от задач, определенных конкретной рыночной ситуацией, реклама может преследовать следующие основные цели: проинформировать, убедить, напомнить.
Исходя из вышесказанного основными функциями рекламы являются:
1. Информационная функция.
В рамках этой функции решаются следующие основные задачи:
-рассказ рынку о новинке;
-рассказ о новых применениях существующего товара;
9
-информирование рынка об изменении цены;
-исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителей;
-сообщение о событии.
2. Увещевательная (убеждающая) функция
Задачи:
–постепенное, последовательное формирование предпочтения к рекламируемой марке;
–формирование соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров;
–поощрение к переключению с марки конкурента на нашу марку;
–убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
–убеждение потребителя в целесообразности приёма сбытового агента фирмы – рекламодателя.
3. Напоминающая функция:
Задачи:
–поддержание осведомленности о марке на высшем уровне;
–удержание марки в памяти потребителей в период межсезонья;
–напоминание и/или указание где можно купить данный товар;
–напоминание о том, что рекламируемый товар может потребоваться покупателю в ближайшем будущем;
–напоминание о событии.
Вконечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, направлены на достижение его основных целей: формирование спроса и стимулирование потребителей.
Упорядочить процесс формирования (а значит, и достижения) целей
рекламодателя позволяет идентификация его рекламной деятельности в
соответствии с видами рекламы.
Виды (классификация) рекламы:
1. В зависимости от рекламодателя:
10
а) реклама от имени производителя;
б) от имени оптового посредника;
в) от имени розничного посредника;
г) от частного лица;
д) от имени правительства;
е) от имени общественных институтов и групп;
ж) от имени отрасли, совокупности производителей.
2. В зависимости от объектов рекламы:
а) реклама на индивидуального потребителя;
б) реклама на специалистов (сферу бизнеса);
в) престижная реклама, ориентированная на самые широкие слои населения.
3. В зависимости от зоны распространения:
а) местная;
б) региональная;
в) общенациональная;
г) международная;
д) глобальная (иногда охватывающая весь мир).
4. В зависимости от своих коммуникационных функций:
а) информативная;
б) увещевательная;
в) напоминающая.
5. В зависимости от содержания:
а) потребительская (коммерческая);
б) социально-воспитательная;
в) государственная;
д) политическая.
6. В зависимости от предмета рекламы:
а) реклама товара;
б) реклама идеи;