Материал: 5314

SMS и MMS-рассылки, WAP, GPRS, EDGE, IVP, Bluetooth и др. Самыми популярным инструментом в мобильном маркетинге считается SMSрассылка. Это отправка на мобильное устройство короткого текстового сообщения как по инициативе компании, заинтересованной в потребителе, так и по запросу клиента. В первом случае SMS-рассылки называют рекламные. Они, как правило, включают сведения о поступлениях новых товаров, скидках, специальных предложениях, акциях. В ситуации, когда «инициатором» сообщения выступает клиент (прямой запрос, какое-либо действие клиента), используются транзакционные или сервисные SMS. Транзакционные SMS представляют собой текстовые уведомления от финансовых институтов (банков, платёжных систем) о движении денежных средств абонента (например, пополнение счёта, списание средств). Сервисные сообщения являются информационными посланиями, уведомляющими клиента об изменениях, как правило, после каких-либо его действий (списание или начисление бонусных баллов, исполнение заказа, напоминание о сроках акции и др.).

В качестве современной тенденции в сфере прямого маркетинга следует отметить значительную интеграцию его форм, что затрудняет их однозначную классификацию.

Выделяют следующие типы организации коммуникационного процесса посредством прямого маркетинга [8, 61]:

–одноступенчатый процесс – такая организация взаимодействия, когда в ответ на информационное обращение адресат может сделать запрос на получение каталога или заказать товар и получить его по почте;

–двухступенчатый процесс – тип организации коммуникации, при котором потребителю необходимо выполнить определенные действия, прежде чем он получит ответ на запрос или заказ товара, например, он должен предъявить доказательства многократности покупок; пройти по ссылке в информационном письме на сайт и сделать заказ;

–многоступенчатый процесс имеет место, когда получатель послания рассматривается как информационный посредник, который отправляет коммуникационное обращение непосредственно целевому адресату. Этот тип организации коммуникационного процесса осуществляется с помощью

121

СМИ (телепрограмм, радиопередач).

– отрицательный выбор представляет собой отправку адресату сообщений, содержащих сведения, которые получатель не запрашивал, до тех пор, пока тот не отреагирует (откажется от рассылки или сделает заказ). Часто используется банками, страховыми компаниями, операторами мобильной связи, которые стремятся продвинуть клиенту, использующему основной товар, дополнительные услуги.

Результативность кампании прямого маркетинга напрямую связана с грамотным планированием взаимодействия с целевой аудиторией. В

обобщённом виде процесс планирования и реализации кампании прямо-

го маркетинга включает следующие этапы:

1.Определение целей и задач. С учетом многофункциональности прямого маркетинга, цели и задачи варьируются от поиска новых потребителей и приглашения на конкретное мероприятие (выставку, презентацию, распродажу) до поддержки лояльности марке или фирме. Цели определяют ту ответную реакцию, которую хотели бы получить организаторы от ДМкампании или акции, будет ли она носить разовый характер или составлять часть регулярной работы с клиентами, имеющей долгосрочный характер.

2.Определение целевой аудитории и формирование списка адреса-

тов (потенциальных клиентов). Стержнем системы прямого маркетинга является список, содержащий имена, адреса и телефонные номера лиц, во внимании которых заинтересована компания. Списки составляются на основе сведений о поведении потребителей, содержащихся в базе данных компании, в источниках внешней информации (СМИ, отраслевые и рекламные справочники и др.). Списки также приобретаются у сторонних организаций, но они не всегда точно соответствуют информационным запросам компании и требуют дополнительных затрат на тестирование. Учитывая, что результативность прямого маркетинга связана с качеством списков потенциальных клиентов, этой работой необходимо заниматься постоянно, актуализируя базу данных компании. При её составлении первоначально определяют перечень критериев, на основе которых будут устанавливать принадлежность потребителей к группе с конкретными характеристиками. З. Фёгеле предложил классифицировать клиентов в пря-

122

мом маркетинге на 4 категории [82]:

постоянные клиенты компании. Среди них особую ценность представляют клиенты группы А. Их доля обычно не превышает 20 % в общей численности, но они обеспечивают фирме около 80 % доходов и потеря одного из десяти таких уменьшает доходы на 8 %. С ними компания стремится установить долгосрочные отношения или даже стратегическое партнёрство. Поэтому прямой маркетинг становится важным средством защиты от попыток клиентов переключиться на товары конкурентов;

клиенты, которые покупали от случая к случаю или единственный раз. За счёт грамотно выстроенной стратегии можно активизировать часть этой группы и сделать их постоянными клиентами. Для этого необходимо предусмотреть такое условие в обслуживании, которое бы удивило или даже восхитило клиента. Сегодня это реальный способ убедить клиента в выгодности принятого решения;

потенциальные покупатели – те, кто может стать клиентом компании в течение двух лет. В данный момент они не покупают товары компании по разным причинам (отсутствие средств, наличие товара, обслуживание в другой компании и др.), но осознают потребность в товаре и реагируют на послания фирмы (отвечают на звонки, делают запросы). З. Фёгеле предлагает работать с ними в течение пяти лет без осуществления продажи с периодичностью контакта примерно 6 раз в год;

бесперспективные – лица, которые не нуждаются в товарах компании и не реагируют на её предложения. Прежде чем включить потенциального клиента в эту группу, следует убедиться, что сделано всё возможное для установления контакта с ним.

Данный этап в кампании прямого маркетинга считается наиболее трудоёмким и соответственно затратным. Как показывает практика, результативные директ-маркетинговые кампании отличаются структурой бюджета,

вкоторой две трети расходов отводится на этот этап.

3.Создание коммуникационного обращения и выбор форм(ы) ком-

муникации. Разработка послания целевой аудитории включает определение идеи сообщения, стиля, тона и формы подачи сообщения, частоты контакта с адресатом. Например, считается, что нормально воспринимаемое

123

адресатом число почтовых посланий находится в интервале от 6 до 12 в год. Определение формы коммуникации осуществляется с учётом ряда факторов: наличия контактных данных потенциальных клиентов (телефон, почтовый или электронный адрес), преимуществ и ограничений форм и инструментов прямого маркетинга с точки зрения способности максимально эффективно донести послание до целевой аудитории, планируемого способа обратной связи и др. Наиболее востребованными сегодня являются инструменты электронного маркетинга, затем идут телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, телевизионный маркетинг.

4.Определение сроков проведения и бюджета. Сроки проведения кампании (акции) прямого маркетинга зависят от целей продвижения, частоты потребления товара, характера мероприятия (самостоятельная разовая акция или часть комплексной деятельности). Методики расчёта затрат на проведение мероприятий аналогичны тем, которые используют в рекламных кампаниях. Если будет применяться метод «возможных расходов», то этот этап следует за определением целевой аудитории.

5.Отправка коммуникационного послания и фиксация откликов по-

требителей. Для реализации коммуникационных мероприятий требуется сотрудник или группа сотрудников, которые будут заниматься доведением предложения фирмы до клиента, организовывать обратную связь, обрабатывать отклики, формировать базу данных потребителей.. Целевой аудитории необходимо предоставить быстрый и понятный способ ответа на послание фирмы: высказать своё мнение, получить дополнительные сведения для выбора товара, сделать заказ, согласиться на участие в презентации товара. Компании могут использовать следующие способы обратной связи:

печатные возвратные формы – купоны, анкеты, заявки на товар, получаемые по традиционной и электронной почте или лично. Используются в ситуации, когда делается предложение клиентам купить товар в ближайшей перспективе;

горячая линия. Этот способ необходим, когда товар, продвигаемый фирмой, нуждается в дополнительных комментариях. В ходе телефонных консультаций с сотрудниками потенциальный покупатель принимает решение о покупке;

124