давление и растущие требования покупателей к товарам и обслуживанию, продавцы вынуждены тщательнее готовиться к продаже, больше времени уделять каждому клиенту, что в результате делает личную продажу очень дорогим видом коммуникаций. Руководство компаний в поиске путей снижения расходов на продвижение стремится использовать преимущества прямого маркетинга, сокращая количество внешних торговых агентов, чтобы увеличить число внутреннего торгового персонала, осуществляющего контакты с клиентами через современные средства связи (мобильный телефон, Интернет и др.).
4.Снижение эффективности рекламы в СМИ. Появление «пультов», позволило покупателям переключаться с одной телевизионной программы на другую или выключать звук во время рекламы, пропускать рекламу при просмотре телепередач. Данное явление рассматривается как проявление пресыщения и безразличия покупателей к огромному количеству рекламных посланий. Все это, а также рост числа телевизионных и радиоканалов привели к появлению серьезной проблемы привлечения внимания покупателей. Специалисты в области продвижения сегодня считают рекламу в СМИ менее эффективной в воздействии на массовые аудитории, чем она была ранее. Поэтому «продавцы» все большее внимание стали уделять рассылке рекламных обращений в адрес представителей целевых рынков, использовать возможности специализированных кабельных телевизионных и электронных каналов.
5.Развитие компьютерных и телекоммуникационных технологий. Современные компьютеризированные базы данных покупателей позволяют анализировать профили индивидуальных клиентов, формировать списки потребителей на основе баз данных и разрабатывать коммуникативное послание специально для конкретной группы потенциальных клиентов, которое затем отправляется по традиционной или электронной почте, факсу, телефону. А комбинация телефона, компьютера и телевидения позволяет не только контактировать с четко определенными аудиториями при помощи индивидуальных сообщений, но и создает условия для получения отклика со стороны клиента в виде запроса информации или заказа товара.
Все эти изменения способствовали росту популярности прямого
126
маркетинга, в первую очередь в экономически развитых странах как у производителей, так и у потребителей. По данным Европейской ассоциации директ-маркетинга, доля этого вида продвижения в структуре коммуникационных бюджетов европейских компаний уже в 90-е гг. прошлого века составляла 35 %, а американских – 58,3 % [61].
Технологии прямого маркетинга востребованы и российскими компаниями. Особенно актуальны его низкозатратные инструменты сейчас, при сокращении коммуникационных бюджетов. Организовать эту работу можно как силами сотрудников фирмы, так и обратившись в специализированные коммуникационные агентства. Предложение на отечественном рынке директ-маркетинговых услуг формируют 3 категории поставщиков [74]:
–профессиональные агентства прямого маркетинга «полного цикла», создающие программы «под ключ», начиная с разработки идеи кампании (акции), базы данных, копирайта и т.д. и заканчивая реализацией и оценкой эффективности. Они специализируются только на прямом маркетинге и хорошо знают этот бизнес, но через них проходит только 10– 15 % всех бюджетов прямого маркетинга. Отчасти это связано с небольшим их числом и концентрацией крупнейших игроков в Москве и Санкт-Петербурге;
–рекламные агентства «полного цикла», которые предлагают полный спектр услуг в области продвижения, в том числе и услуги по прямому маркетингу. Через них, по оценкам экспертов, проходит примерно половина всех бюджетов прямого маркетинга;
–производственные (технологические) компании, позиционирующие себя как решающие конкретные задачи в области прямого маркетинга: изготовление рассылочных материалов, предоставление услуг курьерской связи и call-центра, создание баз данных и др. Их доля на рынке услуг прямого маркетинга составляет 20–30 %.
Рынок профессиональных директ-маркетинговых услуг в России растёт, но, по мнению специалистов, пока находится на начальном этапе развития. Вместе с тем у него большие перспективы, именно этот вид маркетинговых ком-
127
муникаций будет широко востребован в будущем. Его перспективность связана с рядом потенциальных выгод, которые получают продавцы. Использование прямого маркетинга обеспечивает им большую избирательность в коммуникации с рынком, возможность оценки реакции потребителей на проведенные маркетинговые мероприятия и выявление наиболее эффективных из них, а также возможность поддерживать длительные взаимоотношения с клиентами. Со стратегический точки зрения прямой маркетинг позволяет производителю обойтись без посредников и снизить зависимость от наиболее влиятельных из них. У конкурентов практически не остается возможности отслеживать предложение и анализировать маркетинговую стратегию фирмы. Д. Огилви назвал прямой маркетинг «секретным оружием, о котором конкуренты узнают последними» [58]. Немаловажное значение имеет и экономический аспект, то есть повышение эффективности маркетинговых затрат, которое дает использование прямого маркетинга [20].
ГЛАВА 10 СОВРЕМЕННЫЕ СИСТЕМЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ И ИДЕНТИФИКАЦИИ КОМПАНИИ
Каждая организация, которая преследует своей целью извлечение прибыли посредством сбыта и продаж товаров и услуг, старается выделить свою продукцию из массы аналогичных товаров на рынке, присваивая ей запоминающиеся названия, придавая необычную форму, разрабатывая оригинальную упаковку, проводя коммуникационные, в том числе рекламные кампании. Одновременно организация, позиционирующая себя в определённом сегменте рынка и формирующая привлекательный имидж и хорошую деловую репутацию, стремится индивидуализировать себя как участника гражданского оборота, используя систему обозначений, позволяющих потребителям и партнёрам идентифицировать эту организацию и дифференцировать её от других субъектов рынка.
К объектам, являющимся обозначениями и служащим средствами индивидуализации участников гражданского оборота и производимой ими продукции (товаров и услуг) относятся: фирменное наименование, коммерческое обозначение, товарный знак, знак обслуживания и
128
наименование мест происхождения товара.
Фирменное наименование и коммерческое обозначение, в отличие от других обозначений, предназначенных для идентификации покупателями (потребителями) товаров и услуг конкретного производителя (продавца) и дифференциации их от товаров и услуг компаний-конкурентов, служат для индивидуализации и презентации участников гражданского оборота (организаций и индивидуальных предпринимателей).
Фирменное наименование организации – имя юридического лица (коммерческой организации) под которым оно выступает в гражданском обороте, которое определяется в его учредительных документах и включается в единый государственный реестр юридических лиц при государственной регистрации лица (организации).
Каждое юридическое лицо должно иметь полное и вправе иметь сокращённое фирменное наименование на русском языке, а также на языках народов Российской Федерации и (или) иностранных языках, фирменное наименование может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму обозначаемого юридического лица. Фирменное наименование юридического лица обязательно должно содержать указание на его организационно-правовую форму и собственно индивидуальное наименование юридического лица, которое не может состоять только из слов, обозначающих род деятельности.
Структура фирменного наименования состоит из обязательной части – его организационно правовой формы (например, ОАО, ООО, ЗАО и т.д.), а в отдельных случаях профиля деятельности (производственное, строительное, страховое, научное, научно-производственное и т.п.) и необязательной части, например номера (трест № 7), специального наименования («Знамя», «Вымпел», «Энергомаш» и т.п.), сокращений (МТЗ, ХТЗ).
В фирменное наименование не могут включаться:
1.Полные или сокращённые наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований.
2.Полные или сокращённые официальные наименования федеральных
органов государственной власти, органов государственной власти
129
субъектов РФ и органов местного самоуправления.
3.Полные или сокращённые наименования международных и межправительственных организаций.
4.Полные или сокращённые наименования общественных объединений.
5.Обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали.
Включение в фирменное наименование юридического лица официального наименования нашей страны – Российская Федерация и / или Россия, а также слов, производных от этих наименований, допускается по специальному разрешению, выдаваемому в порядке, установленном Правительством Российской Федерации.
В случае нарушения вышеназванных правил, орган, осуществляющий государственную регистрацию юридических лиц, вправе предъявить организации-нарушителю иск о понуждении к изменению неправомерно заявленного фирменного наименования.
Фирменное наименование или его элементы могут включаться в состав коммерческого обозначения юридического лица и являются в нём охраняемым составляющим, оно может также включаться в состав товарного знака
изнака обслуживания, принадлежащих данной организации.
Нельзя присваивать идентичное фирменное (или сходное до степени смешения) наименование, если оно имеется у другого юридического лица, осуществляющего аналогичную деятельность, и уже включено в единый государственный реестр юридических лиц.
Исключительное право на фирменное наименование возникает со дня государственной регистрации юридического лица и прекращается в момент исключения юридического лица из единого государственного реестра. Распоряжение исключительным правом на фирменное наименование (в том числе путём предоставления другому лицу права использования фирменного наименования) не допускается.
Коммерческое обозначение – это принятое организацией и широко известное наименование, символизирующее и индивидуализирующее деятельность конкретного предприятия, принадлежащего данной
130