действие, которое вызывается применением коммуникационных технологий и инструментов, ориентированных на их эмоциональное восприятие. Следует отметить, что подавляющее большинство покупок на потребительском рынке носит импульсивный характер и провоцируется переживаниями человеком определённых эмоциональных состояний в конкретное время и в конкретной обстановке. Например, эмоции в значительной степени влияют на выбор покупателем в торговом зале магазина товара той или иной марки или продукта конкретного производителя, при этом решение о необходимости покупки товара данной категории уже было принято заранее дома, ещё до похода в магазин.
Учитывая тот факт, что при принятии решения покупателем о приобретении целого ряда товаров (прежде всего, товаров предварительного выбора, дорогостоящих и длительного пользования) рациональное начало в мышлении человека играет весьма существенную роль, продавцамкоммуникаторам не всегда следует делать сильный крен в сторону аффективного коммуникационного воздействия. Оптимальным решением в данном случае может являться применение таких рыночных коммуникаций, в которых логично сочетаются рационально и эмоционально воздействующие на объект коммуникации элементы, аргументы и факты.
Нейромаркетинг ориентирует на разработку таких коммуникационных стратегий и программ, которые бы попадали в фокус селективного восприятия человека как покупателя и были бы очень для него эмоционально привлекательными. Человек особо глубоко воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные, например, с удовольствием или, наоборот, со страданием. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как нечто положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики. Именно специфика мотивационной структуры человеческой психики (к которой относятся стремление к лидерству, социальность, новаторство, безопасность) определяет, как эмоциональная система человека реагирует на раздражители внешнего мира.
Рассмотрим принципиальные подходы к эффективному эмоциональному воздействию на покупателя в торговом помещении, основывающиеся
31
на идеологии и принципах нейромаркетинга. Создание эмоциональной, провоцирующей покупки, атмосферы в магазине – настоящие наука и искусство. Формирование эмоций у покупателя непосредственно в месте продажи путём воздействия на него как визуальными, так и другими сигналами, является одним из важнейших факторов влияния на целевого покупателя и его поведение. Следует отметить, что человек формирует целостное представление об окружающем его мире преимущественно через визуальный канал восприятия, в данном случае это визуальная информация о товаре и магазине, в котором продвигаемый товар продаётся. Именно от того, как потребитель субъективно оценит информацию, полученную через визуальный канал восприятия, будет в значительной степени зависеть принятие решения о покупке товара.
Учитывая тот факт, что такая категория психологии, как «восприятие», является содержательно весьма ёмкой, мы рассмотрим одну из её составляющих, а именно аффективную интерпретацию стимула в сознании покупателя. В основу всех современных концепций организации и оформления мест розничных продаж положена идея воздействия на сознание человека в этих местах ярко и эмоционально окрашенных коммуникационных инструментов и посланий. Такие послания сначала проходят сквозь фильтр селективного восприятия в лимбической системе, а затем легко усваиваются в нейрональных полях правого полушария мозга человека, благодаря их более интенсивному восприятию сознанием как эмоционально окрашенных сигналов.
С помощью эмоционально окрашенных фотографий, рисунков и других носителей визуальной информации, ориентированных на мотивационную структуру сознания представителей целевых групп аудиторий, можно эффективно воздействовать на их покупательское поведение, формируя желание совершить покупку. Например, оформление ценников на товар, как отмечают специалисты, управляемо влияет на субъективное восприятие покупателем цены товара. Это субъективное восприятие объявленной цены зависит от таких факторов, как привлекательность товара и его выкладки, степень желания его прибрести, доверие к ценовой политике конкретного производителя или магазина, внешний вид торгового персонала и доверие к нему и к его рекомендациям, настроение покупателя, публика,
32
наполняющая торговые залы (её социальные характеристики), общая атмосфера, царящая в магазине, и от многих других факторов, которые можно использовать или которые могут возникнуть ситуативно в месте продажи.
Многие специалисты и социально ответственные представители общественности считают, что использование технологии нейромаркетинга – это опасный путь, ведущий к зомбированию и подчинению воли и поведения человека интересам алчных и беспринципных бизнесменов и недобросовестных маркетологов. Следует согласиться, что эти опасения имеют под собой определённую почву. Всё больше исследователей в области психологии рекламы обращают внимание на то, что психика потенциальных покупателей может быть существенно травмирована постоянным воздействием агрессивной и вездесущей рекламы. Это может выражаться в компульсивном, неконтролируемом и зависимом поведении покупателей и потреблении продвигаемых товаров и услуг (либо, наоборот, в полном отказе от их приобретения и использования). По мнению специалистов, особенно восприимчивы к подобного рода отрицательным воздействиям рекламы дети, что может негативно сказываться на их психическом состоянии и развитии.
Однако нельзя не согласиться и с тем, что любые инструменты воздействия на психику человека в недобрых руках опасны и вредны, но при разумном и ответственном подходе они становятся не только безопасными, но и полезными. Роль нейросканирующих технологий, технологий в изучении зависимого поведения покупателя и его рисков очевидна.
Нейромаркетинговые исследования покупательского поведения помогают маркетологам-коммуникаторам отвечать на следующие важные для успешного решения обозначенной выше проблемы, вопросы:
–какие именно элементы рекламных обращений важны для сознательного, а какие именно для бессознательного восприятия рекламы людьми;
–какие они вызывают в сознании человека мотивации, эмоциональные состояния и памятные следы;
–различаются ли механизмы воздействия отдельных психологических приёмов и элементов рекламных обращений на разные возрастные и социальные целевые покупательские группы: на мужчин и женщин, на взрослых и детей, на людей с разным уровнем образования и т.д.?
33
Полученные в результате таких научных исследований знания позволят снизить предполагаемое травмирующее воздействие агрессивной рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций на психику человека, лучше понять и познать природу зависимого поведения человека, что может оказать существенную помощь в разработке новых, современных, нетравмирующих коммуникационных технологий, защитить общество и отдельного человека от опасного, бесконтрольного информационного нажима на него со стороны недобросовестных коммуникаторов и маркетологов.
Случаи использования нейромаркетинга в современной российской коммуникационной практике широко не афишируются. Однако всё больше рекламных (коммуникационных) агентств и компаний-коммуникаторов обращается в соответствующие научные институты и организации для проведения специальных исследований, анализа и / или разработки рекламных и торговых стимулов. Налицо ситуация, при которой в перспективе, с ростом конкуренции и появлением доступной и практически адаптированной информации о нейромаркетинге, конкретных методических разработок по практическому его применению, соответствующих специалистов роль нейромаркетинга при осуществлении маркетинговых коммуникаций будет только возрастать.
Многие вопросы, рассмотренные в данной главе, напрямую перекликаются с вопросами, которые будут раскрываться нами далее, в главе «Мерчендайзинг», в силу того, что мы трактуем нейромаркетинг как современный, инновационный инструмент, способствующий эффективной организации процесса маркетингового продвижения товаров, прежде всего, непосредственно в торговых помещениях.
ГЛАВА 3 EVENT-МАРКЕТИНГ
С развитием современных технологий маркетингового продвижения, появляются новые, весьма необычные технологии, способствующие эффективному формированию бренда в сознании конечных покупателей и деловых партнёров компании, которые не вписываются в традиционные рамки её маркетинговой коммуникационной деятельности. Одной из таких
34
технологий, призванных решать задачи повышения эффективности маркетингового продвижения, стал event-маркетинг (от англ. event – событие). Это коммуникационный процесс, направленный на построение и укрепление бренда компании (марочного товара) путём организации нестандартных, оригинальных акций, или, как их ещё называют, специальных событий.
Согласно мнению специалистов в области маркетинговых коммуникаций, современный покупатель или деловой партнёр в силу своей постоянной сверхзанятости не считают целесообразным тратить драгоценное время на банальные коммуникационные акции и мероприятия. Кроме этого, поглощённость делового человека работой не позволяет ему отвлечься от трудовых буден, развлечься и отдохнуть в эмоциональном плане. Поэтому компаниикоммуникатору важно, с одной стороны, дать потенциальному покупателю, реальному или потенциальному партнёру возможность интересно и с пользой провести время, то есть отдохнуть, повеселиться от души, ощутить кураж, и, с другой стороны, сделать им в этом процессе заранее продуманные коммерческие предложения и донести до них нужную с точки зрения формирования эффективного бренда информацию. Необходимо помнить, что организуемые компаниями event-мероприятия прежде всего направлены на установление и поддержание эмоциональных связей между деловым партнёром, между покупателями и предметом брендирования.
Профессионально срежиссированная и соответствующим образом организованная креативная event-акция создаёт атмосферу праздника, важного события, яркого запоминающегося шоу. Приглашённые гости, присутствующие при проведении этого мероприятия, втягиваются в само захватывающее действо и становятся его непосредственными участниками. Этот подход заимствован из современной театральной практики, активно использующей такой приём, как «хепенинг», при котором зритель вовлекается непосредственно в само театральное действо. При этом восприятие спектакля зрителем коренным образом меняется, потому что он получает ощущения не пассивного наблюдателя, а практически активного участника творческого процесса, получая при этом совершенно другой, более высокий уровень переживаний (эмоций).
35