При грамотном проведении event-мероприятий переживания их целевых участников должны соответствовать по своим психологическим параметрам и содержанию контексту концепции проводимой коммуникационной кампании (её запланированному эмоциональному фону), в рамках которой реализуются данные конкретные мероприятия, и обеспечивать позитивный, оптимистичный характер коммуникационного процесса.
С позиций повышения эффективности коммуникационного воздействия event-мероприятия весьма важны, потому что:
–во-первых, люди значительно лучше запоминают то, что пережили на эмоциональном, чувственном уровне;
–во-вторых, они, как правило, испытывают благодарность за подаренный полезный опыт и ассоциируют полученные позитивные эмоции с брендируемой маркой;
–в-третьих, покупатель лучше воспринимает информацию, которую коммуникатор преподносит ему ненавязчиво. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, и у них сохраняется ощущение собственного свободного выбора.
Главное отличие event-маркетинга от других инструментов коммуникационного воздействия на контактные аудитории компании заключается в способе воздействия на целевую аудиторию и используемых приёмах достижения поставленных целей. На event-мероприятиях, как правило, не озвучиваются прямые призывы купить (попробовать) тот или иной товар или воспользоваться той или иной услугой, а происходит формирование этих желаний посредством, порой практически незаметных для представителей целевой аудитории, воздействий. Следует отметить, что eventкампании ориентированы на неоднократные контакты сторон коммуникационного процесса для постепенного подведения потенциального покупателя к принятию решения о покупке.
Благодаря event-мероприятиям, компания может заявить о своих идеях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не только к производимым товарам (услугам), но и к себе как к социально активной организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества. Это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание представителей целе-
36
вых аудиторий к своей работе, показав во всём разнообразии продукты, услуги, ценностные ориентиры компании – инициатора мероприятия.
Используемая коммуникационная технология проведения конкретного event-мероприятия или события обусловлена главным образом необходимостью активного продвижения идей и ценностей компании и требуемыми направлениями повышения лояльности и приверженности деловых партнёров и покупателей, которые способны помочь компании достигнуть её глобальных маркетинговых целей.
Как отмечают специалисты в области маркетинговых коммуникаций, eventмероприятия являются лишь составляющей частью коммуникационных мероприятий в рамках общей кампании брендинга и обеспечивают преимущественно опосредованный и несколько отсроченный экономический эффект. Event-маркетинг (его инструментарий) направлен в большей степени на усиление эмоциональной связки «целевой покупатель – бренд», он позволяет акцентировать отношения, усиливать лояльность и приверженность объектов коммуникации к продвигаемому бренду, увеличивать общий коммуникационный эффект при реализации программ продвижения.
По результатам опроса немецких специалистов в области маркетинговых коммуникаций, проведённого Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных событий и мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой, брендом. Так, 62 % опрошенных экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга помогают эффективно управлять эмоциональным развитием торговой марки, а 56 % опрошенных используют их для одновременного, согласованного эмоционального и рационального (информационного) продвижения бренда. Для 40 % специалистов такие мероприятия являются оптимальным способом обмена мнениями и опытом с представителями других компаний и целевых покупательских групп [39].
Классифицируются мероприятия event-маркетинга по следующим основным признакам:
по характеру:
–рабочие – обучающие семинары, конгрессы;
–информативные (облеченные при этом в развлекательную форму) –
37
выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании;
–досуговые (ориентированные на общение и развлечение) – концерты, демонстрации, поездки, конкурсы, состязания, фестивали и т.п.;
по периодичности проведения:
–одноразовые;
–многократные.
в зависимости от информационного повода:
–по реально имеющемуся поводу;
–без повода.
Следует отметить, что информационный повод для проведения специального мероприятия всегда можно и нужно придумать, особенно в тех случаях, когда общественность и целевые аудитории начинают забывать о компании и / или её продукции.
С позиции преследуемых маркетингово-коммуникационных целей выделяют следующие виды event-маркетинга:
1. TRADEEVENTS – мероприятия, проводимые для организаций и компаний – контрагентов компании-коммуникатора: промышленных компаний и посреднических организаций как покупателей, так и поставщиков данной компании, а также организаций, вступающих в деловые взаимоотношения с ней по различным другим поводам.
Это, по сути дела, деловые мероприятия с развлекательными элементами, проводимые в форме конференций, презентаций, приёмов, семинаров, форумов, конгрессов, саммитов, PR-акций, специальных мероприятий на выстав- ках-ярмарках, акций креативного промоушена и т.д. На этих мероприятиях специально привлечённые промоутеры распространяют листовки и буклеты с рекламой продвигаемого товара. В определённых местах со специальным установленным брендированным презентационным оборудованием и размещённой наружной рекламой производится бесплатная раздача (семплинг) или дегустация (пробное пользование) продвигаемых продуктов.
2. CORPORATIVE EVENTS – корпоративные мероприятия: коллективный отдых (в том числе в виде выезда для отдыха на природу), юбилеи компании, общенациональные и внутрифирменные праздники и т.д.
38
На этих мероприятиях проводится целенаправленная информационновоспитательная работа как с сотрудниками самой компании с целью укрепления корпоративного духа и патриотизма, так и со специально приглашёнными, представляющими интерес как перспективные покупатели, представителями целевых аудиторий с целью установления с ними неформальных, более тесных дружеских отношений и презентации продвигаемых продуктов и услуг компании – организатора мероприятия.
В последнее время в качестве инструментов corporative events стали активно использоваться мероприятия Family day (организация проведения семейных праздников) для сплочения сотрудников и улучшения внутрикорпоративной атмосферы и Teambuilding (командообразование) – разнообразные деловые тренинги, ролевые и деловые игры, мозговые штурмы и т.д. в сочетании с организацией совместного отдыха участников и специально приглашённых лиц для налаживания эффективного делового сотрудничества внутри коллектива и с деловыми партнёрами компании.
3. SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручения премий, мероприятия для прессы, специальные события и т.д.).
Среди специальных событий особое место занимает провокационный маркетинг. Шок-промоушн – это мероприятия, эксплуатирующие человеческое любопытство и провоцирующие мгновенное реагирование представителей целевых аудиторий на события скандального или интригующего характера. Странные происшествия, случайно услышанные представителями целевых аудиторий интригующие фразы, провокационные настенные граффити, специально спродуцированные слухи и легенды – всё это и многое другое могут быть эффективными инструментами, которые выводят продукт или саму компанию на новый уровень популярности. В этом случае:
–продвижение продукта становится неявным и маскируется под увлекательные, удивительные, шокирующие события;
–обеспечивается высокая скорость распространения нужных слухов среди узкой целевой группы или широкой общественности;
–наличие интриги подогревает интерес аудитории и формирует желание выяснить, что же стоит за происходящим.
В нашей стране получили широкое распространение event-мероприятия,
39
посвящённые презентациям различных продуктов, этим занимаются специализированные компании, позиционирующие себя на рынке коммуникационных услуг как event-агентства. Как правило, это промоционные мероприятия закрытого характера, осуществляемые в форме вечеринок, благотворительных акций, специальных презентаций и т.п., в рамках которых могут проходить аукционы, а иногда и премьерные продажи продвигаемых товаров.
Обычно при проведении этих мероприятий предлагаются продукция и услуги сразу нескольких заинтересованных компаний, одна из которых является центральной, а другие выступают в качестве сопутствующих. Например, проходит презентация новой коллекции ювелирных украшений конкретной компании-производителя, для этого в качестве сопутствующих участников привлекают элитное модельное агентство, а также предприятия общественного питания, компании, продвигающие элитный алкоголь, агентства, проводящие шоу и праздники и т.д. Следует отметить, что совместное проведение event-мероприятий заинтересованными и логично взаимодополняющими друг друга своими товарами и / или услугами на определённых рынках компаниями в последние годы получает всё большее распространение и является конкретным проявлением реализации на практике новой, современной маркетинговой идеологии – идеологии «ко-маркетинга».
Ко-маркетинг (от англ. co-marketing), или совместный маркетинг, – это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их продвижения и реализации на рынке, представляющее собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя и более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке. Важным объектом ко-маркетинга является совместная, скоординированная и согласованная коммуникационная деятельность по продвижению товаров и услуг компаний-партнёров на рынке.
В процессе проведении event-мероприятия марка должна тотально присутствовать везде и во всём, начиная с логотипов компании, билбордов, буклетов, брошюр, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто так интересно и полезно организовал его досуг. Event-мероприятие непременно должно
40